프로스포츠 스폰서십 활동이 기업이미지와 소비자 구매의사 결정에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로스포츠 스폰서십 활동에 따른 기업의 이미지와 소비자 구매행동에 관한 선행연구를 기초로 하여 연구모형을 설정하고 프로스포츠 스폰서십 활동을 하는 기업에 대한 이미지와 소비자의 구매의사결정과의 관계를 규명함으로써, 기업들의 스폰서십 활동을 경쟁력 있는 사업분야로 발전을 도모하는데 있어서 요구되는 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
연구의 대상은 2008년 현재 프로야구, 프로축구, 프로농구 관람객 중 만 20세 이상자를 모집단으로 선정하였다. 무작위표본추출법(random sampling)을 사용하였으며, 총 497(93.7%)명의 설문지를 유효표본으로 하였다. 측정도구의 신뢰도 검사 결과 Cronbach's α는 .736에서 .922사이에 위치함으로써 연구의 목적에 맞게 적절하게 나타났으며, 자료분석을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
이상과 같은 연구방법에 따라 다음과 같은 연구결과를 얻었다.
첫째, 스폰서십활동이 기업이미지에 영향을 미친다. 스폰서십의 선수, 팀, 시설이 관심, 구단이미지, 기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 스폰서십의 이벤트, 팀, 시설이 제품이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 스폰서십활동이 구매의사결정에 영향을 미친다. 스폰서십의 이벤트, 팀, 시설이 소비자신뢰와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 기업이미지가 구매의사결정에 영향을 미친다. 기업이미지의 제품이미지, 기업이미지가 소비자신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업이미지의 관심, 제품이미지, 기업이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 종합해 볼 때, 기업들의 프로스포츠 스폰서십 활동은 기업들의 이미지 향상에 영향을 미치므로 구매자들의 구매의사결정에 도움을 주는 것으로 나타나 스폰서십을 통한 기업이미지를 높이기 위해 프로스포츠뿐만 아니라 아마추어 스포츠에서도 기업들의 스폰서십 활동이 이루어진다면 기업의 부가가치를 높이는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to provide fundamental material required to develop sponsorship activities of the corporate to competitive business fields by examining the relationship between the corporate image and consumer behavior and designing the research model based on the existing researches on consumer behavior affected by the image of the corporate engaged in professional sponsorship activities.
The subjects of this study were the audience of ages over twenty who watch professional baseball, soccer and basketball in 2008. Random sampling method was used and survey papers from total of 497 people were selected as the valid samples. As the result of the reliability test for the measuring method, Cronbach's α was located between .736 and .922, which was proper for the purpose of this study. Multiple regression was used for data analysis.
The results of the study are as follow.
First, the sponsorship activities does have effects on the corporate image. The players, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on interests, image of the team as well as the corporate. In addition, the events, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on the image of the products.
Second, sponsorship activities have effects on the consumer behavior as well. The events, teams and facilities of the sponsorship had significant effects on the consumer's reliability and purchasing intension.
Third, the corporate image has effects on the consumer behavior. The product and corporate image were shown to have significant effects on the consumer's reliability and the interests on the corporate image, product image and the corporate image had significant effects on the purchasing intention.
To sum up, the sponsorship activities of the enterprises have effects on improving the corporate image thus they help promote consumer's purchasing decisions. Therefore, it is predicted to help increasing the added value of the companies if they engage in sponsorship activities of not only professional sports but also amateur sports.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구모형 = 4
• 4. 연구의 가설 = 5
• 5. 연구의 제한점 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 1. 스포츠마케팅 = 7
• 1) 스포츠마케팅의 정의 = 7
• 2) 스포츠마케팅의 형태 = 9
• 3) 스포츠마케팅의 특성 = 12
• 2. 스포츠스폰서십 = 13
• 1) 스포츠 스폰서십의 정의 = 13
• 2) 스포츠 스폰서십의 목표와 의의 = 14
• 3) 스포츠 스폰서십의 유형 및 효과 = 15
• 4) 스포츠 스폰서십의 분류 및 구성 = 17
• 3. 기업이미지 = 18
• 1) 기업이미지의 개념 = 18
• 2) 기업이미지의 형성과정 = 20
• 3) 기업이미지의 중요성 및 효과 = 21
• 4. 구매의사결정 = 22
• 1) 구매의사결정의 정의 = 22
• 2) 소비자신뢰 = 24
• 3) 구매의도 = 26
• Ⅲ. 연구방법 = 31
• 1. 연구대상 및 표집 = 31
• 2. 연구일정 및 연구절차 = 33
• 1) 연구일정 = 33
• 2) 연구절차 = 34
• 3. 측정도구 = 35
• 1) 설문지의 내용 = 35
• 2) 설문지의 타당도 = 35
• 3) 설문지의 신뢰도 = 41
• 4) 상관관계 분석 = 45
• 4. 자료처리 및 통계방법 = 45
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 47
• 1. 스폰서십활동이 기업이미지에 미치는 영향 = 47
• 1) 스폰서십활동이 관심에 미치는 영향 = 47
• 2) 스폰서십활동이 구단이미지에 미치는 영향 = 48
• 3) 스폰서십활동이 제품이미지에 미치는 영향 = 49
• 4) 스폰서십활동이 기업이미지에 미치는 영향 = 50
• 2. 스폰서십활동이 구매의사결정에 미치는 영향 = 50
• 1) 스폰서십활동이 소비자신뢰에 미치는 영향 = 51
• 2) 스폰서십활동이 구매의도에 미치는 영향 = 52
• 3. 기업이미지가 구매의사결정에 미치는 영향 = 52
• 1) 기업이미지가 소비자신뢰에 미치는 영향 = 53
• 2) 기업이미지가 구매의도에 미치는 영향 = 54
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 55
• 1. 결론 = 55
• 2. 제언 = 56
• 참고문헌 = 57
• 부록 = 66
• 영문초록 = 74
• 국문초록 = 76