브라우징 자기효능감이 구매의도에 미치는 영향 = (The) effect of browsing self-efficacy on purchase intention

국문 초록 (Abstract)

현재 인터넷은 전 세계적인 연결성과 탄력적인 정보공유, 가상공간에서의 시간적·공간적 제약이 없으며 지식과 정보 교환의 장을 형성하며 성장 발전하고 있다. Web(World Wide Web)의 출현과 함께 전자상거래가 급속히 확산되고 있어 기업의 마케팅 수단으로 또한 기업과 고객, 기업과 기업간의 커뮤니케이션 방식을 비롯한 기업경영전반에 절대적인 영향을 미치고 있다. 현재 인터넷상에서 소비자 들은 인포미디어리(informediary)와 같은 비교정보 검색 사이트를 이용하여 오프라인 제품정보 비교 뿐만 아니라 온라인상에서의 비교정보도 빠르고 정확하게 제공하고 있다. 이러한 정보 제공 방법을 통해 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 통한 구매에 대한 위험 요인들을 제거하려고 노력하고 있지만 이를 받아들이는 소비자들이 이러한 정보를 효율적으로 이용하기 위해서는 인터넷 사용능력과 인터넷 쇼핑에 대한 지식이 필요하다.
여전히 소비자들은 인터넷 쇼핑몰을 이용한 구매에 대한 위험을 지각하고 있으며, 기존 연구 결과에서도 전자상거래를 이용하는 소비자들은 이용하지 않는 소비자들 보다 지식수준이 높다고 연구되고 있다. 이러한 맥락에서 효율적인 정보 탐색을 위해 요구되는 능력에 따라 인터넷 구매에 대한 재정적, 심리적 불확실성과 구매위험을 지각하는 정도가 달라질 것이며 인터넷 쇼핑에 대한 태도나 구매 의도가 달라질 것이라 생각할 수 있다.
따라서 본 연구에서는 이러한 소비자가 인터넷 상에서의 구매를 하는 상황에서 제품이나 서비스에 관련된 정보를 잘 찾을 수 있는지를 개인의 심리적인 문제로 접근해보고자 하며 브라우징 자기효능감이라는 새로운 연구단위를 제안한다. 자기효능감은 행동수행에 필요한 능력(capability)에 대한 개인의 신념과 관련되며, 브라우징이란 구매의도 없이 오락과 정보를 얻기 위해서 상점의 제품을 조사하는 행위이며(Bloch and Richard 1983), 제품구매를 위한 지속적 탐색활동이다(Bloch, Ridgway, and Sherrell 1989). 이러한 이론적 기반을 근거로 브라우징 자기효능감이라는 연구단위를 제시하였고, 따라서 브라우징 자기효능감은 인터넷 상에서 제품 정보탐색 활동을 잘 수행할 수 있다는 자신의 능력에 대한 신념이다. 본 연구에서는 소비자의 브라우징 자기효능감이 높을수록 정보탐색을 잘 할 수 있다고 생각할 것이며, 자신이 잘 수행할 수 있다는 신념을 가질수록 인터넷 쇼핑시 위험의 지각이나 흥미유발 정도가 달라질 것이라 제안한다.
따라서 본 연구에서는 이러한 브라우징 자기효능감이라는 연구단위가 지각된 위험, flow, 태도, 구매의도에 미치는 영향을 보기위해 기존 문헌을 토대로 연구모형과 가설을 설정하였으며, 설정된 모형 내의 연구단위들간의 인과관계 조사를 위해 구조방정식 모형을 설정하였다. 사전조사를 통해 특정 웹사이트(쇼핑몰) 를 선정하여 191명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS 12.0과 AMOS 4.0을 이용하였다.
본 연구결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 브라우징 자기효능감이 높을수록 flow를 더 경험할 것이라는 가설 1과 브라우징 자기효능감이 높을수록 지각된 위험은 낮아질 것이라는 가설 2는 모두 지지되었다.
둘째, flow를 더 경험할수록 웹사이트 태도는 호의적일 것이라는 가설 3과 지각된 위험이 낮을수록 웹사이트 태도는 호의적일 것이라는 가설 4는 지지되었다. 또한 웹사이트 태도가 호의적일수록 구매의도는 높아질 것이라는 가설 5도 지지되었다. flow와 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향에서 flow와 구매의도에 직접적인 경로를 연결한 대안모형과 지각된 위험과 구매의도의 직접경로를 설정한 대안모형을 제시하여 분석한 결과 직접적인 경로를 제시한 모형보다 연구자의 모형이 더 우수한 모형으로 나타났다.
셋째, 지각된 위험이 낮을수록 flow를 더 경험할 것이라는 가설 6은 지지되었다.
이와 같은 가설검정 결과를 토대로 결론부분에는 본 연구의 이론적·실무적 공헌점과 한계점, 그리고 미래연구를 위한 제언을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently consumers can use web-sites(e.g., informediary) that provide compared information about products or services through the internet. These sites offer enormous compared information of offline product information as well as online product information quickly and correctly. Though the internet shopping malls offer lots of information of product, consumer can not use these information efficiently: To use these information efficiently consumers should have capability of internet using and prior knowledge of internet shopping.
