백화점 매장의 공간구조와 VMD에 따른 고객동선에 관한 연구 = Research on the customers' circulation according to the spatial configuration and VMD in department store

국문 초록 (Abstract)

소비자의 라이프 스타일이 변함에 따라서 소비행태 및 소비공간이 변하고 있다. 또한 현재 경제적으로 어려운 상황을 겪는 소비자들은 기존 백화점보다 할인 마트 등의 소비공간을 더 선호하고 있다. 이에 백화점은 다른 업태와 차별되는 전략으로써 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있어야 한다는 의견이 제기되기 시작하였다. 그 요소들 중에서 공간은 빠질 수 없는 중요한 전략으로 제안되고 있다. 이에 대한 기존 연구들은 소비공간에서 고객의 행태를 결정짓는 공간구조의 공간연출에 대해서 분석하고 있다. 그러나 정성적인 측면에서 밖에 해석하지 못하고 있다는 문제점이 있다.
따라서 본 연구에서는 Space Syntax를 활용한 백화점 매장의 공간구조 특성, MD 구성에 의한 VMD이 연출 빈도, 고객동선추적 조사를 통한 고객동선체계를 분석하며 이들의 상관성을 정량적으로 분석하고자 한다. 본 연구는 서울 도심에 위치한 백화점이며 매출을 결정짓는 여성 캐주얼 매장 층과 식품매장 층을 대상으로 고객동선, 공간구조, VMD에 대한 관찰 · 조사 및 상관성 분석이 이루어졌다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객동선분석에 있어서, 지상 4층은 아이쇼핑 및 계획구매가 이루어지며 지하 1층은 계획구매 이외의 다른 공간으로 이동하면서 쇼핑하는 행태가 나타나는 것으로 분석된다.
둘째, 공간구조 분석에 있어서, 각 층을 대상으로 분석된 근접 공간의 시야성을 공통적으로 적용하며, 지상 4층은 평면을 대상으로 분석된 접근성을, 지하 1층은 백화점 전체와 주변공간을 연결하여 분석된 접근성을 적용할 수 있는 것으로 분석되었다. 이는 고객이 쇼핑할 때 지상 4층은 독립적인 공간으로, 지하 1층은 주변과 연계된 공간으로 인식하기 때문인 것으로 분석된다.
셋째, 공간구조의 특성에 따른 고객동선의 상관성은 지상 4층보다 지하 1층에서 더 높은 값을 나타냈다. 이는 브랜드 인지도 및 계획 구매가 상대적으로 낮은 매장을 쇼핑하는 고객들이 공간 구조에 의존하는 경향이 더 높기 때문인 것으로 분석된다. 또한 위의 상관관계를 MD 구성에 따라서 공간을 구획했을 때, 계획구매가 낮으며 매장의 선택 기회가 주어지는 캐릭터캐주얼, 영캐주얼, factory zone, gift zone에서 보여지는 고객동선이 공간구조에 영향을 많이 받는 것으로 분석된다.
결론적으로 계획 구매가 없는 고객들은 공간구조의 특성에 따라서 백화점 매장을 쇼핑하는 것으로 분석된다. 또한 이상에서 본 연구는 백화점 공간 배치 및 계획 단계에서 고객동선을 과학적으로 예측할 수 있으며, 이에 따른 VMD 연출을 적절히 계획할 수 있다는 것을 제시하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As consumers' Life Style have changed, the propensity to consume and the space for customers have been changed. Besides, customers who have an economical hard time in recent years are more favor to use a discount shop than to use a typical department store. For this reason, It is said that the department store must choice distinguishing strategies for the customers' needs. In this point, it is the space that the most important thing is. Therefore, they have previously studied for the space that analyze the customers' spending patterns and store's presentation. But it have problems that they just investigate it by qualitative analysis.
