타고객불량행동이 패션점포 공정성 지각에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

An increased corporate emphasis on service often ends up with customers who intend to take advantage of it. Not just imposing financial and social threat to firms, customers’ such behavior has negative influence on the service experience of others in that shop. As proved in previous research, it also sets up bad examples about the company’s reliability and trust. Despite of the impact of customers’ bad behaviors on the others, there have been few studies on how companies should properly react.
This paper is aimed at suggesting, when a customer shows bad behavior in a fashion store, how the company representative could correctly respond in order for the rest of the customers in the shop to find justice out of the situation in a way that contributes to improving their trust and loyalty toward the company. By doing so, this study can suggest the proper way of dealing with the badness that makes the witnessing shoppers see it as right and fair.
To do this, it was examined to understand 1) whether the cause of the customer badness and how the sales person reacts brings out difference in terms of the way the other customers find justice out of the situation; 2) those cause and response impact the customers’ brand attachment; 3) how they perceive justice changes their trust toward the company; and 4) how the justice perception and trust influence customer loyalty.
As an empirical method, a survey was conducted online. The scenarios were based on why the bad customer behavior was introduced and how the sales person reacted. The causes included service outcome failure, service procedural failure and no service failure. To each of these three causes, active reaction and passive reaction were respectively combined, which adds up to 6 scenarios. These hypothetical stories had been verified with face validity by several masters’ or doctoral students majoring in clothing, and was confirmed that they well described the badness situations.
Eighty respondents were allotted for each of the scenarios. The ratio of the female participants was kept consistent throughout the scenarios in order to ensure the reliability of the sample. Data from a valid sample of 480 female subjects were analyzed. As a way of measuring the brand attachment, the scope of the participants was limited to women who have purchased a product at a physical fashion shop for the past six months. Before reading their assigned scenario, in which they were told to assume it as their buying situation, their attachment level was assessed. The results are followed:
First, it was confirmed that the cause of such behavior and representative’s reaction are influential on the justice perception by the witnesses in the shop—similarly significantly on the distributive justice and the procedural and interactional justice. For the service outcome failure in particular, active reaction to the product defects led great improvement of the justice perception. It was also demonstrated that the sales person’s response to the behavior impacted both of the justices significantly. By offering an apology and details, and providing economic compensation for the consequence, both of the justices would enhance. It was showed that the cause of the bad behavior had significant impact only on the procedural and interactional justice. And it was led to lowering the justice under the service procedural failure, which required more restorative efforts than for the other causes. This also underscores preventative measures through right service training for the representatives.
Second, it was proved that the cause of the behavior and the distributive justice is significantly relates to the other customers’ brand attachments. Customers who developed strong brand attachments tended to have a low distributive justice in regard with the bad behavior following the service outcome failure and the service procedural failure. However, with no service failure, the customer group with strong attachment showed high level of distributive justice. This indicates that even if customers have strong brand attachment, they consider obvious service failures negative. Additionally, for the same level of rep reaction, they thought that the strong brand attachment group was less fair than the opposite group. This means that even though the behavior came from another customer, their own brand attachment was applied to how they perceive justice.
Third, the role of trust was confirmed in how the justice perception could change customer loyalty, which suggests a dynamic method to improve customer loyalty through justice perception. Specifically, it was found that trust acted partially for the distributive justice to boost the loyalty, and acted fully for the procedural and interactional justice. In other words, the procedural and interactional justice was more influential on trust and loyalty. Therefore, it is suggested that when a bad behavior occurs from a customer, other shoppers’ perception on justice can be improved through a reaction focused on the procedural and interactional justice.

국문 초록 (Abstract)

