국내 벤처기업의 성장단계에 따른 기업문화와 PR의 관계 연구 = (The) relationship between corporate culture and PR according to the stages of growth in Korean venture companies

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 PR학계의 관심사로 떠오른 기업문화라는 개념에 주목하여, 국내 벤처기업을 대상으로 벤처기업의 성장단계에 따라 기업문화와 기업PR수행이 어떠한 차이가 있는지, 그리고 이에 덧붙여 기업문화와 PR모형간에는 어떠한 상관관계가 있는지 밝히고자 한다.
이러한 연구는 최근 조직의 성장단계에 관한 일련의 실증적 연구들이 기업조직의 성장과정에 따라 조직 내부의 특성이 어떻게 변하는지에 관심을 두고 있는데 착안한 것이다. 그리고 벤처기업은 기업 조직의 생성과 발전, 성숙에 이르기까지의 과정이 역동적이고 동일한 업종의 기업들이 각 단계별로 단일한 시장 내에 존재하기 때문에 본 연구의 적합한 연구 대상이 된다.
본 연구에서 제기한 연구문제는 다음과 같다.
[연구문제1] 국내 벤처기업은 성장단계에 따라 어떠한 기업 문화적 특징의 차이를 보이고 있는가?
[연구문제2] 국내 벤처기업은 성장단계에 따라 기업PR 수행에 있어 어떠한 차이를 보이고 있는가?
[연구문제3] 국내 벤처기업의 기업문화가 기업PR 수행에 미치는 영향은 어떠한가?
이상의 연구문제를 해결하기 위해 연구자는 중소기업청 홈페이지에 등록되어 있는 서울지역, 컴퓨터 및 정보처리 업계 벤처기업의 PR 담당자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다.
우선, 연구자는 카자난(Kazanjian)의 4단계 성장 모델에 근거해 국내 벤처기업의 성장단계를 개념화단계, 성장단계, 안정화단계로 구분하고, 기업문화 변수 또한 홉스테드(Hofstede 1990)의 구분에 따라 권력격차, 불확실성 회피, 개인주의, 집단주의, 남성성, 여성성의 6가지 차원으로 나누어 측정하였다. 분석 결과, 6개의 기업문화 변수 중 불확실성 회피와 남성성만이 집단 간 차이가 통계적으로 유의미하게 나타났으며, 상관관계 분석에서도 성장단계와 불확실성 회피, 남성적인 기업문화가 정적인 상관관계를 나타냈다. 이는 기업조직이 성장함에 따라 불확실성을 회피하려는 정도가 강하며, 이에 따라 기업조직 내의 조직체계와 규칙이 마련되고, 구성원 각자의 책임과 역할이 분명히 명시되는 경향을 말해준다. 이에 비해 생성 초기의 벤처기업일수록 정해진 규칙이나 틀보다는 융통성 있는 조직의 운영과 업무방식을 선호하며, 외부의 변화나 위험에 대처하려는 경향을 보이고 있음을 알 수 있다. 이와 함께, 초기 생성단계에서 기업조직 자체의 생존과 발전의 여부가 집단 내에서 더 중요한 가치로 인정되고 있는 것에 비해, 코스닥 상장 이후 안정된 기업조직 내에서는 개인의 승진이나 물질적 보상에 보다 더 큰 가치를 두고 있음을 유추해 볼 수 있다.
이러한 가설검증 결과 외에, 각 성장단계별로 기업문화의 평균값을 비교해 보면 국내 벤처기업의 기업문화는 전반적으로 낮은 권력격차를 보이고 있다. 그리고 팀웍과 집단의 가치를 존중하는 집단주의적 경향이 높으며, PR담당자들의 업무 수행 차원에서는 개인적인 성향, 즉 업무에 있어서의 자율성과 도전의식 또한 강한 것을 알 수 있다. 이는 업무에 있어서는 개인적인 자유와 권한을 인정하면서, 기업 전체적으로는 팀웍과 집단적 가치를 강조함으로써 일방적인 명령 하달 식의 위계질서가 아닌 구성원 스스로 집단의 구성원으로서 참여할 수 있는 기회를 넓히는 벤처기업의 독특한 문화적 특징으로 이해될 수 있다.
다음으로, 본 연구는 IABC의 협조를 얻어 그루닉과 헌트가 미국의 우수기업 연구에서 사용했던 측정항목을 연구목적에 맞게 재구성해, 벤처기업의 성장단계에 따른 PR수행 유형을 구분하는 기준으로 삼았다. 분석결과, 개념화단계의 벤처기업의 PR수행은 언론대행모형에 가깝고, 안정화단계의 벤처기업은 쌍방대칭모형에 가까운 PR을 수행하고 있음이 밝혀졌다. 이는 바로 창업시기나 성장 초기 단계의 벤처기업은 제품 개발과 디자인, 재정자원의 확보와 시장 개발에 중점을 두면서, 상대적으로 PR공중에 대한 이해와 접근이 안정화단계의 기업보다는 부족하다는 것을 말해준다. 그리고 어느 정도 조직의 체계가 안정화되고, 코스닥 상장을 통해 성숙기에 접어든 벤처기업들은 PR업무 수행에 있어서도 공중과의 관계 개선에 보다 많은 중점을 두고 있음을 알 수 있다. 이로써 그루닉과 헌트의 우수기업연구에서 증명되었던 PR의 우수모델이 국내의 안정화 단계 벤처기업에서도 확인되었다고 할 수 있다.
