타이틀 스폰서십이 기업의 브랜드자산에 미치는 영향 : 프로배구 2005V-리그를 대상으로 = (The)influence of professional volleyball title sponsorship on corporate brand equity : targeting on the 2005 professional volleyball V-league

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로배구 타이틀스폰서가 기업의 브랜드자산에 미치는 영향을 분석하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위한 본 연구의 조사대상은 2005년 3월부터 8주일 동안 프로배구 연고지인 구미, 천안, 대전, 인천에 소재하고 있는 체육관에서 프로배구를 관람하는 20세 이상의 성인 남·여를 연구대상으로 선정하고 이들 관람자들을 무작위 편의추출법(Convenience Random Sampling)을 사용하였다. 본 연구에 사용된 설문지에 참가한 응답자는 1,292명이였고, 실제로 조사내용의 일부가 누락되거나 불성실하게 응답했다고 판단되는 27명의 자료는 폐기 하고 연구대상자에서 누락시켰다.
자료수집을 위한 측정도구로는 설문지로 구성되었으며 기업이미지에 관한 질문은 명재홍(1999)이 사용한 설문지를, 종속변인인 브랜드자산 요인에 대한 14개의 문항은 도희수(2000)와 이상구(1998)가 사용한 설문지를 기초로 수정 보완하였다.
자료분석으로는 각 변인별로 평균 및 표준편차를 산출한 후 일원변량분석(One-Way ANOVA)과, 카이(χ^(2))검증, t-검증 및 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 사용하였다. 수집된 자료를 연구의 문제에 따라 분석한 결과는 다음과 같다.
1. 인구통계학적 특성에 따른 기업 이미지, 브랜드 자산의 차이 분석결과는 다음과 같다.
1) 스폰서 기업의 행동적 이미지 요소는 성별과 소득에서 유의한 차이를 보였다.
2) 스폰서 기업의 사회 행동적 이미지 요소는 직업과 소득에서 유의한 차이를 보였다.
3) 스폰서 기업의 공헌적 이미지 요소는 성별, 직업, 소득, 연령에서 유의한 차이를 보였다.
4) 스폰서 기업의 브랜드 인지도 요소는 성별, 소득, 연령에서 유의한 차이를 보였다.
5) 스폰서 기업의 브랜드 이미지 요소는 성별과 연령에서 유의한 차이를 보였다.
6) 스폰서 기업의 브랜드 충성도 요소는 소득과 연령에서 유의한 차이를 보였다.
7) 스폰서 기업의 지각된 품질에 대한 요소는 유의한 차이를 보이지 않았다.
2. 연구 대상자의 특성에 따른 타이틀 스폰서 브랜드 인지도 분석결과는 다음과 같다.
1) 타이틀 스폰서 회상율은 20.9%로 나타났다.
2) 타이틀 스폰서 인지 여부는 성별, 직업, 학력, 연령에서 유의한 차이가 나타났다.
3. 타이틀 스폰서 브랜드 인지 집단과 비인지 집단 간의 소비자 의식 비교 분석결과는 다음과 같다.
1) 스폰서 기업이미지에 대해서는 유의한 차이가 나지 않았다.
2) 타이틀 스폰서의 브랜드 자산에서는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 요소에서 유의한 차이가 나타났다.
4. 프로배구 타이틀 스폰서 기업 이미지가 브랜드 자산에 대해 미치는 영향은 다음과 같다.
1) 기업 이미지의 모든 하위 요소가 브랜드 자산에 긍정적 영향을 미친다고 나타났다.
2) 타이틀 스폰서 기업의 공헌적 이미지가 브랜드 자산 요소에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 행동적 이미지, 사회적 이미지로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this paper was to determine the influence of professional baseball title sponsorship on the sponsor's brand equity.
In order to achieve this objective, subjects were selected during a three week period in May 2005 in cities highly related to professional volleyball titles, like Gumi, Chun-Ahn, Dae-Jun, and In-Chan. Objects of the survey were male and female viewers over the age of 20. A convenience random sampling was used selecting objects. A total of 1,292 spectators participated in the survey, and 27 of those which were decided not to be precise nor sincere were exempted while assortment.
