스포츠팀을 통한 대학의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략에 관한 연구 = Integrated marketing communication strategies of University through intercollegiate athletics

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 스포츠에 대한 인식이 점점 더 중요한 부분을 차지해가고 있는 시점에서 대학의 스포츠팀 또한 대학 내의 구성원뿐만 아니라 대학외부의 커뮤니티에도 대학의 가시성을 높이고 대학 구성원의 결속과 대학과 졸업생과의 연계에도 많은 영향을 미칠 것으로 예상된다. 외국의 경우에는 대학 스포츠팀의 성공여부가 신입생 유치에 많은 영향을 미친다는 연구결과가 보고되고 있으며, 또 다른 연구에서는 대학 스포츠팀의 성공은 신입생의 학력수준 향상에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 아직 국내에서는 대학의 스포츠팀이 신입생의 유치나 재학생의 대학에 대한 소속감 유발과 졸업 후 대학에 대한 후원의도에 대한 선행연구는 거의 전무하다. 이에 본 연구에서는 대학의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 대학 스포츠팀의 활용 가능성을 파악하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하고자 수도권 내 3개 대학의 재학생을 대상으로 집략무선표집법(Cluster random sampling)을 이용하여 설문지를 배포하였다. 총 330부의 설문지를 배포하여 응답내용이 성실하지 못하거나 부실한 18부를 제외시키고 각 S대 99부, K대 107부, M대 106부 총 312부의 설문지를 수거하여 연구의 목적에 맞게 코드화하여 개별입력한 후 자료를 SPSS/PC 11.0 Version을 이용하여 전산, 통계처리 하였다. 본 연구에서 이용한 통계분석 기법으로는 변수들 간의 차이와 영향 관계를 규명하기 위하여 상관관계분석(Pearson Correlation), 일원변량분석(One way ANOVA), 그리고 중다회귀분석(Multiple Regression) 등을 실시하였다. 이와 같은 자료 분석 방법과 절차를 통하여 다음과 같은 결과를 얻을 수가 있었다.
첫째, 대학 스포츠팀 이미지는 대학 스포츠팀 일체감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 대학 스포츠팀 명성은 대학 스포츠팀 일체감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 대학 스포츠팀 이미지는 대학일체감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 대학 스포츠팀 명성은 대학일체감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 대학 스포츠팀 일체감은 대학일체감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 대학 스포츠팀 일체감은 대학의 후원의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 대학일체감은 후원의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같이 대학 스포츠팀의 이미지와 명성은 일체감과 후원의도에 영향을 미치는 것으로 보아 대학의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 대학 스포츠팀의 활용 가능성이 있다고 할 수 있기 때문에 대학의 스포츠팀 활성화를 통한 대학 스포츠팀의 통합 마케팅 커뮤니케이션 활용이 재학생들의 대학에 대한 일체감 향상은 물론 최근 대학들이 발전계획을 수립하고 실행함에 있어 가장 고민하고 있는 부분인 투자 재원확보에도 도움을 줄 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As sports becomes more and more important in the everyday aspect of modern society, intercollegiate athletics have shown to increase the visibility of the university to not only individual members but to external communities as well. This will have great effect on promoting unity among the members within the university and eventually linking alumnae together. Research results have shown that the success of intercollegiate athletics have great effect on attracting prospective students (Murphy & Trandel, 1994) and even reaches to academic improvement of new students (McCormick & Tinsley, 1987; Tucker & Amato, 1993). Still, however, there is practically little research done on the topic of relationship between perceived prestige of intercollegiate athletics, perceived image of intercollegiate athletics and identification with university.
This research seeks to find whether the degree of perceived prestige of intercollegiate athletics and perceived image of intercollegiate athletics has effects on students' identification with the university and willingness to make contribution to the university after becoming alumni. To achieve the objective of this research, a survey was distributed to three universities within metropolitan Seoul Korea. Total of 330 surveys were given out, and out of 312 which were deemed eligible. Each survey was entered into database after being coded and processed using SPSS/PC 11.0 for Window. To achieve results, following analysis methods were used: Pearson Correlation, One Way ANOVA and Multiple Regression.
Results showed that perceived prestige of intercollegiate athletics indeed has effects on identification with intercollegiate athletics ( β=.46, t=9.06, p<.001) and identification with university ( β=.39, t=7.39, p<.001) as well. The perceived image of intercollegiate athletics indeed has effects on identification with intercollegiate athletics ( β=.52, t=10.75, p<.001) and identification with university ( β=.38, t=7.30, p<.001) as well. The identification of the students with intercollegiate athletics has effects on identification with university ( β=.69, t=16.69, p<.001) and the willingness to make contribution after graduation ( β=.64, t=14.51, p<.001). Finally, the identification with the university has effect on the willingness of contribution ( β=.65, t=15.01, p<.001) as mentioned above.
As such, perceived prestige and perceived image of intercollegiate athletics plays an important role in not only increasing identification with intercollegiate athletics and university itself but also enhancing visibility of the university itself to the members and individuals outside school, suggested that an active intercollegiate athletics within the school can help in establishing better development plans of each school, and most importantly helping to increase the alumni contributions for the schools.

