외식기업의 공익연계마케팅의 영향요인이 브랜드태도와 구매의도 미치는 영향 - 경기지역 대학생을 중심으로 - = A Effect of Cause-Related Marketing in Food Service Company on Brand Attitude and Purchase Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate effect of fit between brand image and public interest and involvement in cause on brand attitude and purchase intention in cause-related marketing. The survey has been conducted with Self administered questionnaires from 200 students at Gyeonggi Area. Statistics handling of this research used SPSS win 17.0 statistics package program. The research result shows, first of all, brand-cause fit significantly influences brand attitude and purchase intention. Secondly, involvement of cause-related marketing significantly has an effect on brand attitude and purchase intention. At last, brand attitude based on casue-related marketing make increase purchase intention.
According to this study, the foodservice corporation needs to choose right public interest when they plan cause-related marketing. The right public interest is suitable with brand image and make customer feel highly involved with this interest.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 공익-브랜드간 적합성과 공익에 대한 소비자의 관여도가 외식기업에대한 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였으며 이를 토대로 외식기업의 공익연계 마케팅 전략의 기초자료를 제시하고자 하였다.
본 연구는 경기지역 남 녀 대학생 200여명을 대상으로 자기기입법 설문조사법을 실시하였다. 1차 조사로 ‘결식아동돕기운동’이 외식기업과 연상되는 적절한 공익연계 마케팅 활동으로 선정되었으며 이를 바탕으로 외식기업의 이미지와 공익과의 적합성, 공익에 대한 관여도, 브랜드태도, 구매의도에 관하여 조사하였다.
연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 공익-브랜드 적합도와 공익관여도는 브랜드 태도에 영향을 주는 것으로나타났으며 적합도와 관여도가 높을수록 브랜드 태도에는 긍정적인 이미지가 형성되는 것으로 나타났다. 둘째, 공익연계 마케팅의 영향요인인 공익-브랜드 적합도와 공익관여도는 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며 공익-브랜드 적합도와 공익 관여도가 높을수록 구매의도가 높게 나타났다. 셋째, 브랜드태도가 높아질수록 구매의도가 높아지는 것을 파악할 수 있었다.
이는 외식기업이 공익연계마케팅을 실시할 경우 공익적 활동이 브랜드 이미지와의 적합한지, 소비자의 관여도가 높은지에 따라서 외식기업의 공익연계 마케팅의 효과가 좌우되는 것을 의미한다. 따라서 향후 공익연계 마케팅을 실시하는 브랜드는 기여할 공익을 선정함에 있어 지속적인 소비자 모니터링을 통해 소비자의관심과 지지를 받기에 충분한 공익을 선정하여야 하며 이러한 노력은 소비자의 관심을 높이고 브랜드이미지를 높이며 이와 더불어 판매를 촉진시키는데 긍정적인영향을 미칠 것으로 사료된다.

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