동영상 UCC의 이용자 특성에 따른 이용 동기와 만족도가 공공문화서비스 포털사이트의 충성도 형성에 미치는 영향에 대한 연구 : '문화포털' 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

동영상 UCC는 인터넷 이용자의 다양한 사회·문화적 욕구를 충족시켜주는 새로운 미디어로서 그리고 인터넷미디어 기업의 마케팅전략 수단으로도 활발하게 이용되면서 대표적인 인터넷 문화의 한 부분으로 자리매김하고 있다.

동영상 UCC가 지니는 영향력은 바로 디지털미디어 시대의 킬러콘텐츠로 성장할 수 있는 잠재력을 바탕으로 우리 사회의 모든 분야에서 패러다임의 변화를 주도하고 있다는 것이다. 이러한 동영상 UCC의 가능성에 주목하며 정부·공공기관 주도의 공공문화서비스 분야에서도 동영상 UCC를 기반으로 지역 문화의 지속적인 발굴과 대국민 서비스에 대한 관심은 더욱 증가하고 있다.

본 연구는 이와 같은 사회적 경향을 반영하여 동영상 UCC 성장의 원동력이 되고 있는 이용자 요인을 파악하고, 그것이 동영상 UCC를 통한 온라인 공공문화서비스 활성화에 미치는 영향 요인에 대해서 알아보았다. 즉, 공공문화서비스 포털사이트인 ‘문화포털’의 이용자 충성도 형성에 영향을 미치는 요인을 동영상 UCC 이용자의 특성, 이용 동기, 만족도로 전제하고, 이들 간의 상관관계와 영향력의 차이에 대한 실증적인 검증을 통해 동영상 UCC가 공공문화서비스 활성화에 기여하는 수용자 측면에서의 가치성을 가늠해 봄으로써 공공문화서비스 분야에서 문화정보 동영상 UCC 서비스의 유용성 대한 전략적 논의에 실증적 토대를 제공하고자 하였다.

이러한 연구의 핵심은 동영상 UCC 서비스에 참여하는 이용자의 정확한 욕구와 충족 메커니즘을 이해할 수 있고, 이를 바탕으로 동영상 UCC 이용자에 대한 효과적인 온라인서비스 전략을 수립하고 시행할 수 있기 때문에 그 중요성은 더욱 크다고 할 수 있다.

온라인 공공문화서비스 영역에서 ‘문화포털(www.culture.go.kr)’ 사이트를 선정한 이유는 전국 각 지역의 문화소재를 대상으로 자체적인 동영상 UCC를 생산하는 네트워크시스템을 운영하고 있기 때문에 서비스되는 콘텐츠의 양과 질적인 수준을 고려해 볼 때, 기관 홈페이지 성격의 다른 공공문화서비스 웹사이트보다 동영상 UCC를 이용하는 방문자수가 많을 뿐만 아니라 다양한 문화정보DB를 연계한 포털사이트로서 지닌 기능적 성격으로 인해 동영상 UCC 서비스 제공방식에서 보다 더 적극적으로 이용자 중심의 동영상 UCC 서비스 전략을 추구하고 있다는 점에서 차별성이 있다고 보았기 때문이다.

그리하여, 본 연구의 핵심주제를 ‘공공문화서비스 포털사이트에 대한 동영상 UCC 이용자의 충성도 형성에 관한 이용자 연구’라고 규정하고 온라인 공공문화서비스 영역에서 ‘이용자의 인구통계학적 특성에 따라서 동영상 UCC 이용 행태는 어떠한 차이가 발생하는가?’, 그에 따른 ‘이용자의 동영상 UCC 이용 동기와 만족도에 미치는 영향력은 어떻게 형성되는가?’, 또한 ‘공공문화서비스 포털사이트의 동영상 UCC 서비스 이용자 특성과 이용 동기, 만족도의 세 가지 요인 중 공공문화서비스 포털사이트의 이용자 충성도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 무엇인가?‘의 세 가지 연구문제를 설정하였다.