목차 (Table of Contents)

• 논문요약 = 1
• Ⅰ. 서론 = 3
• 1. 연구의 필요성 = 3
• 2. 연구의 목적 = 7
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 1. IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션) = 9
• 1) IMC의 등장배경 = 10
• (1) 커뮤니케이션 메시지의 급증과 대중매체 광고의 효과에 대한 의문 = 10
• (2) 데이터베이스 기술의 발달과 비용의 감소 = 11
• (3) 대중매체 비용의 증가와 매체의 다양화 = 12
• (4) 경쟁 가열화에 따른 전략의 변화 = 12
• 2) IMC의 정의 = 14
• 3) IMC의 활용 = 17
• 4) IMC의 현황 = 19
• 2. 대학의 IMC전략 = 20
• 1) 대학의 이미지 고취 전략 = 20
• (1) 대학이미지 = 23
• (2) 대학의 이미지 향상전략 = 24
• (3) 대학 이미지에 대한 선행연구 = 26
• 2) 대학의 홍보전략 = 29
• (1) 대학 홍보의 필요성 = 30
• (2) 대학 홍보의 대상 = 30
• (3) 국내외 대학의 홍보 실태 = 31
• (4) 대학 홍보 광고의 현황 = 33
• (5) 대학의 홍보 전략 = 35
• (6) 대학 홍보의 문제점 = 38
• 3) 대학의 Identity 확립 전략 = 41
• (1) 대학 Identity의 개념 및 이해 = 41
• (2) 대학 Identity 현황 = 43
• (3) 대학 Identity의 실행절차 = 44
• 3. 대학의 IMC전략으로서 스포츠 마케팅 = 46
• 1)대학 스포츠 마케팅의 현황과 문제점 = 46
• (1) 국내 대학의 스포츠 마케팅 = 46
• (2) 국외 대학의 스포츠 마케팅 = 47
• 2) 대학 스포츠 마케팅 전략 = 48
• (1) 라이센싱 = 48
• (2) 기업 스폰서 십 = 50
• (3) 방송 중계권 = 51
• (4) 대학 후원 = 52
• Ⅲ. 연구방법 = 54
• 1. 연구 내용 및 가설설정 = 54
• 2. 연구 대상 = 55
• 3. 조사 도구 = 57
• 1) 설문지의 구성 = 57
• 2) 조사 도구의 타당도 및 신뢰도 분석 = 58
• 4. 자료 처리 방법 = 60
• Ⅳ. 연구결과 = 61
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 변인들의 차이 = 61
• 1) 변인들의 성별에 대한 차이 = 61
• 2) 변인들의 학년에 대한 차이 = 63
• 3) 변인들의 전공에 대한 차이 = 64
• 2. 변인들 간의 영향관계 = 66
• 1) 대학 스포츠팀 이미지, 명성과 대학 스포츠팀 일체감 = 66
• 2) 대학 스포츠팀 이미지, 명성, 팀일체감과 대학일체감 = 67
• 3) 대학 스포츠팀 일체감, 대학일체감과 후원의도 = 68
• Ⅴ. 논의 = 69
• 1. 대학 스포츠팀 이미지, 명성과 대학 스포츠팀 일체감의 관계 = 69
• 2. 대학 스포츠팀 이미지, 명성, 일체감과 대학일체감의 관계 = 71
• 3. 대학 스포츠팀 일체감, 대학일체감과 후원의도 = 74
• 4. 대학의 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 대학 스포츠팀 활용 가능성의 제고변인 = 75
• Ⅵ. 결론 = 77
• 1. 연구결과의 요약 = 77
• 2. 연구결과의 시사점 = 78
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 79
• 참고문헌 = 81
• 부록 = 86
• ABSTRACT = 90