경기관람결정요인이 팀 충성도에 미치는 영향 : 프로농구 원주 TG삼보 엑써스의 연고지역 팬을 중심으로 = (A) study on the effects of the sports competition watching determinants on team loyalty : focused on the professional basketball fans connected regionally with Wonju TG Sambo Xers

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 프로농구 연고지역 팬들의 경기관람 결정요인이 팀 충성도에 미치는 영향을 분석하고 이들의 상관관계를 규명하여, 이를 통해 최근 관중유치와 팬 확보를 위해 노력하고 있는 한국프로농구연맹(KBL)의 각 구단들의 마케팅커뮤니케이션 실무자들에게 연고지역내 팬 확보를 위한 전략 수립에 유용하게 사용 될 수 있는 실증적인 기초 자료를 제시하는데 있다. 본 연구의 대상은 2003～04 한국프로농구 플레이오프 기간인 2004년 3월 29일부터 31일 동안 원주TG삼보엑써스의 원주 홈 경기의 직접관람자중 원주지역 팬들을 모집단으로 설정한 후 비확률 표본추출법 중 편의추출법을 사용하여 총 450부의 설문지를 배포하였으며 이중, 325명의 자료가 실제 분석에 사용되었다. 자료의 분석을 위해서는 Windows용 SPSS 10.0 version을 사용하여 빈도분석(frequency), 요인분석(factor analysis), 신뢰도분석(reliability analysis), 군집분석(cluster analysis), 독립t-검정 (independent samples analysis), 일원변량분석(one-way ANOVA), 다중회귀분석(multiple regression analysis) 등을 실시하였다. 이와 같은 연구 절차를 통해 얻어진 연구결과는 다음과 같다. 1. 본 연구에서는 연구대상의 일반적 특성에 따른 경기관람 결정요인의 차이를 알아보려고 하였다. 그 결과, 연고지역(원주)내의 팬들은 성별, 직업, 수입에 따라서는 경기관람 결정요인의 차이가 없었다. 그러나 연령, 결혼유무, 학력, 써포터스 가입유무에 따라서는 공히 경기장 시설 및 환경에서 유의한 차이가 나타났으며, 연령과 학력에 따라서는 경기시간 및 기상요인이, 써포터스의 가입유무에 따라서는 팀 이미지와 성적요인이 유의한 차이가 나타났다. 한편 관람빈도에 따라서는 2002～03 시즌에는 유의한 차이를 보이지 않았으나 2003～04 시즌에는 팀 이미지와 성적 요인과 팬 서비스 요인에서 유의한 차이가 나타났으며, 행동적 충성도와 태도적 충성도에서는 모두 유의한 차이가 나타났다. 2. 본 연구에서는 프로농구 연고지역(원주)팬의 행동적, 태도적 충성도를 비교 분석하여 집단의 세분화를 실시하고자 하였다. 그 결과, 프로농구 연고지역 팬은 잠재적 충성도 팬 집단, 낮은 충성도 팬 집단, 높은 충성도 팬 집단이라는 3개의 상이한 집단으로 구분되었음을 알 수 있으며, 연고지역내에서 가식적 충성도 팬 집단의 구분은 보이지 않았음을 알 수 있었다. 또한 각 집단에 따른 경기관람 결정요인의 차이분석에서는 모든 경기관람결정 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 3. 본 연구에서는 연구 대상자의 행동적 충성도와 태도적 충성도에 영향을 미치는 경기관람 결정요인을 알아보고자 하였다. 그 결과 행동적 충성도에서는 팀 이미지와 성적, 팬 서비스가 유의한 영향을 미쳤으며 태도적 충성도에서는 팬 서비스, 팀 이미지와 성적 그리고 경기시간 및 기상이 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 경기장 시설 및 환경 모두 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 4. 본 연구에서는 연고지역 팬들을 유형별로 구분하여 경기관람 결정요인이 팬 유형별 행동적 충성도와 태도적 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 그 결과 잠재적 충성도 팬 집단은 태도적 충성도에 있어서 팀 이미지와 성적, 경기시간 및 기상요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 높은 충성도 집단은 태도적 충성도에 있어서 팀 이미지와 성적, 경기장 시설 및 환경 요인이 유의한 영향을, 낮은 충성도 집단은 태도적 충성도에 있어서 팬 서비스 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 3개 집단 모두 행동적 충성도에 있어서는 어떠한 경기관람 결정요인도 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to analyze what effects the sports competition watching determinants of the professional basketball fans - who were connected regionally with their team -would have on their team loyalty and thereby, determine the correlation between the two variables to provide for some basic experimental data useful to the marketingcommunication officials of professional basketball companies under KBL who endeavor to design marketingcommunication strategies to attract more audience and fans connected regionally with their teams. For this purpose, the population was set for the Wonju region fans who had watched Wonju TG Sambo Xers'' home competitions from March 29 to 31, 2004 in 20032004 Korean professional basketball playoff season. Then, 450 fans was sampled by means of convenience sampling, one of the non-probability sampling methods to be subject to a questionnaire survey. 325 fans responded to the survey. The collected data were analyzed using the SPSS 10.0 version for Window for frequency, factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, independent samples analysis, one-way ANOVA, multiple regression analysis, etc. The results of this study can be summarized as follows; 1. As a result of analyzing the differences of basketball competition watching determinants depending on fans'' demographic variables, there was found no significant difference depending on fans'' sex, job and income. However, there was found some significant difference of such determinants as stadium facilities and environment depending on age, marital status, academic background and supporter''s activities, and the differences of competition hours and weather were significant depending on age and academic background, while the differences of team image and performance were significant depending on supporter'' activities. On the other hand, there was found no significant difference of such determinants as team image, performance and fan service depending on watching frequency in 20022003 season, but the difference was significant in 20032004 season. The difference of behavioral loyalty and attitude-wise loyalty was significant. 2. As a consequence of comparatively analyzing the basketball fans'' behavioral and attitude-wise loyalty by group, it was found that the Wonju fans could be categorized into potentially loyal, low-loyal and high-loyal groups, but that no group showed an affected loyalty. In addition, there were found some significant differences in all basketball competition watching determinants. 3. As a result of analyzing the effects of basketball competition watching determinants on fans'' behavioral and attitude-wise loyalty, it was found that the behavioral loyalty was affected by team image and performance, and fan service, while the attitude-wise loyalty was influenced by fan service, team image and performance, competition hours and weather. However, the effects of stadium facilities and environment were not significant. 4. As a consequence of analyzing the effects of basketball competition watching determinants on fans'' behavioral and attitude-wise loyalty by group, it was found that the attitude-wise loyalty of the potentially loyal group was affected significantly by team image and performance, competition hours and weather, while high-loyal group''s attitude-wise loyalty was influenced by team image and performance, stadium facilities and environment, and low-loyal group''s attitude-wise loyalty was affected by fan service. However, all three groups'' behavioral loyalty was not affected significantly by any basketball competition watching determinant.