챗봇 유머와 이모지가 소비자 지각 및 행동에 미치는 영향 = The Effects of Chatbot Humor and Emojis on Consumer Perception and Behavior

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 발전과 함께 온라인 쇼핑을 선호하는 소비자가 증가하면서 소비자들의 쇼핑 행동에도 변화가 일어나고 있다. 이를 효과적으로 관리하기 위해 기업들은 디지털 상호작용을 지원하고자 많은 인적 자원을 투자해왔다. 그러나 인공지능 기술과 자연어 처리 기술이 발전함에 따라 챗봇, 가상 에이전트, 로봇과 같은 대화형 에이전트가 온라인 서비스에서 점차 인간 직원을 대체하는 추세이다.
기존의 오프라인 서비스 상호작용에서 소비자는 서비스 제공자의 감정과 의도를 이해하기 위해 언어적 및 비언어적 단서에 크게 의존한다. 한편, 챗봇은 인간 소비자에게 서비스를 제공하는 기술적 도구로서 인간과 효과적으로 소통할 수 있는 능력을 갖추어야 한다. 그러나 챗봇은 주로 텍스트 기반의 대화를 통해 소비자와 상호작용하기 때문에, 이러한 단일 텍스트 응답 방식은 소비자에게 무관심하고 따뜻함이 부족하다는 인상을 남기기 쉬워 서비스 상호작용의 효과에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
과거에 선행연구에서는 대인 관계에서 유머의 긍정적인 역할에 주목하여, 유머가 긍정적인 사회적 피드백을 유도하고 상호작용을 증진할 수 있다는 사실을 밝혀냈다. 그러나 온라인 서비스의 인기가 높아짐에 따라, 인간-컴퓨터 상호작용에서도 유머가 언어적 단서로서 유사한 긍정적 효과를 낳을 수 있는지에 대한 추가적인 연구가 필요한 상황이다.
오프라인 서비스 상호작용에서 소비자의 지각과 행동은 종종 서비스 직원의 표정, 몸짓, 열정적인 커뮤니케이션과 같은 요소에 의해 긍정적인 영향을 받는다. 최근 온라인 커뮤니케이션에서는 표정, 말투와 같은 비언어적 단서의 부재를 보완하기 위해 이모지의 사용이 증가하고 있다. 그러나 인간-컴퓨터 상호작용, 특히 챗봇과의 상호작용에서 이모지 사용이 소비자의 지각과 행동 의도에 미치는 영향에대한 선행연구는 제한적이다. 따라서 본 연구에서는 언어적 단서(유머)와 비언어적 단서(이모지)가 소비자의 지각 및 지속적 사용 의도에 미치는 주요 역할을 조명하고, 이들 간의 상호작용 메커니즘을 탐구하고자 한다.
본 연구는 중국의 온라인 조사 플랫폼인 Credamo를 통해 진행되었으며, 예비 테스트 1건과 실험 연구 3건으로 구성되어 있다. 데이터 분석은 SPSS 26.0과 Smart PLS 4.0.9를 사용하여 수행되었다. 본 연구의 목적은 온라인 서비스 환경에서 챗봇의 유머와 이모지가 소비자의 지각과 지속적 사용 의도에 미치는 영향을 탐구하고, 그 메커니즘을 규명하는 것이다.
연구 1에서는 챗봇에 유머가 있을 때와 없을 때 소비자의 지각된 따뜻함, 지각된 유능함, 지각된 지능, 지속적 사용 의도에 미치는 차이를 조사한 결과 유머가 온라인 상호작용에서 중요한 역할을 한다는 사실을 발견했다.
연구 2는 챗봇의 유머가 소비자의 지각된 따뜻함, 지각된 유능함, 지각된 지능을 유의미하게 증가시키며, 지속적 사용 의도를 높일 수 있는 것을 추가로 발견하였다. 또한, 지각된 따뜻함, 유능함, 지능은 소비자의 지속적 사용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과 분석결과에 따르면, 지각된 유머는 지각된 따뜻함, 유능함, 지능을 통해 보충적 매개효과를 수행함으로써 간접적으로 지속적 사용 의도를 증가시키는 것으로 확인되었다.
연구 3에서는 2×2 ANOVA 분석을 통해 유머와 이모지 간의 상호작용 효과를 분석하였다. 분석결과, 유머와 이모지의 상호작용은 유머의 존재하는 여부와 관계없이 소비자의 지각된 따뜻함을 유의미하게 증가시키는 것으로 나타났으나, 지각된 유능함에 대한 상호작용 효과는 유의미하지 않았다. 흥미롭게도, 유머가 없고 이모지가 있는 상황에서 소비자의 지각된 지능과 지속적 사용 의도에 대한 영향은 오히려 더 높게 나타났다.
따라서 본 연구는 선행연구를 바탕으로 온라인 서비스 환경에서 언어적 단서(유머)와 비언어적 단서(이모지)가 소비자의 지각과 지속적 사용 의도에 미치는 메커니즘을 규명하며, 서비스 영역에서 챗봇의 적용 시나리오를 확장하고, 온라인 환경에서의 인간-로봇 상호작용 연구에 새로운 실증적 근거를 제공할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction 1
• 1.1 Research Background 1
• 1.2 Research Purpose 7
• 2. Theoretical Background 9
• 2.1 Chatbots and Humor of Chatbots 9
• 2.2 Perceived Warmth and Perceived Competence 14
• 2.3 Perceived Intelligence 19
• 2.4 Continued Usage Intention 21
• 2.5 Emoji 23
• 3. Hypotheses Development and Research model 29
• 3.1 Study 1 Hypotheses Development 29
• 3.2 Study 2 Hypotheses Development 32
• 3.3 Study 3 Hypotheses Development 39
• 3.4 Research Model 42
• 4. Empirical Study 43
• 4.1 Measures and Procedures 43
• 4.2 Data Collection and Analysis Methods 47
• 5. Study 1 49
• 5.1 Study Design and Sample 49
• 5.2 Results 53
• 5.3 Discussion 55
• 6. Study 2 56
• 6.1 Study Design and Sample 56
• 6.2 Validity and Reliability 59
• 6.3 Confirmatory Factor Analysis 62
• 6.4 Common Method Bias 66
• 6.5 Results 67
• 6.6 Discussion 69
• 7. Study 3 70
• 7.1 Pre-test 70
• 7.2 Study Design and Sample 72
• 7.3 Result 75
• 7.4 Discussion 82
• 8. General Discussion and Implications 83
• 8.1 General Discussion 83
• 8.2 Theoretical Contributions and Managerial Implications 86
• 9. Limitation and Future Research 88
• Reference 90
• 초록 112