On this research, We are about to analyze the correlation between the customers' circulation by following-up for shoppers and the spatial configuration by using Space Syntax, VMD by MD plan. We are to find out the quantitative analysis among three factors - the customers' circulation, spatial configuration and VMD investigation. It was done at parties of decisive sale that a female casual store floor and a food floor in the department store. And followings are summation for this research.
First, the analyzing of the customers' circulation, it is analyzed that the 4th floor is for window shopping and planned purchasing. And the 1st basement is a shopping space by moving to another place than planned purchasing.
Second, the analyzing of the spatial configuration, when the both floors are applied for the same visibility of neighbourhood area, the 4th floor has only plane accessibility and the 1st basement has accessibility to all the department store including around that. It means that customers learn the 4th floor to independent space and the 1st basement to dependent space when they are shopping.
Third, in the correlation between the factors, the spatial configuration of the 1st basement is more accessible than the each floor, It means that without familiar brand and planned purchasing customers are influenced spatial configuration. Also, when it is formed the VMD by MD plan, the behavior of customers' circulation tends to characterize the spatial configuration at a lesser planned purchasing and the more choice possible parties, such a character casual store, young casual store, factory zone and gift zone.
Finally, the pattern of customers' circulation appears differently according to character of the spatial configuration that plan compartment by MD. In case, the pattern relates on the space sets window shopping. From the research, it shows that the customers' circulation can be expected in the department store's planning process. Besides it has possibility to a design for presentation of the space in spending space.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = Ⅰ
• 목차 = ⅰ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1.1.1 연구의 배경 = 1
• 1.1.2 연구의 목적 = 2
• 1.2 연구의 범위 및 방법 = 4
• 1.2.1 연구의 범위 = 4
• 1.2.2 연구의 방법 = 5
• 1.3 논문의 구성 = 7
• 제2장 백화점 공간구조, VMD 및 고객동선 고찰 = 8
• 2.1 백화점 고객동선의 특성 = 8
• 2.2 백화점 공간구조의 특성 = 9
• 2.2.1 의류매장의 공간유형별 특성 = 10
• 2.2.2 식품매장의 공간구성별 특성 = 10
• 2.3 VMD의 개념 및 특성 = 11
• 2.4 선행연구 고찰 = 13
• 2.4.1 백화점 공간구조, VMD 및 고객동선에 관련 논문 = 13
• 제3장 백화점 매장의 분석방법 = 16
• 3.1 Space Syntax Theory 일반적 개념 = 16
• 3.2 Axman 프로그램을 통한 분석 방법론 = 20
• 3.2.1 Axial maps 모델구축방법 = 20
• 3.2.2 Axman 프로그램의 기본용어정의 = 21
• 3.3 Depthmap 프로그램을 통한 분석 방법론 = 22
• 3.3.1 Visual Graph Analysis = 22
• 3.3.2 Visual Graph 모델구축방법 = 23
• 3.3.3 Depthmap 프로그램의 기본용어정의 = 25
• 3.4 고객동선체계 관찰조사 방법론 = 26
• 3.4.1 고객동선추적 조사 = 26
• 제4장 사례연구 = 28
• 4.1 사례지 기초자료 조사 = 28
• 4.1.1 물리적 특성 = 28
• 4.1.2 공간적 특성 = 28
• 4.2 백화점 매장의 공간구성요소 분석 = 29
• 4.2.1 매장의 고객동선체계 분석 = 30
• 4.2.2 매장의 공간구조 분석 = 33
• 4.2.3 매장의 VMD 분석 = 43
• 4.3 백화점 매장의 공간구성요인 상관성 분석 = 49
• 4.3.1 공간구조와 고객동선체계의 상관성 분석 = 49
• 4.3.2 VMD에 따른 공간구조와 고객동선체계의 상관성 분석 = 55
• 제5장 결론 = 60
• 5.1 분석결과의 이해 및 활용방안 = 60
• 5.2 향후 연구과제 = 62
• ABSTRACT = 68