스포츠 광고모델과 브랜드 제품 동일시가 구매의도에 미치는 영향 : 박지성과 박주영을 중심으로 = (A) study on the identification effect of a sports advertising model and brand product on purchase intention : focusing on Park Ji Sung and Park Ju Young

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT
A Study on the Identification Effect of A Sports Advertising Model and Brand Product on Purchase Intention
- Focusing on Park Ji Sung and Park Ju Young -


Yi, Jung Seok
Dept. of Journalism and
Mass Communication
The Graduate School of
Sungkyunkwan University


The Purpose of this study was empirically to examine the identification effect of a sports advertising model and brand product on purchase intention. For the study, a measuring model which is based on the concept and constitution in regard to the identification of the sports advertising model and brand goods, the attitude and buying intention of brand product were applied to two sports advertising models: Park Ji Sung and Park Ju Young as a soccer player. Park Ji Sung appeared as an advertising model for a sports drink named "Gatorade" in 2005 and other player played for a sports beverage called "Amino-value" last year. To collect data, a pilot test was conducted by sixty consumers. The main test was fulfilled by 267 university students who resides in Seoul and Gyeonggi Province. The period of the investigation for the main test was from Aug. sixteenth 2006 to Sept. fifteenth.
Same 6 items of each identification about the sports advertising models and brand drinks were reduced to 5 questions according to the result of the reliability and the factor analysis in the preliminary examination. However, the number of other variables' items were unchanged after doing the two analyses. The regression analysis that was used in this study was to verify the relationship among identification, brand attitude and brand purchase intention.
The identification of Park Ju Young did not influence on Amino-value in the result of the regression analysis but all other research hypotheses were statistically significant. Like these, the hypotheses were empirically meaning but the influence of each independent variable to each dependent variable almost was not big. Even if there were a lot of variables which are able to affect toward a secondary one, it would consider only one variable, identification.
The most important meaning in the study was empirically to clarify the identification to one person as a sports player: it has never studied. A sports player has an economic power beyond a large corporation. The player just will not only influence on an internal and external economy but also politics, society, and culture. Accordingly, a company should consider and use the potential influence of a sports player to build its core strategy for a domestic and foreign marketing communication.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 및 기존문헌 고찰 6
• 제 1 절 사회 동일시 이론의 개념 및 유형 6
• 1. 사회 동일시 이론의 개념 6
• 2. 사회 동일시 이론의 유형 13
• 1) 조직 동일시 13
• 2) 브랜드 동일시 23
• 제 2 절 관계문헌 고찰 30
• 1. 스포츠 광고모델 동일시와 브랜드 제품 동일시의 관계 30
• 2. 스포츠 광고모델 브랜드 제품 동일시와 브랜드 태도의 관계 35
• 1) 스포츠 광고모델 동일시와 브랜드 태도의 관계 35
• 2) 스포츠 브랜드 제품 동일시와 브랜드 태도의 관계 37
• 3. 스포츠 광고모델 동일시와 브랜드 제품 동일시가 구매의도에 관계 38
• 1) 스포츠 광고모델 동일시와 구매의도의 관계 38
• 2) 브랜드 제품 동일시와 구매의도의 관계 41
• 제 3 장 연구문제 42
• 제 1 절 연구문제 및 가설설정 42
• 제 4 장 연구방법 45
• 제 1 절 분석대상 선정 45
• 제 2 절 조사설계 및 자료수집 46
• 1. 사전 조사 47
• 1) 신뢰도 검증 48
• 2) 타당도 검증 48
• 2. 본 조사 52
• 제 3 절 설문 문항의 구성과 측정 53
• 1. 주요 변수의 조작적 정의 53
• 1) 스포츠 광고모델과 브랜드 제품 동일시 53
• 2) 브랜드 제품에 대한 태도 54
• 3) 브랜드 제품에 대한 구매의도 55
• 2. 설문 문항의 구성과 측정 56
• 제 4 절 분석 방법 58
• 제 5 장 연구 결과 59
• 제 1 절 응답자의 인구통계학적 특성 59
• 제 2 절 기술 통계 60
• 1. 스포츠 광고모델 박지성 동일시 61
• 2. 게토레이 브랜드 제품 동일시 62
• 3. 스포츠 광고모델 박주영 동일시 63
• 4. 아미노밸류 브랜드 제품 동일시 64
• 5. 게토레이 브랜드 제품 태도 66
• 6. 아미노밸류 브랜드 제품 태도 67
• 7. 게토레이 구매의도 67
• 8. 아미노밸류 구매의도 68
• 제 3 절 설문문항의 신뢰도 및 타당도 검증 69
• 1. 신뢰도 검증 69
• 2. 타당도 검증 71
• 제 4 절 연구문제의 결과 73
• 1. 광고모델 동일시가 브랜드 제품 동일시에 미치는 영향 73
• 1) 박지성 동일시가 게토레이 동일시에 미치는 영향 74
• 2) 박주영 동일시가 아미노밸류 동일시에 미치는 영향 76
• 2. 광고모델 동일시가 브랜드 제품 태도에 미치는 영향 77
• 1) 박지성 동일시가 게토레이 태도에 미치는 영향 77
• 2) 박주영 동일시가 아미노밸류 태도에 미치는 영향 78
• 3. 브랜드제품 동일시가 태도에 미치는 영향 79
• 1) 게토레이 동일시가 게토레이 태도에 미치는 영향 80
• 2) 아미노밸류 동일시가 아미노밸류 태도에 미치는 영향 81
• 4. 브랜드 제품 태도가 구매의도에 미치는 영향 82
• 1) 게토레이 태도가 게토레이 구매의도에 미치는 영향 82
• 2) 아미노밸류 태도가 아미노밸류 구매의도에 미치는 영향 84
• 제 6 장 결론 85
• 제 1 절 연구 결과 요약 및 논의 85
• 제 2 절 한계점 및 제언 89
• 참고문헌 92
• 부 록 103
• ABSTRACT 109