A questionnaire was conducted as measure, where questions about corporate image were modified versions of Myung(1999)'s, where by the 14 questions inquiring about brand equity, the dependent variable of this research, was Do(2000) and Lee(1998)'s survey.
Analyses consisted of descriptive statistics, one-way ANOVA, Chi-Square tests, T-tests, and standard multiple regression analysis. The following results were obtained through analysis :
1. Based on demographic traits, the difference between corporate image and brand equity were as follows :
1) The behavioral image factor of sponsor business has shown significant difference in sex and income.
2) The social image factor of sponsor business has shown significant difference in profession and income.
3) The contributory image factor of sponsor business has shown significant difference in sex, profession, income, and age.
4) The brand awareness of sponsor business has shown significant difference in sex, income, and age.
5) The brand image factor of sponsor business has shown significant difference in sex and age.
6) The brand loyalty factor of sponsor business has shown significant difference in income and age.
7) The perceived quality factor of sponsor business has shown no significant difference at all.
2. The results of title sponsor brand awareness according to subject's quality were as follows :
1) The recollecting rate of title sponsor is 20.9%.
2) Recognition of title sponsor significantly differentiated between sex, profession, academic background, and age.
3. The results of consumer attitude comparative analysis of brand awareness and non-awareness groups of title sponsors are as follows :
1) No significant difference has been found in sponsor corporate image.
2) As for the brand equity of title sponsor, brand awareness and brand image factor have shown significant difference.
4. Influence of professional volleyball title sponsor corporate image to brand equity are as follows :
1) All the sub-components of brand image have a positive influence on brand equity.
2) According to the results, the contributory image factor of sponsor business has the biggest influence on brand equity, which are followed by behavioral image and social image.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅵ
• 감사의 글 = ⅶ
• 논문개요 = ⅷ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구의 변인 및 가설 = 4
• 1) 연구의 변인 = 4
• 2) 연구의 가설 = 5
• 4. 용어의 정의 = 6
• 5. 연구의 범위 = 9
• 6. 연구의 제한점 = 9
• Ⅱ. 이론적 배경 = 11
• 1. 한국 배구의 프로화 = 11
• 1) 한국배구연맹(KOVO) 출범 = 11
• 2) 프로배구 매커니즘 = 12
• 2. 스포츠 마케팅 = 13
• 1) 스포츠 마케팅의 정의 = 13
• 2) 스포츠 마케팅의 발달배경 = 15
• 3) 스포츠 마케팅의 특성 = 19
• 4) 스포츠 마케팅의 필요성 = 19
• 3. 스포츠 스폰서십 = 20
• 1) 스포츠 스폰서십의 정의 = 20
• 2) 스포츠 스폰서십의 목적 = 22
• 3) 스포츠 스폰서십의 유형 = 24
• 4) 스포츠 스폰서십의 효과 및 측정방법 = 31
• 4. 기업이미지 = 36
• 1) 기업이미지의 개념 및 역할 = 36
• 2) 기업이미지의 중요성 = 39
• 5. 브랜드 자산 = 40
• 1) 브랜드 자산의 정의 = 40
• 2) 브랜드 자산 구성요소 = 42
• 3) 브랜드 자산의 가치 = 45
• Ⅲ. 연구방법 = 48
• 1. 연구 대상 = 48
• 2. 조사 도구 = 49
• 3. 조사 절차 = 51
• 4. 자료처리 방법 = 52
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 53
• 1. 연구 대상자의 인구통계학적 분포 및 기술 통계 분석 = 53
• 1) 인구통계학적 특성에 따른 기업 이미지, 브랜드 자산의 차이 분석 = 58
• 2) 연구 대상자의 특성에 따른 타이틀 스폰서 브랜드 인지도 분석 = 69
• 3) 타이틀 스폰서 브랜드 인지 집단과 비인지 집단 간의 소비자 의식 비교 분석 = 72
• 4) 프로배구 타이틀 스폰서 기업 이미지가 브랜드 자산에 대해 미치는 영향 = 74
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 78
• 1. 결론 = 78
• 2. 제언 = 80
• *참고문헌* = 81
• 설문지 프로배구 타이틀 스폰서십이 기업의 브랜드자산에 미치는 영향에 대한 조사 = 87
• ABSTRACT = 92