항공사 객실승무원의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정반응과 브랜드이미지 및 충성도에 미치는 영향 = The Effects of Airline Cabin Crew’s Verbal and Nonverbal Communication on Customer Emotional Responses, Brand Image, and Loyalty

국문 초록 (Abstract)

항공사 객실승무원의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정반응과 브랜드이미지 및 충성도에 미치는 영향 본 연구는 항공사를 이용했던 경험이 있는 고객들을 대상으로 항공사 객실승무원의 언어적·비 언어적 커뮤니케이션이 고객의 감정반응, 브랜드이미지와 충성도에 미치는 영향 관계를 실증적으 로 연구하고자 하였다. 이를 바탕으로 언어적 커뮤니케이션, 비언어적 커뮤니케이션, 고객의 감정 반응, 브랜드이미지와 충성도 간의 영향관계를 분석하여 객실승무원의 언어적·비언어적 커뮤니 케이션의 중요성과 효과를 인지한 항공사의 차별화된 마케팅 전략을 위한 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구의 가설검증을 위한 실증 조사는 최근 1년 이내 항공사를 이용했던 경험이 있는 고객들을 대상으로 한정하였으며, 설문 항목은 선행연구를 토대로 도출하였고 타당성과 신뢰도를 가질 수 있도록 하였다. 선행연구를 바탕으로 언어적 커뮤니케이션은 단일차원 4문항으로, 비언어적 커뮤 니케이션은 신체언어(kinesics), 공간언어(proxemics), 의사언어(paralanguage), 외양언어 (physical appearance) 4개의 요인 총 14문항으로 구성했으며 고객의 감정반응, 브랜드이미지와 충성도는 선행연구를 바탕으로 단일차원 각각 3문항으로 구성하였다. 실증조사를 위해 수집된 총 291부의 설문지 중, 불성실한 응답이 포함된 17부를 제외한 274부 의 설문지로 분석을 실행하였다. 실증분석에 반영된 274부의 설문은 코딩 과정을 거쳐 인구통계학 적 특성을 분석하기 위한 빈도분석, 요인의 타당성과 신뢰도 분석을 위한 요인분석과 신뢰도분석, 변수 간의 관계를 확인하기 위한 상관관계분석, 변수 간의 영향관계를 검증하기 위한 회귀분석 등을 활용하였다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1의 항공사 객실승무원의 언어적 커뮤니케이션과 고객의 감정반응 간의 영향 관계는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설 1은 채택되었다. 둘째, 가설 2의 항공사 객실승무원의 언어적 커뮤니케이션과 브랜드이미지 간의 영향 관계는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설 2는 채택되었다. 셋째, 가설 3의 항공사 객실승무원의 비언어적 커뮤니케이션과 고객의 감정반응 간의 영향 관계는 비언어적 커뮤니케이션 4개 요인 중 공간언어, 의사언어, 외양언어는 고객의 감정반응에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 신체언어는 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 조사되어 가설 3은 부분 채택되었다. 넷째, 가설 4의 항공사 객실승무원의 비언어적 커뮤니케이션과 브랜드이미지 간의 영향 관계는 비언어적 커뮤니케이션 4개 요인 중 공간언어, 의사언어, 외양언어는 브랜드이미지에 유의한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 신체언어는 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 조사되어 가설 4는 부분 채택되었다. 다섯째, 가설 5의 고객의 감정반응과 브랜드이미지 간의 영향 관계는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설 5는 채택되었다. 여섯째, 가설 6의 고객의 감정반응과 충성도 간의 영향 관계는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설 6은 채택되었다. 일곱째, 가설 7의 브랜드이미지와 충성도 간의 영향 관계는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설 7은 채택되었다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적 의의는 다음과 같다. 비언어적 커뮤니케이션 하위요인 간 영향력의 차이를 실증적으로 규명함으로써, 신체언어가 고객의 감정반응과 브랜드이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는다는 기존 연구와 상반된 결과를 제시하였다. 이는 항공과 같이 서비스 표준화 수준이 높은 산업에서는 신체 적 표현이 더 이상 변별적 판단 기준으로 기능하지 않을 수 있음을 보여주며, 비언어적 단서의 상대적 중요도가 서비스 맥락에 따라 달라질 수 있음을 밝힌 새로운 근거를 제공하였다. 더 나아가, 최근 모바일 체크인, 키오스크, 챗봇 등 비대면 접점이 확대되고 있는 상황에서도 본 연구에서 확인된 객실승무원의 언어적·비언어적 커뮤니케이션의 영향력은 인간적 상호작용이 향후에도 고객 경험을 구성하는 중요한 판단 기준으로 기능할 가능성을 시사한다. 이에 따라 본 연구는 자동화·AI 기반 서비스가 확대되는 환경에서 인간–기술 공존형 커뮤니케이션 모델을 정교하게 확장·검증할 수 있는 기초적 연구 기반을 마련했다는 점에서 중요한 학문적 기여가 있다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 Ⅴ
• 그림목차 Ⅷ
• 국문요약 Ⅸ
• 제 1 장 서 론 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 3
• 3. 연구 범위와 방법 및 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 1. 언어적 커뮤니케이션 7
• 1) 언어적 커뮤니케이션의 개념 7
• 2) 언어적 커뮤니케이션의 구성요인 10
• 2. 비언어적 커뮤니케이션 12
• 1) 비언어적 커뮤니케이션의 개념 12
• 2) 비언어적 커뮤니케이션의 구성요인 15
• 3. 고객 감정반응 25
• 1) 고객 감정반응의 개념 25
• 2) 고객 감정반응의 구성요인 27
• 4. 브랜드이미지 30
• 1) 브랜드이미지의 개념 30
• 2) 브랜드이미지의 구성요인 33
• 5. 충성도 35
• 1) 충성도의 개념 35
• 2) 충성도의 구성요인 38
• 6. 구성개념 간 선행연구 고찰 40
• 1) 언어적 커뮤니케이션과 고객 감정반응 관계 40
• 2) 언어적 커뮤니케이션과 브랜드이미지 관계 43
• 3) 비언어적 커뮤니케이션과 고객 감정반응 관계 45
• 4) 비언어적 커뮤니케이션과 브랜드이미지 관계 48
• 5) 고객 감정반응과 브랜드이미지 관계 51
• 6) 고객 감정반응과 충성도 관계 53
• 7) 브랜드이미지와 충성도 관계 56
• 제 3 장 연구의 설계 58
• 1. 연구모형 및 연구가설 58
• 1) 연구모형 58
• 2) 연구가설 59
• 2. 변수의 조작적 정의와 설문의 구성 60
• 1) 언어적 커뮤니케이션 61
• 2) 비언어적 커뮤니케이션 61
• 3) 고객 감정반응 62
• 4) 브랜드이미지 63
• 5) 충성도 63
• 3. 조사 설계 64
• 1) 표본설계 64
• 2) 분석방법 65
• 제 4 장 분석 결과 66
• 1. 인구통계학적 특성 분석 66
• 2. 구성개념의 요인분석과 신뢰도분석 67
• 3. 상관관계 분석 72
• 4. 연구가설의 검증 74
• 1) 연구가설 1 74
• 2) 연구가설 2 75
• 3) 연구가설 3 75
• 4) 연구가설 4 76
• 5) 연구가설 5 77
• 6) 연구가설 6 78
• 7) 연구가설 7 78
• 8) 가설검증 결과의 요약 79
• 제 5 장 결 론 81
• 1. 연구 결과의 요약 81
• 2. 연구의 시사점 84
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 87
• 참고문헌 88
• 설문지 112
• ABSTRACT 115