대학생의 프로스포츠 의인화 이미지와 자아 이미지의 일치성이 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 선행연구를 바탕으로 대학생들의 프로스포츠의 의인화 이미지를 연구하기 위해 진행되었다. 또한 이렇게 의인화된 프로스포츠 이미지와 소비자 자신에 대해서 갖는 자아이미지와의 일치성이 각 프로스포츠의 태도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 이에 3개 대학(K, Y1, Y2)의 대학생을 연구대상으로 선정, 총 414부가 표집되였고 불성실한 내용을 제외한 235부를 분석에 사용하였다. 이에 따른 연구결과는 다음과 같다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 설정한 조사도구는 설문지이며 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 자아 이미지 일치성은 프로스포츠 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 얼굴, 성별, 직업, 개성-성실 이미지가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 체형, 연령, 개성-강인함, 개성-세련, 개성-정감에 대한 이미지 일치성은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 모델의 설명력은 유의수준 .05 이상에서 17.9%(F=21.709***, =.381)로 나타났다. 또한 프로스포츠 이미지와 자아의 희망 이미지 일치성이 프로스포츠구매의도에 미치는 영향에 대한 다중회귀분석을 실시하여, 얼굴, 연령, 옷차림, 직업, 개성-능력 이미지가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 체형, 개성-강인함, 개성-성실, 개성-열정, 개성-정감에 대한 이미지 일치성은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 모델의 설명력은 유의수준 .05 이상에서 19.4% (F=23.988***, =.194)로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, the premium brand image strategies that have reflected consumer trends and life style onto product development and marketing as well giver strong image to consumers leading them to purchase. For consumers, brands are not a name to indicate a product any longer. This is a tool to figure out what areas consumers are interested on through the brands they haver selected, what their life styles are like, and what their income levels are, and, furthermore, this become a means for consumers to communicate with others. This study is to examine The Influence of congruence between personalized image of professional sports and self-image of consumers, 235 physical education students(men: 167, women: 68) in K. Y1, and Y2 university for reviewing that in Seoul city and Kyungnam province. The results of this study can be acquired as follows; Based on the personalized image of professional sports as discussed above, the researcher analyzed revealed that when the personalized image of professional sports was congruent with ideal image of consumer themselves rather than their realistic image, there were significant effects on purchase intension, and also that there was high propensity toward explanatory power.

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