추천판매 상황에서 보상 대상에 따른 추천의도 변화에 대한 연구 = A Study on the Change of Recommendation Intention according to Compensation Object in the Recommended Sales Situation|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

(국문초록)

구전(word-of-mouth)은 마케팅 및 소비 과정에서 중요한 역할을 수행하며, 기업들은 마케팅에서 구전 혹은 입소문의 중요성을 감안하여 긍정적 구전을 창출하기 위한 활동들을 수행하고, 효율적이고 효과적으로 구전을 관리하기 위한 창의적인 시도와 노력을 하고 있다.
이미 제품 사용 경험이 있는 만족한 고객이 신규 고객을 추천해 제품의 구매 또는 서비스의 가입이 이루어지는 경우 추천에 대하여 보상을 제공하는 고객추천 보상프로그램(Referral Reward Program 또는 Member-Get-Member Program)이 있는데, 기업들은 최근 들어 제품에 대한 긍정적인 구전을 창출하기 위한 마케팅 활동으로 이를 적극적으로 활용하고 있다.
고객추천 보상프로그램에서 보상의 대상이 추천인인 경우, 추천인과 추천을 받은 고객 모두인 경우 그리고 피추천인인 경우가 있을 수 있는데 선행 연구와 현실 사례에서 피추천인만이 추천보상을 받는 경우는 찾아보기가 어렵다.
본 연구에서는 구전의 영향요인인 구전동기(제품동기, 자아동기, 타인동기, 메시지동기)와 만족도에 대한 이론적 배경을 고찰하고, 추천판매의 상황에서 추천인에게 보상이 주어지는 경우 또는 피추천인에게 보상이 주어지는 경우에 대한 추천의도의 변화를 고찰하였다.
본 연구에서는 연구 모형 및 연구 가설을 검증하기 위해 설문에 근거한 실험을 진행하였으며, 총 219부의 유효한 설문 결과를 SPSS 23.0을 사용하여 통계분석을 진행하였다.
본 연구의 신뢰성을 분석한 결과 모든 값이 0.8 이상이므로 신뢰성은 확보된 것으로 간주하였으며, 타당성을 분석한 결과 총 6개의 요인(제품동기, 자아동기, 타인동기, 메시지동기, 만족도, 추천의도) 중 제품동기와 자아동기가 하나의 요인으로 묶여서 나타나 판별타당성이 확보되지 않은 것으로 판단하였다. 하지만 통합하기에는 개념적으로 매우 상이하여 제품동기 관련 측정항목들을 제거하고 자아동기만을 이후 분석에 사용하였으며, 연구모델을 수정하여 연구를 진행하였다.
본 연구 결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 보상 대상을 고려하지 않은 모형 중 만족도가 각 구전동기(자아동기, 타인동기, 메시지동기) 및 추천의도에 미치는 영향을 검증한 결과 높은 만족도가 각 구전동기를 유의하게 증가시키는 것으로 나타났으며, 높은 만족도가 추천의도를 유의하게 증가시키는 것으로 나타났다. 또한 각 구전동기 및 만족도가 추천의도에 미치는 영향을 검증한 결과 각 구전동기 및 만족도의 증가가 모두 추천의도를 증가시키는 것으로 나타났다.
둘째, 보상 대상의 영향 분석을 위해 보상 대상이 각 구전동기(자아동기, 타인동기, 메시지동기) 및 추천의도에 미치는 영향을 검증한 결과 추천인에게 보상이 주어질 때 피추천인에게 보상이 주어지는 경우에 대비하여 자아동기 및 추천의도가 증가하는 것으로 나타났다. 또한 만족도가 각 구전동기 및 추천의도에 미치는 영향을 보상 대상이 조절하는 지에 대하여 검증한 결과 추천인에게 보상이 주어질 때 피추천인에게 보상이 주어지는 경우에 대비하여 만족도의 증가가 자아동기에 미치는 영향이 증가하는 것으로 나타났다.
본 연구에서 타인동기의 태도는 자신이 만족한 제품에 대한 열정 및 유익을 타인과 공유하고 느끼게 도우려는 욕구 및 의지가 있는 상태를 의미하는 것이며, 타인동기는 배려의 일환으로 구전활동을 하는 경우로서 타인의 제품 선택에 도움이 되기를 바란다는 정의를 가지고 있기 때문에, 추천인 보상일 경우 피추천인 보상에 대비하여 타인동기가 감소할 것으로 생각하였지만 유의하지 않았으며, 추천인 보상일 경우 피추천인 보상에 대비하여 만족도의 증가가 타인동기에 미치는 영향이 감소할 것으로 생각하였지만 증가할 것이라는 결과가 나와 기각되었다. 이러한 결과를 통하여 유추한 내용과 실제 상황에서의 결과가 다르다는 점을 발견하였다. 또한 선행 연구와 현실에서의 보상은 추천인에게만 보상을 제공하는 경우와 추천인과 피추천인 모두에게 보상을 제공하는 경우가 대부분이었는데, 추천인 보상일 경우 피추천인 보상에 대비하여 추천의도가 증가할 것이라는 가설이 채택되었으므로 현실의 관행이 이론적으로 뒷받침되었다고 판단된다.
개념적으로 매우 상이한 제품동기와 자아동기가 타당성 분석에서 하나의 요인으로 묶여서 나타나 판별 타당성이 확보되지 않았기 때문에 향후 연구에서는 표본의 수의 확대 또는 측정 항목에 대한 점검이 필요하다고 생각한다. 또한 토익스피킹학원은 대학생 및 취업 준비생의 관심이 높은 제품이다. 하지만 대학에 재학 중인 학생만을 대상으로 실험을 진행하였으므로 향후 휴학생 또는 졸업생으로의 표본의 확대가 필요하다고 생각한다.

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(국문초록) 구전(word-of-mouth)은 마케팅 및 소비 과정에서 중요한 역할을 수행하며, 기업들은 마케팅에서 구전 혹은 입소문의 중요성을 감안하여 긍정적 구전을 창출하기 위한 활동들을 수행...