뮤지컬공연에서 마케팅믹스와 관람욕구가 만족도와 추천의도에 미치는 영향에 대한 연구 = (The) influence of marketing mix elements and consumer needs on satisfaction and recommendation intention in the musical performances

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Performing arts has been focused on the quality of art works rather than marketing approaches that enhance comsumer satisfaction and activate the performing arts industry. Hence, most performing arts organizations have relied upon government funds and corporate sponsorships. Economic development and industrialization have brought increased leisure time and income levels all around the world. Accordingly people show the tendency to consume performing arts for their fluent life styles.
Performing arts, including Musicals, has become a necessary part of our cultural life, firms actively use the performing arts as a marketing tool, in a way that they provide free Musical tickets to their VIP customers. As the importance of performing arts increases and the performing arts industry is growing, there is a need to adopt the concept of marketing and communication into the performing arts industry.
Although studies have been conducted on performing arts in recent time, however they are mostly exploratory attempts. Also, many studies did not include influential factors affecting consumer satisfaction such as the marketing mix and psychological factors. It is very urgent to develop theories and models relating to the marketing mix and segmentation for boosting the performing arts industry.
To overcome these limitations, the study focuses on the musical industry which shows rapid growth in rent years. As a result of literature review, it was found that 7Ps, which have been essential marketing mix elements of service marketing, and customer needs to view musical performances were influential factors affecting consumer satisfaction. In addition, Musicals are classified into two categories: original, written in Korea, and licensed, imported from foreign countries. It was expected that customer satisfaction would be influenced by the art work type: original or licensed.
The study selected the marketing mix and customer needs as independent variables. As the marketing mix and customer needs were expected to interact each other, customer needs were considered as moderating variables. The art work type, original or licensed was included as a moderating variable. Dependent variable was customer satisfaction with musical performances. Additionally, the relationship between customer satisfaction and the intention to recommend was tested.
The study conducted a survey with 300 people living in Seoul who experienced musical performances more than once. The data was analyzed by SPSSWin 15.0. In terms of a statistical package, Regression and Correlation Analysis were performed for investigating the relationships between marketing mix 7Ps and consumer satisfaction, between consumer needs and consumer satisfaction. ANOVA was utilized for examining the moderating effect of consumer needs and the art work type between 7Ps and consumer satisfaction.
The results showed that among 7Ps, art work, price, word-of-mouth, process had influences on consumer satisfaction at a statistically significant level. Art work showed the strongest influence, and followed by price, word-of-mouth, process respectively. Theater, advertising, staff, and physical environment were not influential factors for consumer satisfaction.
Among consumer needs, self-development need and leisure need were found to be influential factors for consumer satisfaction. Self-development need showed stronger influence than leisure need. Self-actualization need did not show significant influence.
In terms of the moderating effect of consumer needs between 7Ps and consumer satisfaction, it was found that self-development need moderated art work, price, and process, leisure need moderated price, word-of-mouth, process. The art work type moderated price and process.
These results imply that, as pricing and process are influenced by consumer needs and the art work type, target markets should be segmented by self-development need, leisure need, and the art work type. Also various strategies for various target markets are needed. Art work should be segmented by self-development, and word-of-mouth should be segmented by leisure need.
The study investigated the influences of marketing mix elements, consumer satisfaction, and the art work type on consumer satisfaction, and found that the musical industry is not a simple market but a very complex compound of segments. Accordingly, it should be recognized that the musical industry is composed of various segmented markets, and different strategies should be prepared for those markets.
The results of this research contribute to the development of marketing and segmentation theories relating the performing arts industry, and provide guidelines for boosting the industry. Further studies are needed to compare between Seoul area and other geographic areas, between experienced and non-experienced.

국문 초록 (Abstract)

우리나라에서 공연예술은 마케팅 개념을 통해 소비자의 만족도를 높임으로써 산업을 활성화하는 방향에서 접근되지 못하고, 작품의 예술적 수준에 집중함으로써 대부분의 공연예술 단체는 정부의 보조금이나 기업의 후원금에 의해서 운영되는 비영리 단체 형식이 주종을 이루고 있었다. 그러나 최근 오랫동안 산업화가 진행되면서 전 세계적으로 소득 수준이 향상되고 여가가 늘어나게 됨으로써 풍요한 생활을 즐기려는 경향이 공연예술에 대한 소비로 나타나고 있다. 따라서 뮤지컬을 비롯한 공연예술은 우리의 문화생활에 필수적인 요소가 되고 있고, 기업은 우수 고객에게 공연예술 관람권을 제공하는 등 공연예술을 기업의 마케팅 활성화를 위한 수단으로 활발히 사용하고 있다.