이상의 연구 문제를 검증하기 위하여 ‘문화포털’의 동영상 UCC 서비스 이용 경험이 있는 이용자들을 대상으로 각 요인들을 측정하기 위해 선행 연구에서 이용된 문항들을 조합하여 7점 리커트 척도로 설문지를 구성하였다. 그 후 총 427명을 대상으로 설문을 실시하여 얻어진 142부의 자료를 바탕으로 온라인 공공문화서비스 영역에서 동영상 UCC 이용자의 특성에 따른 이용 동기와 만족도의 관계와 ‘문화포털’ 이용자의 충성도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 요인이 무엇인지 검증해 보았으며, SPSS WIN 12.0을 통해 요인분석, 분산분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 적용하였다. 연구 결과는 다음과 같다.

<연구 문제 1>에서 ‘문화포털’ 이용자의 인구통계학적 특성에 따라서 인터넷&#8228;문화포털 동영상UCC 이용 행태의 차이에 대한 분산분석 결과, 동영상 UCC 이용자의 ‘연령’, ‘소득’에서 유의미한 차이가 나타났다. 즉, 주로 20대 이용자들이 동영상 UCC 주 이용자로 나타났으며, 이들은 문화포털의 동영상 UCC 이용 횟수 및 동영상 UCC 제작·게시 경험, 인터넷 미디어 이용량에서도 유의미한 차이를 보였다.

<연구 문제 2>에서 ’문화포털‘ 이용자의 특성과 이용 동기 및 만족도와의 상관분석 결과, 동영상 UCC 이용자의 ‘경제적 동기’는 ‘동영상 UCC 이용 횟수’와 ‘경제적 동기 만족’은 ‘인터넷 이용량’에서 유의미한 차이를 보였는데, 이는 인터넷 및 동영상 UCC에 대한 이용량이 증가할수록 이용자는 정보의 무상획득 측면에서 강한 만족을 얻게 된다는 것을 의미한다고 볼 수 있다.
또한, ‘오락추구 동기’는 ‘소득’과 ‘오락추구 동기 만족’은 ‘학력’ 항목에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, ‘문화포털’의 동영상 UCC 이용 기간이 길며 소득이 높은 이용자일수록 흥미로운 동영상 UCC에 대한 추구가 강하고, 문화포털 동영상 UCC 이용 횟수가 증가할수록 전반적인 이용 욕구도 증가한다는 것을 알 수 있었다.

<연구 문제 3>에서 ‘문화포털’의 이용자 충성도에 영향을 미치는 동영상 UCC의 이용 동기 요인으로 ‘경제적 동기’와 ‘정보추구 동기의 두 요인에서 정적(+)으로 유의미한 인과관계가 발견되었다. 특히, 동영상 UCC 서비스 이용자의 ‘정보추구 동기’는 ‘문화포털’의 이용자 충성도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 검증되었다. 이것은 ‘정보추구 동기’가 이용자의 매체 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 작용할 수 있다는 것이다.

이상의 연구 결과는 실질적으로 공공문화서비스 분야에서 동영상 UCC 이용자의 이용 동기와 이용에 영향을 미치는 요인들에 대한 고려를 통하여 현재보다 수준 높은 동영상 UCC 서비스에 대한 설계가 가능함을 시사한다. 또한 동영상 UCC의 특정한 이용 동기가 웹사이트 이용자의 인지 및 태도를 변화시키고 충성도를 높이는 매우 중요한 요인으로서 공공문화서비스 이용자층의 확대와 서비스 이용을 활성화시키는 주요 기재로서 작용하는 동영상 UCC의 전략적 활용가치는 크다고 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The video UCC is becoming as a part of typical internal culture as a new media that fulfills the various social/cultural cravings of internet users and actively used by internet media industries as marketing strategy measures.
The influence that UCC carry is that by the basis of its potential to mature as killer contents in this digital media era to lead change of paradigm in all aspects of our society. Noticing the possibility of UCC, public culture service sector's interest in public service and continual excavation of regional culture based on the UCC is increasing.
This research will figure out the main cause of users that powers growth of UCC reflecting the social tendency, and also its effecting factors on online public culture service stimulation through UCC.

