대학광고의 크리에이티브 유형별 효과 연구 = (A) study on effect of university advertising by creative type

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Current paradigm of University in Korea falls short of meeting the demands of this digital era, and properly handling challenges and taking opportunities of new media. Students are changing into learners, professor-centered colleges into learner-centered, education into active learning, and students into lifetime members of learning community, and all these phenomena imply that Universitys are facing with an enormous change.
According to the estimate of population in the future released by the Korea National Statistical Office, the number of students is forecast to decrease to 476,000, 73% of University quorum in 2030, which shows that recruitment of students will become harder as time goes by. This indicates that management ability of University is emerging as priority, and differentiation among Universitys is being realized. To attract education consumers, there is an urgent need for advertising to improve the image of a University and make it different from others, and accordingly, investment in advertising has shown a sharp increase, along with accelerating competition among Universitys. In addition, the education sector cannot reject fierce market competition any more, with the capitalization and conservative trends prevalent worldwide.
Just as the deficiency of effective demands made CEOs develop customer-oriented marketing mindsets in corporate marketing history, Universitys have started active promotion activities for education consumers now. For strategic University management, it is critical more than anything to analyze the characteristics of environmental change accurately and develop a customer-oriented strategy to meet demands of the environment, in particular, needs and demands of education consumers, in a positive manner. As far as the application of University marketing principles is concerned, there is a difference from corporate marketing at least, although it is not to develop a new set of marketing principles. Non-profitable organizations are related with multiple interested parties, and the practice of marketing programs should be related with potential students in the future, current students, parents, alumni, professors, school staff, and government agencies.
Keeping pace with macro-changes in education environment, the Korean government has made its University education policies consistent, moving toward differentiation, specialization, and deregulation. Namely, University education policies aim to develop diversified and specialized University models so as to educate students to have qualities and abilities which individual areas of our society are looking for and help Universitys control the quorum and academic affairs by themselves, allowing the principles of market competition to work for University management in a wider perspective. Examples include ongoing-recruitment throughout the year, guarantee on the right to select a University through the activation of multiple applications, differentiated financial support projects in accordance with various University evaluation systems, autonomous gradual creation, abolition, increase of quorum, and reduction of departments and divisions within the context of educational conditions. These phenomena mean that, closing the quantitative growth-led era of the past, Universitys in Korea have entered the age in which they must make a positive effort to raise the quality of education services, paying attention to students as the biggest consumers of University education. A wide range of efforts to strengthen competitiveness of Universitys should be made in order to address various changes of education environment. One of such efforts is to make an approach to University education service from a marketing perspective and conduct studies on the improvement of the quality of University education services.
It is social reputation and image of a University that education consumers consider most important as a criterion for the selection of a Universitys. This administrative reform can improve reputation and image of a University and become an important concept of creative strategy in advertising.
The purpose of this study lies in improving changing preference of Universitys, by redefining creative types and analyzing related cases on the basis of brand image, focusing on newspaper advertisements of Universitys located in the Korea’s capital area, and carrying out verification analysis on communication effects of various education consumers, in order to enhance competitiveness of creative strategy of University advertisements.
First, what kinds of theories should be presented for the progress of Universitys, and what are the characteristics of individual creative cases of college advertising· Second, for University advertising, what creative types are being used mainly, and what is the ratio by type· Third, what is the effect of University advertising in terms of communication by creative type·
To solve these questions, literature and verification analyses were conducted in this study, with the following findings:
First, a model for the progress of University was developed as a result of literature analysis on corporate brand theories fit for University environment, considering that a variety of creative strategies should be prepared by increasing the value of University brand assets, through voluntary efforts for University advancement rather than simply depending on advertising, along with the effect of advertising communication to improve image of a University.
Second, all of the newspaper advertisements of Universitys located in the Korea’s capital area for the recent one year were classified by redefined creative type in terms of form and content, and University advertising cases were analyzed. This is of great significance in that the study prepared a framework based on organized creative types of University advertising in which investment is growing due to the recognized need for it, but thoughtless implementation of advertising gets in the way of generating favorable communication effects.
