공공스포츠 시설 관계마케팅 실행요인이 고객만족과 고객 자발적 행동(CVP)에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공공스포츠시설 관계마케팅 실행요인이 고객만족과 고객 자발적 행동과의 관계를 규명하는데 있다. 세부적으로 본 연구에서는 공공스포츠 시설을 이용하는 고객들의 인구통계학적 특성인 성별, 연령, 소득, 거주지에 따른 관계마케팅 실행요인, 고객만족, 고객 자발적 행동의 차이를 살펴보고, 공공스포츠 시설의 관계마케팅 실행요인이 고객만족, 고객 자발적 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보았다.

연구대상은 경기지역 공공스포츠 시설을 이용하는 고객들을 모집단으로 설정하여 편의표본 추출법을 이용하여 남녀 250명을 표집 하였으며, 실제 분석에 사용된 자료는 217명이었다. 사용된 통계프로그램은 SPSS 17.0 프로그램을 사용하였으며, 통계자료 분석 기법은 빈도분석, 요인분석, 상관분석, 독립 T-test, 일원변량분석, 단순, 다중회기분석을 실시하였다. 분석결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.

첫째, 공공스포츠 시설을 이용하는 고객들의 인구통계학적 특성(성별, 연령, 학력, 소득)에 따른 관계마케팅 실행요인, 고객만족, 고객 자발적 행동의 차이에 관하여 알아본 결과 연령과 학력에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다. 하지만 성별에 따라서는 고객 자발적 행동의 하위요인인 충성도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 소득에 따른 차이를 알아본 결과 시설에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

둘째, 관계마케팅 실행요인은 고객만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계마케팅 실행요인의 하위요인들이 고객만족에 미치는 영향력을 알아본 결과 고객화를 제외한 유대, 시설, 커뮤니케이션, 전문성의 순서로 고객만족에 영향을 미치는 것을 확인하였다.

셋째, 관계마케팅 실행요인은 고객 자발적 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계마케팅 실행요인의 하위요인들이 충성도에 미치는 영향력을 알아본 결과 전문성, 유대, 시설의 순서로 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계마케팅 실행요인이 협조에 미치는 영향력을 알아본 결과 유대를 제외한 커뮤니케이션, 시설, 전문성, 고객화의 순서로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 관계마케팅 실행요인이 고객화, 전문성, 시설의 순서로 참여에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

넷째, 고객만족이 고객 자발적 행동에 미치는 영향을 분석한 결과 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study was intended to identify the relationship between the relationship marketing implementation factors of public sports facilities, customer satisfaction and customer voluntary performance. To be specific, this study investigates the difference of customer satisfaction, customer voluntary performance on the customer's demographic characteristics, examines how the relationship marketing implementation factors influence customer satisfaction and customer voluntary performance in public sports facilities.

The population of the study was the customers who had used the public sports facilities in Kyunggi-do area and 250 questionnaires distributed to customers by using convenience sampling method. In 250 questionnaires, 217 were returned usable. Statistical techniques used to analyze the data were frequency analysis, factor analysis, Pearson correlation analysis, independent t-test, one-way ANOVA and simple/multiple regression. The following results were obtained after the analysis.
First, the result of investigation for the difference of relationship marketing implementation factors, customer satisfaction, customer voluntary performance on demographic factors (gender, age, literary ability, income) indicated that there were no significant difference on age and literary ability. However, sub factors of customer voluntary performance (royalty) have a significant difference on age, and the result of difference on income showed that relationship marketing implementation factor (facility) have a significant difference.

Second, the study showed that relationship marketing implement factors have an effect on customer satisfaction. The result of investigation of how sub factors of relationship marketing implementation factors affect customer satisfaction revealed that the must influential variable was by relation followed by facility, communication and speciality, except the customization.

Third, relationship marketing implementation factors have a significant effect to royalty, which is one of the sub factors of customer voluntary performance. And the result of sub factor of relationship marketing implementation factor effect on sub factor of customer voluntary performance showed that speciality, relation and facility had impact respectively. Also, it was found that relationship marketing implementation factors (communication, facility, speciality) have an effect on assistance. The result of investigation of how sub factors of relationship marketing implementation factors revealed that the most influential variable was participation followed by customization, facility, speciality and facility.

Finally, the result of investigation for the difference of customer voluntary performance factors (royalty, assistance, participation) on customer satisfaction showed that all variables have a significant difference.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 관계마케팅 6
• 1) 관계마케팅에 대한 이론적 고찰 6
• (1) 관계마케팅의 등장배경 6
• (2) 관계마케팅의 정의 7
• 2. 관계마케팅 요인 13
• 1) 고객화 13
• 2) 전문성 13
• 3) 커뮤니케이션 14
• 4) 유대 15
• 5) 물리적 시설 15
• 3. 고객만족 17
• 1) 고객만족의 개념 17
• 2) 고객만족의 정의 17
• 3) 고객만족의 형성이론 19
• (1) 기대-불일치 패러다임 20
• (2) 공정성 이론 21
• (3) 가치-지각 불균형 이론 23
• 4) 고객만족도 지수(CSI)조사 24
• (1) 고객 기대 24
• (2) 지각된 품질 24
• (3) 지각된 가치 25
• 4. 고객 자발적 행동 26
• 1) 자발적 행동의 개념 26
• 2) 자발적 행동의 구성요인 27
• (1) 충성도 27
• (2) 협조 28
• (3) 참여 29
• Ⅲ. 연구방법 31
• 1. 연구대상 및 자료수집 31
• 2. 조사도구 32
• 3. 자료처리 32
• Ⅳ. 연구결과 34
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 34
• 2. 조사도구의 타당도와 신뢰도 분석 35
• 3. 구성개념들 간의 상관관계 38
• 4. 분석결과 38
• 1) 인구통계학적 특성에 따른 관계마케팅 실행요인, 고객만족, 고객 자발적 행동의 차이 39
• 2) 관계마케팅 실행요인이 고객만족에 미치는 영향 43
• 3) 관계마케팅 실행요인이 고객 자발적 행동에 미치는 영향 44
• 4) 고객만족이 고객 자발적 행동에 미치는 영향 46
• Ⅴ. 논의 48
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 관계마케팅 실행요인, 고객만족, 고객 자발적 행동의 차이 48
• 2. 관계마케팅 실행요인이 고객만족에 미치는 영향 49
• 3. 관계마케팅 실행요인이 고객 자발적 행동에 미치는 영향 50
• 4. 고객만족이 고객 자발적 행동에 미치는 영향 51
• Ⅵ. 결론 53
• 1. 연구결과의 요약 53
• 2. 제언 55
• 참고문헌 56
• 설문지 65
• ABSTRACT 70