In other words, the public culture service portal site known as the 'culture portal' user's loyalty has been assumed on UCC users characteristics, motivation, satisfaction, and weighed the value of UCC stimulating the public culture service from users aspect through actual verification in difference between correlation and influence to offer actual foundation for strategical debate towards the culture information UCC service's usefulness in public culture service sector.

The main key point of this research is to understand the precise demands and fulfillment mechanism of users participating in UCC service, and based on this, the importance is enlarged as establishment and implementation of effective online service strategy is implemented towards the UCC users.

The main reason selecting the 'culture portal (www.culture.go.kr)' in online public culture service sector is since it manages the network system that produces own UCC based on each region's cultural materials nationwide.

when regarding on serviced content's level of quality and quantity, there were more visitors of UCC than any other public culture service web site that carries characteristics of institution's homepage.
There was distinction as it pursues positively in user centered UCC service strategy by the functional characteristics of portal site connected with divers culture information DB.

Therefore, the core theme of this research has been set on 'User research concerning on loyalty development of UCC users towards public culture service portal site.'

In the online public culture service sector, three research questions has been established and they are, 'What distinction originates in usage behavior of UCC by the population statistical characteristics of users?', and followed with 'How does the influence form regarding on the motive and satisfaction from UCC user?', also user's characteristics and motivation of using the UCC service of public culture service portal site, and key factor among the three satisfaction factors that effects the most in forming the loyalty of user for portal site by public culture service.

In order to verify above research questions, the questionnaire has been composed with 7points Likert scale by associating with the questions that has been utilized in previous research to measure each factors on towards the users who has experience in UCC service by 'culture portal'

Later survey was conducted on total of 427people, and based on the 142 copies of collected data, user motivation and satisfaction followed by the characteristics of UCC users in online public culture service sector and verified on the key factor that effects the formation of user loyalty in 'culture portal', and lastly factor analysis, analysis of variance, correlation analysis, multiple regression analysis has been implemented through utilizing SPSS WIN 12.0. And results are as followed.

<Research question1> was appeared with significant difference in UCC user's 'age' and 'income', from the result of analysis of variance on behavior distinction in usage of internet/culture portal and UCC followed by population statistical characteristics of 'culture portal' users. In other words, the major users of UCC was found to be around 20 years and they showed significant distinction in amount of usage in internet media, USS production, posting experience and frequency of using UCC from culture portals.

<Research question2>'s result of correlation analysis on usage motivation and satisfaction and characteristics of 'culture portal' users, significant distinction appears in UCC users 'economical motivation' with 'frequency of UCC usage' and 'economical motivation satisfaction' with 'utilization amount of internet', this shows that when utilization of internet and UCC increases, the user obtains strong satisfaction by receiving free information.
Furthermore, there was distinctive significance in 'entertainment motivation' with 'income' and 'entertainment motivation satisfaction' with ' academic achievement'. In other words, the user seemed to pursuit with interesting and exciting UCCs as the user spends longer time with UCC from 'culture portal' with higher income, and it is found that, as the frequency increases, general usage demand also increases.

<Research question3> was found with passive(+) significant causal relationship in two factors of 'economical motivation' and 'motivation to pursuit information' as usage motivation of UCC that effect 'culture portal's user's loyalty'. Especially the UCC service users 'motivation to pursuit information' was found as the biggest factor to effect the user's loyalty towards 'culture portal'. This shows us that 'motivation to pursuit information' can be the biggest factor to effect the media choice made by the users.

Above research results points out the possibility of designing of quality UCC service through taking regards of factors that effect the UCC users motivation in actual public culture service sector.
Moreover, the specific usage motivation of UCC plays key factor of changing the attitude and recognition of web site users and increases their loyalty and the strategical inflection value that operates as major entry that stimulates the service contents and increase of public culture service user is considered to be great.