Third, form and content of advertising creative were categorized into three and five types, respectively, to examine recognition of advertisement through creative manipulation, and the verification analysis on the change of University preference by favorable impression of advertising revealed that creative types of University advertising had an effect on University preference, which proved the importance of University advertising.
Original role and values of Universitys must be preserved. Amid changes and challenges, only unified ‘effort’ to understand important ‘tradition’ of the past, ‘challenges’ of the present, and ‘possibility’ of the future will be able to help Universitys develop themselves in this era of change.

국문 초록 (Abstract)

현재 대학의 패러다임은 디지털 시대의 요구와 뉴미디어의 도전과 기회에 적절하게 대처하지 못하는 현실에 직면해 있다. 학생은 학습자로, 교수 중심의 대학은 학습자 중심의 대학으로, 교육은 능동적인 학습으로, 학생은 학습 공동체의 평생회원으로 변화하고 있다. 이 모든 것은 우리 대학이 커다란 변화에 직면하고 있음을 암시하고 있는 것이다.
통계청의 장래인구 추계에 의하면, 2030년에는 학생 수가 대학 모집정원의 73% 수준인 476천명으로 줄어들 것으로 전망되어, 갈수록 대학의 학생모집은 어려워 질 것으로 예상된다. 이러한 담론은 대학의 경영 능력이 최우선 가치로 등장하고, 대학 간 차별이 현실로 다가오고 있음을 의미한다. 교육수요자 유치를 위해 대학 이미지를 개선하고 차별화 전략을 위해 광고의 필요성이 절실해지고 있고 이에 따라 광고 투자비용은 급증하는 추세를 보이며 대학의 경쟁이 두드러지고 있다. 또한, 전 세계적으로 자본주의화, 보수화 물결이 거세게 일면서 시장 경쟁의 바람이 교육 부문에서도 강하게 대두된 것이다. 기업의 마케팅 역사에서도 유효 수요의 부족현상이 기업 경영자로 하여금 고객지향의 마케팅 마인드를 불러 일으켰듯이 이제 대학도 교육수요자를 위한 적극적인 홍보활동이 시작되었다. 대학의 전략적 경영을 위해서는 무엇보다 환경의 변화 속에서 특성을 정확하게 분석하고 환경의 요구, 특히 교육소비자의 필요와 요구에 능동적으로 적응할 수 있는 고객 지향적인 전략이 필요하다.
대학 마케팅 원리를 적용하는데 있어서 새로운 마케팅 원리를 개발하는 것은 아니지만, 기업 마케팅과 구분되는 것이 있다. 비영리 조직은 복수의 이해관계자와 관련이 있으며 마케팅 프로그램을 수행하는 것은 대학 미래의 잠재적인 학생, 재학생, 학부모, 동창, 교수, 교직원 그리고 정부기관과 관련되어야 한다.
거시적 교육환경의 변화에 편승하는 정부의 대학교육정책도 차별화, 특성화, 탈규제 지향적으로 일관되게 추진되고 있다. 즉 대학교육정책은 사회 각 분야가 요구하는 자질과 능력을 갖춘 인력을 배양할 수 있도록 대학 모형을 다양화·특성화하고, 대학의 정원과 학사운영을 자율화하면서, 큰 흐름에서 대학의 운영에 시장경쟁의 원리가 작동하도록 하는 것이다. 예를 들면 신입생의 연중 수시 모집, 복수지원의 활성화를 통한 대학 지원자의 학교 선택권 보장, 다양한 대학평가시스템에 의한 차별적 재정지원사업, 교육여건 충족 범위 내에서 점진적인 학과 및 학부의 신설·폐지·증원·감축의 자율화, 대학 설립의 기준과 절차 완화 등의 조치들이 여기에 해당된다. 이러한 현상들은 우리나라 대학이 과거처럼 양적 성장에 치중하던 시대를 마감하고, 대학교육의 최대 수요자인 학생중심의 대학으로 변화하면서, 교육서비스의 질적 수준 제고에 적극적인 노력을 기울여야 할 시대로 진입했음을 의미한다. 대학의 여러 환경변화들에 대응하기 위하여, 대학의 경쟁력을 강화시키고자 하는 노력들이 다양한 방법으로 시도되어야 한다. 그러한 많은 노력들 중의 하나가 대학교육서비스에 대한 마케팅 차원의 접근과 대학교육서비스 질의 향상에 대한 연구들을 진행하는 것이다.