마지막으로, 기업문화가 기업PR수행에 미치는 영향을 검증하기 위해 6가지 차원으로 구분한 기업문화 변수와 그루닉의 PR 4모형간의 상관관계를 분석한 결과를 살펴보면, 미약하지만 권력격차는 언론대행과 정적인 상관관계를 보인 반면, 쌍방비대칭이나 쌍방대칭과는 부적인 상관관계를 나타냈다. 이는 기업 조직 내 권력격차가 높을수록, 즉 부하직원과 상사간의 권력격차나 영향력의 행사, 의사결정 방식이 일방적일수록 기업PR수행에 있어서도 공중에게 일방적인 메시지의 전달을 통한 설득에 중점을 두고 있는 것을 알 수 있다. 따라서 기업내의 높은 권력격차는 PR관계에 있어서도 부정적인 영향을 미치고 있음을 짐작할 수 있다. 또한 선행연구의 연구결과와 마찬가지로, 국내 벤처기업에서도 집단주의적, 여성적인 기업문화와 쌍방모형간의 상관관계는 미약하지만 정적인 관계를 보이고 있다. 이는 집단 구성원들간의 지나친 경쟁보다는 서로의 견해를 존중하고, 인간적인 관계를 중시하는 기업문화에서 PR수행 역시, 공중을 이해하고 갈등을 해결하려는 쌍방균형모형에 가까울 수밖에 없음을 말해준다. 그리고 본 연구에서는 개인주의적인 기업문화, 즉 기업PR수행에 있어 담당자의 자율적인 권한을 강화하고 자율적인 업무수행을 보장하는 기업문화에서 언론대행이나 공공정보모형과 같은 일방적인 PR보다는 대체로 쌍방모형에 가까운 PR수행이 이루어지고 있음도 함께 밝혀졌다. 이로써 기업문화가 기업PR수행에 미치는 영향력이 어느 정도 검증되었다고 할 수 있다. 그리고 이러한 연구결과를 토대로 볼 때, 국내 벤처기업의 우수PR 수행을 위해서는 상사와 부하직원간의 자유로운 의사소통이 가능한 낮은 권력격차와 집단적이고 여성적인 기업문화 속에서 PR담당자의 업무에서의 자율적인 권한을 보장하는 기업문화가 조성되어야할 필요가 있다고 하겠다.
결론적으로 국내 벤처기업의 성장단계에 따라 기업문화와 기업PR수행 형태를 파악하는 이러한 연구는 국내 벤처기업에 대한 이해를 한 차원 높일 뿐만 아니라, 기업문화가 기업PR에 미치는 영향을 다시 한번 입증한 연구 결과라고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how corporate culture and public relations practice in Korean venture companies are different according to their stage of growth and how corporate culture is related to PR model. For these purposes, it advances a cultural approach to public relations practice through the extension of Hofstede's cultural dimensions to Grunig's models of public relations with a focus on Korean venture companies.
The Research questions in this analysis are as follows:
1. Are there any differences of corporate culture according to the stages of growth in Korean venture companies?
2. Are there any differences of PR practices according to the stages of growth in Korean venture companies?
3. What corporate culture influences public relations in Korean venture companies?
Among the major variables used in the research questions above, stages of growth were classified into three steps, based on the Kazanjian(1988)'s four-stage model: conceptualization, growth, stability. And corporate culture was examined in terms of Hofstede's(1980, 1991) cultural dimensions used to explain communication across cultures: power distance(PD), uncertainty avoidance(UA), individualism, collectivism, masculinity, femininity.
In the method, I surveyed PR practitioners of information technology-based ventures registered on Small & Medium Business Administration site through online. Surveys were sent to 1345 ventures, with a total response rate of 12.3%(165) and after eliminating several surveys, the data were based on N=161.
The findings in this study are summarized as follows:
The first research question explored how corporate culture of Korean ventures was different according to the stages of growth. As a result, only UA and masculinity among those 6 cultural dimensions were significantly different and also correlated with stage of stability. These findings show that venture companies tend to avoid ambiguity as they grow and therefore develop a formality of organization structure, rules, procedures and responsibilities. On the contrary to this, most venture firms in the early stage of growth prefer flexible management in order to cope with external changes and risks. In that stage, the company more closely resembles a task group than an organization. In addition, while respondents in this stage claimed to value the well-being of the collective over the needs of the individual, those in the stage of stability valued the more material aspects of work, including promotion, salary and success.