공연예술의 중요성이 증대되고 산업이 활성화됨에 따라 공연예술 마케팅 및 커뮤니케이션에 대한 연구가 필요하게 되었다. 현재 공연예술에 대한 연구가 일부 진행되고 있으나 주로 탐색적 수준에서 이루어지고 있으며 구체적인 마케팅 믹스 요소와 소비자의 심리적 영향요인 등 공연 만족도에 영향을 주는 주요 요인을 활용한 연구는 매우 드물다. 공연예술 산업의 활성화를 위해서는 공연예술 마케팅 및 시장세분화에 관련된 이론적 개발이 매우 시급한 상황이다.
이러한 한계를 극복하고자 본 연구는 최근 급격한 성장을 보이고 있는 뮤지컬을 중심으로 선행연구를 고찰하였다. 문헌연구 결과 서비스 마케팅에서 다루고 있는 7P와 관람욕구가 뮤지컬의 관람만족도에 미치는 중요한 영향임을 알아내었다. 또한 뮤지컬은 국내에서 창작된 뮤지컬과 외국에서 유명해진 뮤지컬 작품이 국내에 그대로 수입되어 공연되는 라이선스 형태로 분류되는 데 이러한 창작과 라이선스에 의해 뮤지컬 유형이 관람만족도에 영향을 줄 것으로 기대되었다.
본 연구는 독립변수로서 마케팅 믹스 요소 7P와 관람욕구가 선정되었으며 7P와 관람욕구는 상호작용을 가질 것으로 보아 관람욕구를 조절변수로 고려하였다. 이와 함께 뮤지컬 유형도 조절변수로 포함이 되었다. 종속변수는 관람만족도가 선정되었다. 또한 관람만족도는 추천의도에 영향을 주는 변수로 보아 관람만족도와 추천의도의 상관관계가 연구 내용에 포함되었다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 수도권에 거주하고 있는 뮤지컬을 관람한 경험이 있는 일반인 300명을 대상으로 한 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSSWin 15.0 프로그램을 활용하여 분석되었다. 통계분석 방법으로서는 마케팅믹스 요인 7P와 관람만족의 관계 및 관람욕구와 관람 만족의 관계는 상관관계분석과 회귀분석(regression)을 활용하였다. 7P와 관람만족도와의 관계에 대한 관람욕구 및 작품유형의 조절효과를 검증하기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
연구 결과 마케팅믹스 요인 7P 중에서 작품 요인, 관람요금 요인, 구전 요인, 진행과정 요인이 관람만족에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 요인으로 나타났으며, 영향의 순서는 작품요인, 진행과정 요인, 구전요인, 관람요금 순으로 나타났다. 공연장 요인, 광고요인, 공연관계자 요인, 물리적 환경요인은 관람만족도에 영향을 미치는 변수가 아닌 것으로 나타났다. 관람욕구 중 자기계발 욕구와 여가생활욕구는 관람만족에 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었으며, 자기계발욕구가 더 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 자아실현욕구는 유의한 영향을 나타내지 않았다.
마케팅 믹스 요인 7P와 관람만족도와의 관계에 대한 관람욕구의 조절효과를 분석한 결과 자기 계발욕구는 작품요인, 관람요금 요인, 진행과정 요인에 대해 조절효과를 나타냈고, 여가생활 욕구는 관람요금 요인, 진행과정 요인, 및 구전요인에 대해 조절효과를 나타냈다. 작품 유형은 관람요금 요인과 진행과정 요인에 대해 조절효과를 나타냈다.
이러한 결과를 볼 때 관람요금 요인과 진행과정 요인은 관람욕구 및작품유형에 따라 만족도에 주는 영향이 달라지기 때문에 자기계발욕구, 여가생활욕구, 작품유형을 고려하여 관람객을 세분화하여야 하며 다양한 타겟에 맞는 다양한 전략이 필요하다는 것을 나타내 준다. 작품요인은 관람자의 자기계발 욕구에 따라 구전요인은 여가생활 욕구에 따라 타겟을 세분화하는 것이 필요하다.