교육수요자들이 대학을 선택의 기준으로 가장 비중을 두는 부분이 사회적인 인지도와 이미지이다. 이러한 행정적인 개혁이 대학의 인지도와 이미지를 향상시킬 수 있으며 광고 크리에이티브 전략에 중요한 컨셉으로 활용될 수 있다.
본 연구는 대학광고 크리에이티브 전략의 경쟁력 제고를 위해 브랜드 이미지를 기초로 수도권 대학교의 신문광고를 중심으로 크리에이티브 유형을 재정의하여 사례를 분석하고 다양한 교육 수요자의 커뮤니케이션 효과를 위해 실증 분석을 하여 변화하고 있는 대학의 선호도를 향상시킬 수 있도록 하는데 그 목적이 있다.
이러한 목적을 달성하기 위해 탐구하고자 한 연구문제는 다음과 같다.
첫째, 대학 경쟁력 제고를 위해 어떠한 연구 모형이 제시되어야 하며, 대학광고 크리에이티브 사례별로 특징은 어떠한가? 둘째, 대학광고의 경우 주로 어떤 크리에이티브 유형들이 사용되었으며, 각 유형별 비율은 어떠한가? 셋째, 크리에이티브 유형에 따른 커뮤니케이션 측면에서의 대학광고 효과는 어떠한가?
본 논문의 연구문제를 해결하기 위해 문헌 분석과 실증 분석을 통한 결과를 조사하였으며, 이를 통해 분석된 본 연구의 핵심은 다음과 같이 종합할 수 있다.
첫째, 대학 이미지 개선을 위해 광고 커뮤니케이션의 효과와 더불어 대학브랜드 자산 가치를 높여 광고의 의존성에서 벗어나 자발적인 대학발전을 통해 다양한 크리에이티브 전략을 유도해야 한다는 점을 기업 브랜드 이론을 대학 환경에 맞도록 문헌 분석을 하여 대학 발전 모형을 제시하였다.
둘째, 수도권대학을 중심으로 최근 일년 동안의 신문광고를 총 집계하여 형식과 내용으로 재정의한 크리에이티브 유형별로 분류하고 대학광고 사례를 분석하였다. 이는 대학광고의 필요성 인식으로 투자비용은 늘어나고 있으나, 무차별한 광고집행으로 인해 커뮤니케이션 효과가 제대로 이루어지지 않는 대학광고의 크리에이티브 유형을 체계화하여 준거의 틀을 마련하였다.
셋째, 광고 크리에이티브 형식적 부분을 공고형(Public announcement format), 이미지형(Image format), 복합형(Combination format)으로 나누어 세가지 유형으로 분류하고, 내용적 부분을 비전·글로벌(Vision·Global) 제시형, 복지·공익(Social·Public) 제시형, 인증·수상(Endorsement·Awards) 과시형, 전통·역사(Tradition·History) 제시형, 특성화(Specialization) 제시형의 다섯가지 유형으로 분류하여 크리에이티브 조작을 통해 광고인지도 조사를 하고, 광고호감도에 따라 대학선호도의 변화를 실증조사하여 대학광고 크리에이티브 유형이 대학선호도에 영향을 미치는 것으로 나타나 그 중요성이 입증되었다.