Consumers still perceive that purchasing products via the internet is risky. Prior studies have shown that consumers who use e-commerce have a higher level of knowledge than those who do not use e-commerce. On this view point, I suggested that if consumer have good searching skills (capability), they perceive less uncertainty or risk of purchase when consumer purchase product on internet shopping mall. And I proposed that consumer's attitude or purchase intention on internet shopping mall(specific web-site) depends on consumer's skills or capability.
In this study I suggested the browsing self-efficacy construct for explaining consumer's searching information capability. And I defined that 'browsing self-efficacy is individual's belief of capability that they can perform information searching activities'. Accordingly I proposed that consumers who have a high browsing self-efficacy feel confident they can search much information which they want to find. And I suggested if consumer have a high browsing self-efficacy, they will perceive risk less and will experience flow when they use internet shopping mall also.
To examine that effect of browsing self-efficacy on flow, perceived risk, attitude, and purchase intention, I suggested research model and hypotheses from the basis of prior studies. For testing the hypotheses, goodness-of-fit of structural equation model of research model, alternative model was compared.
I made use of SPSS 12.0 and AMOS 4.0 for this study. All of hypotheses were supported and the findings can be summarized as follows. First, browsing self-efficacy had a positive effect on flow and had a negative effect on perceived risk. Second, flow had a positive effect on attitude and perceived risk had a negative effect on attitude. Attitude had a positive effect on purchase intention also. Additionally I made a alternative model to confirm the role of attitude as mediator. In view of the result of analysis, between flow and purchase intention are mediated by and between perceived risk and purchase intention are mediated by attitude also. Finally perceived risk had a negative effect on flow.
In conclusion of this study I summarized result of this study and presented the difference between this study and prior studies, and discussed the limitation and further study.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 = 2
• 1. 연구 방법 및 조사대상 = 2
• 2. 연구의 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 자기효능감(Self-efficacy) = 4
• 1. 사회인지이론(Social Cognitive Theory) = 4
• 2. 자기효능감(Self-efficacy) = 5
• 3. 인터넷 자기효능감 (Internet Self-efficacy) = 7
• 3-1. 컴퓨터 자기효능감 (Computer Self-efficacy) = 8
• 3-2. 인터넷 자기효능감과 인터넷 이용 = 9
• 3-3. 브라우징 자기효능감(Browsing Self-efficacy) = 11
• 제2절 플로우(Flow) = 13
• 1. Flow의 정의 = 13
• 2. Flow 채널 세분화 모델 = 16
• 3. Flow의 인터넷 쇼핑에의 적용 연구 = 18
• 제3절 지각된 위험 (Perceived risk) = 20
• 1. 지각된 위험의 정의 = 20
• 2. 지각된 위험의 유형 = 21
• 3. 인터넷 쇼핑에 대한 지각된 위험 = 22
• 제4절 태도(Attitude)와 구매의도 (Purchase Intention) = 24
• 제3장 연구모형과 가설설정 = 26
• 제1절 연구모형 = 26
• 1. 연구모형 = 26
• 제2절 가설설정 = 27
• 1. 브라우징 자기효능감이 Flow, 지각된 위험에 미치는 영향 = 27
• 2. Flow와 지각된 위험이 태도에 미치는 영향과 태도가 구매의도에 미치는 영향 = 29
• 3. 지각된 위험이 flow에 미치는 영향 = 32
• 제4장 연구방법 = 33
• 제1절 자료수집방법과 대상 = 33
• 제2절 연구단위의 조작적 정의 및 측정 = 34
• 1. 브라우징 자기효능감 = 34
• 2. 플로우(Flow) = 35
• 3. 지각된 위험 = 36
• 4. 태도 = 37
• 5. 구매의도 = 37
• 제5장 분석결과 = 37
• 제1절 사전분석 = 38
• 1. 신뢰성 분석 = 38
• 2. 단일차원성 분석(집중타당성과 대표성) = 38
• 3. 판별타당성 분석 = 41
• 제2절 가설검정과 논의 = 42
• 1. 연구모형의 검정 = 42
• 2. 브라우징 자기효능감이 flow, 지각된 위험에 미치는 영향(H1, H2의 검정) = 43
• 3. flow, 지각된 위험이 태도에 미치는 영향과 태도가 구매의도에 미치는 영향(H3, H4, H5의 검정) = 43
• 4. 지각된 위험이 flow에 미치는 영향(H6의 검정) = 48
• 제6장 결론 = 49
• 제1절 연구의 요약 = 49
• 제2절 연구의 공헌 및 한계점 = 50
• 1. 연구의 이론적 공헌점과 실무적 공헌점 = 50
• 2. 한계점과 미래연구를 위한 제언 = 52
• 부록 본조사 설문지 = 64
• 〈참고문헌〉 = 54
• 〈Abstract〉 = 71