기업의 서비스가 중요시되면서 이를 역이용하는 불량고객이 증가하고 있다. 고객불량행동은 기업에게 재정적, 사회적 손실을 입힐 뿐만 아니라, 점포 내 다른 고객의 서비스 경험에 부정적인 영향을 미친다. 또한 고객의 기업에 대한 믿음과 신뢰에 부정적인 영향을 미친다는 것이 선행연구를 통해 밝혀졌다. 이처럼 불량고객과 다른 고객 사이의 상호작용과 기업의 적절한 대응수준 모색이 중요함에도 불구하고 이에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 패션점포 내 쇼핑 상황에서 점포 내 타고객의 불량행동이 발생하였을 때, 적절한 판매원의 대응을 통해서 다른 고객에게 공정성을 지각시키고 브랜드에 대한 신뢰 및 고객충성도를 증가 시킬 수 있는 방법적 시사점을 도출하는데 목적이 있다. 이를 통해서 패션점포 내에서 고객불량행동이 발생하였을 때, 다른 고객이 공정하다고 인식할 수 있는 불량고객에 대한 판매원의 적절한 대응방안을 제공하고자 한다.
이에 따라 본 연구의 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 점포 내 타고객불량행동의 원인소재, 판매원 대응수준에 따라 공정성 지각에 차이가 있는지 알아본다. 두번째, 점포 내 타고객불량행동의 원인소재와 판매원의 대응수준이 공정성 지각에 미치는 영향에 대한 점포 내 고객의 브랜드 애착의 조절역할에 대해 알아본다. 세번째, 점포 내 타고객불량행동에 발생 상황에서 공정성 지각이 신뢰에 미치는 영향을 알아본다. 마지막으로 점포 내 타고객불량행동 발생 상황에서 공정성 지각과 신뢰가 고객충성도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제를 실증적으로 검증하기 위해 온라인 상에서 시나리오를 이용해 설문지조사를 실시하였다. 본 연구의 시나리오는 선행연구를 토대로 고객불량행동의 발생 원인과 판매원 대응수준으로 나누어 구성하였다. 먼저, 매장 내 타고객불량행동의 원인소재에 대해서 서비스 결과 실패상황과 서비스 과정 실패상황, 서비스 실패 부재상황에서의 고객불량행동으로 나누었다. 또한 각각의 원인소재에 따라 판매원의 적극적 대응과 소극적 대응수준을 제시해 총 6개의 시나리오로 나누어 상황을 제시하였다. 의류학을 전공하는 대학원생 22명이 시나리오가 각각의 고객불량행동 상황을 잘 서술하고 있는지 안면타당도를 검증하였으며 고객불량행동에 적합한 시나리오임을 확인하였다.
본 조사는 각 시나리오당 80명의 응답자가 배정되었으며, 응답자는 각 시나리오 별 같은 비율의 20-40대의 여성으로 구성하여 표본의 신뢰성을 높였다. 총 480명의 여성을 최종 유효표본으로 하여 결과를 분석하였다. 또한 브랜드 애착 측정을 위해 최근 6개월 내에 패션브랜드 오프라인매장에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 여성으로 응답자를 제한하였으며, 시나리오를 읽기 전 브랜드 애착을 먼저 측정하고, 그 후에 시나리오의 상황이 그 브랜드에서 상품을 구매할 때의 상황으로 가정하여 읽도록 하였다. 실증적 조사를 통해 밝혀진 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 고객불량행동의 원인소재와 판매원의 대응수준이 점포 내에서 불량행동을 목격한 고객의 공정성 지각에 영향을 주는 것을 검증하였다. 원인소재와 판매원 대응수준의 상호작용을 통해 분배적 공정성과 절차상호 공정성에 동일한 패턴으로 유의한 영향을 미치는 것으로 증명되었다. 특히, 서비스 결과 실패 상황에서는 제품의 잘못에 대한 적극적 대응을 이루어내면, 공정성의 상승 폭을 높게 끌어올릴 수 있었다. 또한, 고객불량행동에 대한 판매원 대응수준 역시 두 공정성에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 점포 내 타고객불량행동이 발생하였을 때 판매원의 사과 및 정보 제공과 더불어 경제적인 보상을 해주는 것이 두 공정성을 모두 높게 지각시키는 것으로 나타났다. 그리고 고객불량행동의 원인소재는 절차상호 공정성 지각에만 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 서비스 과정 실패상황에서는 절차상호 공정성을 가장 낮게 인식하는 것을 알 수 있었다. 따라서 이를 회복하기 위해서는 타 원인소재보다 더 많은 대응노력이 필요한 것을 알 수 있었다. 또한 판매원에게 올바른 서비스 교육을 통해 이를 사전에 예방하는 것이 중요함을 알 수 있었다.
둘째, 점포 내 타고객불량행동의 원인소재와 분배적 공정성의 관계에서 매장 내 다른 고객의 브랜드애착의 조절효과가 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 브랜드 애착이 높은 집단의 소비자는 고객의 서비스 결과 실패상황과 서비스 과정 실패상황에서 발생하는 타고객불량행동에 대해서 분배적 공정성을 낮게 평가하는 것을 알 수 있었다. 반면, 서비스 실패 부재상황에서는 브랜드 애착이 높은 집단의 소비자가 오히려 분배적 공정성을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이를 통해 브랜드 애착을 강하게 느끼는 소비자일지라도 명백한 서비스 실패상황에서는 공정성에 대해 부정적으로 지각할 수 있음을 보여준다. 또한 서비스 실패 시 같은 수준의 판매원 대응에서도 브랜드 애착이 약한 집단보다 브랜드 애착이 강한 집단의 소비자가 덜 공정하다고 느낀다는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 타고객의 불량행동임에도 불구하고 자신의 브랜드 애착이 공정성을 지각하는 잣대에 사용된다는 것을 유의해야 한다.
셋째, 점포 내 타고객불량행동 상황에서 판매원의 대응에 대한 공정성 지각이 고객충성도에 미치는 과정에 있어서 신뢰의 매개역할을 확인하였다. 이는 공정성 지각을 통해 고객에게 신뢰를 높여 고객충성도를 이끌 수 있는 정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 자세히 알아보면, 분배적 공정성이 고객충성도에 미치는 영향에 있어서 신뢰가 부분 매개 역할을 한다는 것이 연구결과 도출되었고, 절차상호 공정성의 경우에서는 신뢰의 완전 매개 역할이 검증되었다. 특히, 본 연구에서는 절차상호 공정성이 신뢰와 고객충성도에 더 큰 영향을 주는 것으로 증명되었다. 이를 통하여 고객불량행동이 발생하였을 때, 절차상호 공정성을 높일 수 있는 판매원 대응을 통해 점포 내 다른 고객들의 높은 공정성 지각을 이끌 수 있다는 시사점을 얻을 수 있었다.