지식 정보화 사회가 되면서 인재 개발과 확보가 대학 경쟁력의 핵심적인 요소가 되고, 인적자원이 어떤 자원보다 중요해지고 있다. 이에 따라 특성화 대학으로 거듭나면서 교육수요자에게 대학의 특화를 광고 크리에이티브 전략으로 연계하여 대학의 브랜드 가치를 높일 수 있는 광고효과는 교육수요자 유치에 있어서 상당히 중요한 것으로 평가된다. 대학의 변화와 도전은 과거의 중요한 ‘전통’과 현재의 ‘도전’ 및 미래의 ‘가능성’을 이해하는 지속적이고 일치된 노력만이 변화의 시대에 대학을 발전시킬 수 있는 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제제기와 연구목적 = 1
• 2. 연구 방법과 내용 구성 = 6
• Ⅱ. 대학경쟁력 제고와 광고에 대한 이론적 고찰 = 8
• 1. 대학 환경의 변화 = 8
• 1.1. 공급과 수요에 따른 대학 환경의 변화 = 10
• 1.2. 대학 교육정책의 변화 = 17
• 2. 환경변화에 대응하기 위한 대학경쟁력의 제고 = 29
• 2.1. 경쟁력의 개념과 척도 = 30
• 2.2. 대학경쟁력의 이해 = 33
• 2.2.1. 대학경쟁력의 정의 및 척도 = 33
• 2.2.2. 대학경쟁력의 중요성 = 37
• Ⅲ. 경쟁력제고를 위한 대학광고 = 43
• 1. 대학경쟁력 제고를 위한 광고의 중요성 = 44
• 2. 대학광고의 특징 = 51
• 3. 대학광고 크리에이티브의 중요성 = 53
• 4. 광고 크리에이티브 유형에 대한 선행연구 = 56
• Ⅳ. 대학광고의 크리에이티브 유형별 효과에 대한 실증분석 = 60
• 1. 연구모형 설계 = 60
• 2. 연구가설 설정 = 62
• 3. 연구조사대상 및 방법 = 64
• 3.1. 광고의 선정 및 사전조사 = 64
• 3.2. 대학광고 효과측정을 위한 설문조사지의 구성 = 65
• 3.3. 대학광고 효과측정을 위한 설문조사 및 자료처리 = 66
• Ⅴ. 대학광고의 크리에이티브 유형 분석 = 68
• 1. 형식적 분류 = 70
• 1.1. 공고형(Public announcement format) = 70
• 1.2. 이미지형(Image format) = 75
• 1.3. 복합형(Combination format) = 79
• 2. 내용적 분류 = 81
• 2.1. 비전.글로벌(Vision Global) 제시형 = 81
• 2.2. 복지.공익(Social Public) 제시형 = 95
• 2.3. 인증.수상(Endorsement Awards) 과시형 = 102
• 2.4. 전통.역사(Tradition History) 제시형 = 106
• 2.5. 특성화(Specialization) 제시형 = 112
• Ⅵ. 대학광고의 크리에이티브 유형에 따른 효과 분석 결과 = 119
• 1. 조사결과 = 119
• 1.1. 대학광고의 크리에이티브 유형 집계 = 119
• 1.1.1. 형식적 분류 = 124
• 1.1.2. 내용적 분류 = 127
• 2. 연구가설 검증 = 130
• 2.1. 대학광고 크리에이티브 유형에 따른 광고인지도 = 133
• 2.2. 대학광고 크리에이티브 유형에 따른 ‘광고와 대학인식’의 일치정도 = 135
• 2.3. 대학광고 크리에이티브 유형에 따른 광고선호도 = 137
• 2.4. 대학광고 크리에이티브 유형에 따른 대학선호도 = 139
• Ⅵ. 결론 = 143
• 1. 연구결과의 요약 = 143
• 2. 종합적 논의 = 147
• 참고문헌 = 150
• Abstract = 154
• 설문지 = 159