베이커리 유기농제품의 선택동기가 태도와 구매의도에 미치는 영향 - 가격민감도의 조절효과 - = The Effect of Organic Bakery Products Choice Motive on Attitude and Purchase Intention: Moderating Effect of Price sensitivity

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the effects of organic bakery product choice motive on attitude and purchase intention, and also the moderation effect of price sensitivity.
The study was conducted on consumers who had purchased organic bakery products within the last 3 months. The collected data was analyzed with structural equation modeling. The findings are as follows. First, all the three types of organic bakery product selection motivation had a positive effect on the attitude. Second, the attitude was a preceding variable in the purchase intention. Third, as the price sensitivity became higher, the level of causality between organic bakery product selection motivation and the attitude also became higher. Thus, the moderating effect of price sensitivity was verified. Finally, this study examined whether or not the organic bakery product selection motivation varied depending on the demographic characteristics. The findings provide valuable data for sellers and distributors in understanding their consumers. Thus, it can be used as baseline data for establishing differentiated marketing strategies to attract consumers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 베이커리 유기농제품의 선택동기에 대한 태도 및 구매의도 간의 영향관계와 가격민감도에 따른 조절효과를 분석하였다. 최근 3개월 이내에 베이커리 유기농제품을 구매해 본 적이 있는 소비자를 대상으로 조사하였으며, 수집된 자료는 구조방정식 모형을 통해 분석되었다. 연구 결과 베이커리 유기농제품 선택동기 3가지 모두 태도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 태도는 구매의도에 중요한 선행변수로 나타났다. 가격민감도가 높을수록 베이커리 유기농제품 선택동기와 태도 간 인과관계는 더 낮아 가격민감도의 조절효과가 검증되었다. 마지막으로 인구통계학적인 특성에 따라 베이커리 유기농제품 선택동기에 차이가 있는지 검증한 결과 연령과 소득수준에 따라서는 유의한 차이를 보였고, 학력에 따른 그룹간의 차이는 보이지 않았다. 이러한 연구결과를 통해 판매·유통담당자들에게 소비자를 보다 잘 이해할 수 있는 결과를 제시함으로써 차별화된 마케팅 전략을 세울 수 있는 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.

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