고객의 사전지식이 항공사 부가서비스 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

2005년 저비용항공사의 시장 진입이 후 국내 항공시장에도 부가수수료 (Ancillary fees)및 선택 가격 전략(a-la-carte pricing)과 같은 다양한 가격정책 을 가진 항공상품이 판매되고 있다. 이와 같은 부가서비스 수익이 항공사 수익창출에 큰 기여를 하는 것으로 나타나면서 저비용항공사 뿐만 아니라
기존 대형항공사에서도 도입하여 서비스를 제공함으로써 차별화된 상품이 아닌 일반적인 상품으로 변모하고 있다. 유료 부가서비스 상품이 등장한지 10년이 지난 지금 소비자들의 부가서비스의 인식 변화와 항공사에서 제공하 고 있는 다양한 부가서비스에 대한 고객의 사전지식이 구입하여 이용하려는 고객의 선택행동에 어떤 영향을 미치고 있는가에 대한 연구가 필요하다. 본 연구에서는 심리학 요소인 주관적 사전지식과 새로운 기술도입 시
이용자의 수용여부를 확인하는 기술수용모델을 통합하여 항공사 이용 승 객의 유료 부가서비스의 구매의도를 알아보고자 하였다. 국내 거주하는 20대 이상의 일반인 대상으로 수행한 설문조사 결과를 이용하여 구조방정 식을 통한 실증분석을 실시하였다. 실증분석 결과, 사전지식은 인지된 사용용이성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지된 사용용이성은 인지된 유용성을 통해 사용태도와 구매의도에 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 항공사 부가서 비스에 대하여 고객이 인지하는 주관적 사전지식은 구매의도에 영향을 미 치는 중요한 요인임을 확인할 수 있다. 특히, 연령대별 분석결과 모바일 기기 및 인터넷 활용정도에 따른 차이에 따라 항공사 부가서비스 구매의 도에 차이가 나타남을 확인하였다. 즉, 모든 연령대에서 사전지식은 사용 용이성에 직접적인 영향을 미치고 있지만, 50대 이하에서는 사용용이성이 유용성 인식을 거쳐 이용태도에 영향을 미치고, 50대 이상에서는 사용용 이성이 유용성에 영향을 미치지 않고 직접 이용태도에 영향을 미치는 것 으로 확인되었다.
본 연구를 통해 항공사 부가서비스 구매의도에 있어 사전지식의 중요성을 확인할 수 있었다. 항공사는 소비자에게 부가서비스 상품 이용의 필요 성과 상품의 가치 및 구매의 편의성을 강조할 수 있는 상품 지식을 전달 해야 하고, 이러한 상품의 지식을 SNS, 유투브 광고 등과 같은 다양한 채 널을 통해 유용하면서 이용가치가 있는 상품임을 확산시키는 것이 중요하 다. 특히, 40대 이하에서는 모바일 기기 등을 통한 편리한 이용성과 함께 해당 상품의 유용성을 인식할 수 있도록 충분한 가치를 제공할 수 있는 상품을 개발해야 할 것이다.