프로야구 마케팅 믹스 프로그램이 관람 소비자 태도에 미치는 영향 = Influence of professional baseball's marketing mix program on the spectator consumer's attitude

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 프로야구 마케팅 믹스 프로그램이 관람 소비자 태도에 미치는 영향을 규명함으로써 프로야구 팬들의 필요와 욕구에 맞는 마케팅 전략을 수립하여 프로야구 활성화에 필요한 기초 자료의 토대를 마련하는데 그 목적이 있다.
이 조사의 목적을 달성하기 위한 조사 대상은 잠실, 대전, 문학, 대구 야구장의 내야 일반석 관중을 여러 표집 방법을 이용하는 다단계 표집(Multi-stage Sampling)방법으로 선정하였다. 각 지역 마다 150부씩 총 600부의 설문지를 5차례의 시합을 통해 배포하였다. 그 중 응답이 불성실하다고 판단되거나 설문지의 답변이 누락된 53부의 설문지를 제외한 547부를 회수(회수율 91.2%)하여 이 연구에 사용되었다.
조사도구는 선행연구 김정식(2001), 유재민(2002), 박재환(1997), 송국섭, 김종(2004), 양승태(2001), 장지원(1999), 조관형(2000), 최경준(2001)에서 사용한 설문지를 인용해서 이 연구에 부합하도록 수정, 보완하여 사용하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach α .6405~,9052로 나타났으며, 요인분석(Factor analysis)을 통해 타당도를 확보하였다.
자료처리를 위한 통계방법은 기술통계(Descriptive statistics), 독립 t-test(Independent t-test), 일원변량분석(One-way ANOVA), 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 사용하였으며 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 인구통계학적 변인에 따른 프로야구 마케팅믹스 프로그램에서는 연령, 직업, 월수입에서 차이가 났다.
둘째, 관람유형에 따른 프로야구 마케팅 믹스 프로그램에서는 관람 빈도에서, 관람 지역에서 차이가 났다.
셋째, 인구통계학적인 변인에 따른 관람 소비자 태도의 차이는 재구매 의도에서 차이가 났다.
넷째, 관람유형에 따른 관람 소비자 태도의 차이는 빈도, 지역에서 차이가 났다.
다섯째, 프로야구 마케팅믹스 프로그램 관람 소비자 태도에 영향을 미친다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to supply basic information for sports marketing strategy of corresponded fans need and desire through examining influence of professional baseball's marketing mix program on the consumer's satisfaction and repurchasing intention by spectator.
The subjects of the this study were consisted of 600 people who were women and men selected randomly from 4 metropolitan city, Seoul, Incheon, Daejeon and Daegu in korea by using Multi-stage Sampling Method. Initially, 600 questionnaire were distributed but after eliminating the 53 incomplete questionnaire, 547 questionnaire were retained indicating 92.2 percent.
In this research the surveys used in the research of Cho(2000), Choi(2001), Jang(1999), Kim(2001), Park(1997), Song ＆ Kim(2004), Yang(2001), Yoo(2002) have been quoted, modified and complemented. It was resulted in a reliable instrument since computing Cronbach's α which is a way of measuring reliability of these factors. The alpha coefficients for this questionnaire were .6405~.9052. The validity were determined by factor analysis.
As a statistical method to analyze data, Used by factor analysis, Descriptive statistics, Independent t-test, One-way ANOVA, Multiple regression analysis. From the analysis of the data, this study reached following conclusions;
First, the marketing mix strategies of professional baseball related to demographic variables presented difference in age, job and income.
Second, the marketing mix strategies of professional baseball as to type of spectator showed difference in frequency and ballpark.
Third, the consumer's attitude of spectators according to demographic variables presented difference in repurchase intention.
Fourth, the consumer's attitude of spectators about the spectator's type showed difference of frequency and ballpark.
Fifth, the marketing mix strategies of professional baseball and spectator's consumer attitude had influence on consumer's satisfaction. and repurchase intention.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구변인 및 가설 = 3
• 4. 용어의 정의 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 한국프로야구 = 6
• 2. 스포츠 마케팅 믹스 = 10
• 3. 관람 소비자 태도 = 17
• 4. 선행연구 = 21
• Ⅲ. 연구방법 = 25
• 1. 조사대상 = 25
• 2. 조사도구 = 27
• 3. 조사절차 = 30
• 4. 자료처리 = 30
• Ⅳ. 연구결과 = 32
• 1. 인구통계학적 변인에 따른 프로야구 마케팅 믹스 프로그램 = 32
• 2. 관람유형에 따른 프로야구 마케팅 믹스 프로그램 = 37
• 3. 인구통계학적 변인에 따른 관람 소비자 태도 = 40
• 4. 관람유형에 따른 관람 소비자 태도 = 42
• 5. 프로야구 마케팅 믹스 프로그램과 관람 소비자 태도 = 44
• Ⅴ. 논의 = 47
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 52
• 1. 결론 = 52
• 2. 제언 = 53
• 참고문헌 = 55
• 부록 : 설문지 = 60
• Abstract = 64