The second research question examined how public relations practice was differentiated according to the stages of ventures' growth. And to determine the models of public relations, I reformulated the questionnaire used in the International Association of Business Communication(IABC) study. According to Grunig, the two-way, symmetrical model is the most effective and ethical model of public relations. As a result, it proved that venture companies in the stage of stability largely practiced the two-way symmetrical model of public relations. This finding shows that the ventures in the early stage are lack of mutual understanding about publics because the primary focus of their activities is on product development and design, securing financial resources and developing a market. The stabilized ventures, however, develop mutual understanding between the management of the organization and publics the organization affects by solving the conflicts. Hence I could conclude that the excellent model of public relations collaborated by Grunig was proved as true through this analysis.
Lastly, this study also examined the relationship between Hofstede's cultural variables and the models of public relations for Korean ventures. Three broad findings emerged from this study. First, power distance significantly correlated with the one-way models of public relations. It proves that practitioners working under heavily controlled or authoritative management overwhelmingly practice one-way communication with publics. Second, there appeared to be a strong relationship between collectivism and feminim with the two-way models. This finding also shows that PR practitioners choose to practice the two-way models under collectivistic and feminine corporate culture which values cooperation, good relationship with co-workers and group-oriented goals. Eventually, this corporate culture of low power distance and the organizational value of dialogue, cooperation, and mutual benefit may all contribute to the presence of two-way communication. Third, individualism also had a positive relationship with the two-way models of public relations. Individualism, in this study, means individual accomplishment and a given freedom to adopt their own approach to the job. Therefore fewer rules and constraints may give practitioners more control over their communication and negotiating relationships with publics.
In conclusion, Corporate culture is a key variable in the practice of public relations, and the results of this study support the qualitative analysis of the link between culture and the models of public relations reported by Grunig, Vasquez and Taylor. And I hope this study helps the better understanding of corporate culture as well as public relations practice in Korean venture companies.

목차 (Table of Contents)

• 제목차례
• 국문요약
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 문제제기 = 1
• 1.2 연구목적 및 연구문제 = 4
• 1.3 연구방법 및 논문의 구성 = 6
• 제2장 이론적 논의 = 8
• 2.1 커뮤니케이션 연구대상으로서의 기업문화 = 8
• 2.1.1 기업문화의 개념 = 8
• 2.1.1.1 기업문화 개념의 형성과 정의 = 8
• 2.1.1.2 기업문화의 형성요인과 구성요소 = 11
• 2.1.1.3 기업문화의 유형 분류 = 13
• 2.1.2 기업문화에 대한 접근방식 = 16
• 2.1.2.1 문화적 시각에 따른 연구 = 16
• 2.1.2.2 목적론적 입장에서의 연구 = 17
• 2.1.2.3 인지론적 입장에서의 기업문화 = 18
• 2.1.3 커뮤니케이션 관점에서의 기업문화 연구 = 19
• 2.1.3.1 기업문화와 커뮤니케이션의 관계 = 19
• 2.1.3.2 구디쿤스트의 논의 : 홉스테드의 문화적 변수 = 20
• 2.1.4 PR입장에서의 기업문화 연구 = 23
• 2.1.4.1 기업문화와 기업의 PR수행간의 관계에 관한 선행연구 = 23
• 2.1.4.2 그루닉과 헌트의 PR 4모형 = 26
• 2.2 기업조직의 성장단계에 관한 논의 = 28
• 2.2.1 성장단계에 관한 이론적 논의 = 28
• 2.2.2 카자난(Kazanjian)의 벤처기업 성장단계 구분 = 30
• 2.2.3 국내 벤처기업의 개념 = 32
• 2.3 연구문제와 가설의 설정 = 34
• 2.3.1 주요용어에 대한 정의 = 39
• 제3장 연구방법 = 41
• 3.1 연구방법과 절차 = 41
• 3.1.1 측정척도의 구성 = 41
• 3.1.1.1 성장단계의 척도화 = 41
• 3.1.1.2 기업문화관련 변인에 대한 척도화 = 42
• 1) 권력격차(Power Distance : PD) = 43
• 2) 불확실성 회피(Uncertainty Avoidance : UA) = 44
• 3) 개인주의(Individualism)와 집단주의(Collectivism) = 45
• 4) 남성성(Masculinity)과 여성성(Femininity) = 46
• 3.1.1.3 PR모형관련 변인에 대한 척도화 = 47
• 3.1.2 조사대상자와 조사절차 = 49
• 3.1.2.1 조사대상자의 표집과 속성 = 49
• 3.1.2.2 조사 절차 = 52
• 3.2 자료의 분석방법 = 53
• 제4장 분석 결과 = 54
• 4.1 자료의 분석 = 54
• 4.1.1 측정항목의 신뢰도 및 타당도 검사 = 54
• 4.2 가설검증 및 분석 = 56
• 4.2.1 성장단계에 따른 기업문화의 차이에 관한 분석 = 57
• 4.2.2 성장단계에 따른 기업PR모형에 관한 분석 = 64
• 4.2.3 기업문화와 PR모형의 관계에 관한 분석 = 68
• 제5장 결론 = 71
• 5.1 연구 결과의 요약 = 71
• 5.2 본 연구의 한계와 후속 연구를 위한 제언 = 76
• 참고문헌 = 78
• 조사용 설문지
• ABSTRACT