본 연구는 마케팅믹스 요인, 관람만족요인, 작품유형이 뮤지컬 공연 만족도에 미치는 영향을 분석함으로써 뮤지컬 시장이 단순한 시장이 아니고 매우 다양한 요인에 의해 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 따라서 뮤지컬 시장은 매우 정교한 시장 세분화를 기초로 구성된 시장이라는 것을 인식하고 다양한 타겟에 대한 다양한 마케팅 및 커뮤니케이션 전략을 준비하지 않으면 안 된다는 것을 알 수 있다. 본 연구 결과는 뮤지컬을 포함한 다양한 공연예술의 시장세분화 및 마케팅 전략의 이론 개발에 기여하며 실무적으로는 공연예술의 활성화 방향을 제시해 준다고 하겠다. 향후 연구는 서울 이외의 지역과의 비교 연구, 관람경험이 없는 대상자와의 비교 연구 등 활발한 연구가 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 9
• 2.1 공연예술로서의 뮤지컬공연의 문화경제학 = 9
• 2.1.1 공연예술의 문화경제학적 이해 = 9
• 2.1.2. 문화예술마케팅과 공연예술 산업 = 11
• 2.1.2.1 문화예술 마케팅의 개념 = 11
• 2.1.2.2 공연예술 산업의 특성 = 13
• 2.1.2.3 국내 공연예술 산업의 현황 = 15
• 2.1.3 문화산업과 뮤지컬 공연 = 20
• 2.1.3.1 뮤지컬의 개념과 특성 = 20
• 2.1.3.2 문화산업으로서 뮤지컬공연 = 23
• 2.1.3.3 뮤지컬 공연과 관객 = 26
• 2.2 문화산업으로서 뮤지컬공연 마케팅 = 31
• 2.2.1 뮤지컬공연 마케팅의 개념 = 31
• 2.2.2 뮤지컬공연 관람동기와 소비행동 = 35
• 2.2.3 뮤지컬공연 마케팅믹스 7P요인 = 39
• 2.2.3.1 뮤지컬 작품(Product) = 39
• 2.2.3.2 관람요금(Price) = 40
• 2.2.3.3 장소(Place) = 42
• 2.2.3.4 프로모션(Promotion) = 42
• 2.2.3.5 사람(People) = 43
• 2.2.3.6 물리적 증거(Physical Evidence) = 44
• 2.2.3.7 진행 과정(Process) = 44
• 2.3 뮤지컬공연 관람욕구 요인 = 45
• 2.3.1 관람욕구 요인의 이해 = 45
• 2.3.2 관람욕구 요인 = 50
• 2.3.2.1 자기계발 욕구 = 50
• 2.3.2.2 여가생활 욕구 = 50
• 2.3.2.3 자아실현의 욕구 = 52
• 2.4 뮤지컬공연 관람만족과 추천의도 = 54
• 2.4.1 관람만족의 개념 및 정의 = 54
• 2.4.2 추천의도에 대한 이해 = 58
• 2.5 선행연구고찰 = 60
• 2.5.1 뮤지컬공연 마케팅 = 60
• 2.5.2 공연예술 마케팅과 관람만족 = 62
• 제3장 연구방법 = 65
• 3.1 연구의 개념적 구조와 가설 = 65
• 3.1.1 연구의 개념적 구조 = 65
• 3.1.2 연구가설 = 67
• 3.1.2.1 뮤지컬공연 마케팅믹스 7P요인에 대한 가설 = 67
• 3.1.2.2 뮤지컬공연 관람욕구 요인에 대한 가설 = 76
• 3.1.2.3 관람만족과 추천의도에 대한 가설 = 80
• 3.2 변인의 조작적 정의와 측정 = 83
• 3.2.1 뮤지컬공연 마케팅 믹스 7P요인 = 83
• 3.2.2 뮤지컬공연 관람욕구 요인 = 87
• 3.2.3 관람만족과 추천의도 = 90
• 3.3 표본의 선정과 설문지 구성 = 92
• 3.4 통계분석 = 95
• 제4장 분석 결과 = 96
• 4.1 기초 자료 분석 = 96
• 4.1.1 조사 대상자의 인구 통계적 특성 = 96
• 4.1.2 척도의 타당성 및 신뢰성 검증 = 96
• 4.1.2.1 뮤지컬공연 마케팅믹스 7P에 대한 요인분석 = 98
• 4.1.2.2 뮤지컬공연 관람욕구 요인에 대한분석 = 104
• 4.2 연구가설 검증 = 107
• 4.2.1 뮤지컬공연 마케팅믹스 7P와 관람만족도 관계에 대한 가설 = 107
• 4.2.2 뮤지컬공연 관람욕구요인과 관람만족도에 대한 가설 = 112
• 4.2.3 뮤지컬공연 마케팅 믹스요인과 만족도의 관람욕구에 따른 가설 = 115
• 4.2.4 뮤지컬공연 마케팅믹스 요인과 만족도 관계에 대한 뮤지컬작품 유형에 따른 가설 = 126
• 4.2.5 관람만족도와 추천의도에 대한 가설 = 131
• 제5장 논의 및 결론 = 132
• 5.1 연구결과의 요약 = 132
• 5.2 연구결과의 논의 = 138
• 5.2.1 뮤지컬공연 마케팅믹스 7P요인과 관람만족도의 관계 = 138
• 5.2.2 뮤지컬 마케팅 믹스요인과 만족도와의 관계에 대한 관람욕구의 조절효과 = 140
• 5.2.3 뮤지컬마케팅 믹스요인과 만족도와의 관계에 대한 뮤지컬작품 유형의 조절효과 = 143
• 5.2.4 관람만족도와 추천의도와의 관계 = 144
• 5.3 연구의 시사점 = 144
• 5.3.1 이론적 시사점 = 144
• 5.3.2 실무적 시사점 = 146
• 5.4 연구의 제한점과 향후 연구에 대한 제언 = 147
• 참고문헌 = 149
• 별첨자료 : 설문지 = 171