항공사의 서비스지향성이 객실승무원의 서비스지향성과 고객충성도에 미치는 영향 = (The) impact of service-orientation of airline companies on the service-orientation of flight attendants and their loyalty to passengers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Given the importance of flight attendants of airline companies, not only is it critical for them to improve their productivity and efficiency but it is also vital that they promote the work satisfaction level of their flight attendants under the support and provision of the CEOs in order for them to provide passengers with high-quality cabin services. There has yet been any research on how the service-orientation of airline companies influences the service-orientation of flight attendants and their loyalty to passengers.
The purpose of this research is to identify the impact of airline companies’ service-orientation on the cabin service-orientation of flight attendants and their loyalty to passengers thereby exploring methods that will improve the two aspects in order for airline companies to capitalize in escalating their share in the market.
We conducted both the documentary study and the empirical study side-by-side in order to accomplish the goals of this research.
The difficulty lies in the fact that the population of this research must contain all flight attendants and customers of every national airline company. In that respect, we selected a prime Korean airline company, hereby indicated as company D, and collected survey results from its flight attendants and customers to draw a hypothesis and to validate it.
We extracted as sample the flight attendants and customers of company D, the oldest airline company in Korea. We used the direct investigation method to distribute and retrieve survey sheets. The survey was carried out from January 15th, 2007 to March 20th, 2007 (approximately 2 months), during which we distributed 200 copies to the flights attendants of company D and 1,000 copies to its passengers. The copies were distributed at a ratio of 5 passengers per 1 flight attendant. As per the flight attendants, 174 copies (retrieval rate: 87%) were retrieved of which 162 copies were used for analysis. 854 out of 871 copies retrieved from the passengers (retrieval rate: 87.1%) were used for analysis.
In order to prove the research model along with Research Hypothesis 1, Research Hypothesis 2, Research Hypothesis 3, and Research Hypothesis 4, we performed a series of analysis using SPSS WIN 10.0 and AMOS 4.0 in reference to preceding researches.
After examining the overall structural model of the research model between service-orientation factors of airline companies such as promotion and incentives, customer-oriented goals of the managing staff, cabin evaluation and feedbacks, and delegation of rights and cabin service-orientation factors of flight attendants such as proactive attitude, will to service, will to provide information, and loyalty to passengers, while the Chi square is significant, it is not a concern as it is a typical occurrence in circumstances with less than 200 samples. Although GFI and AGFI were slightly lower than the standard (0.90) at 0.849 and 0.809, respectively, RMSR marked a little higher than the standard (0.05) at 0.073 as we can state that the overall conformity of the model was at an acceptable level. Also, given the venturous nature of the research, the PGFI value (406.092/300=1.354) was at a very appropriate level of 1.4.
From the result of conducting a structural model analysis in proving the hypothesis, we can observe appropriate relationships between the notions of the dormant factors and the observation variables proposed in the structural model. The service-orientation of airline companies showed that it is partially influential to customer satisfaction-orientation, the will to service and to provide information. Meanwhile, the service-orientation of flight attendants proved that it does not affect their loyalty to passengers.
Taking into consideration that this is the very first research on the relationship between the service-orientation of airline companies with the service-orientation of flight attendants and their loyalty to passengers, the research was conducted with a progressive approach instead of a conservative approach in terms of validating the hypothesis. It is a common practice to set the level of significance to 0.05 when validating from a conservative stance and 0.1 for validating from a venturous perspective. Thus, we will set the level of significance to 0.1 for validating Hypothesis 1 and Hypothesis 3.
From the results of the structural model analysis, the path coefficient, CR, and p values between proactive attitude, feedback, and cabin evaluation were -0.724, -1.784, and 0.074, respectively. Since the p value of 0.05 is smaller than the significance level of 0.1, it is significant to say that cabin evaluation and feedback cast an impact on proactive attitude and therefore Hypothesis 1 was selected at significance level 0.1. The path coefficient, CR, and p values between promotion, incentives, and will to service were -0.773, -1.945, and 0.052, respectively. Since the p value of 0.05 is smaller than the significance level of 0.1, it is significant to say that promotion and incentives cast an impact on the will to service and therefore Hypothesis 2 was selected at significant level 0.1.
What these research results represent are as follows; first off, promotion and incentives cast a negative influence on proactive attitude, will to service, and will to provide information while the customer-orientation of the managing staff draws a positive influence.
Delegation of rights proved to be a non-influential factor in terms of proactive attitude and will to provide information. On the other hand, cabin evaluations and feedbacks cast a negative influence on proactive attitude, will to service, and will to provide information.
Finally, proactive attitude, will to service, and will to provide information do not have any impact on loyalty to passengers. Such outcome mainly owes to the fact that the number of elements that induce such loyalty are increasing.
The outcome of the multiple regression analysis clarified that responsibility awareness, delegation of rights, cabin evaluation and feedback, customer-oriented management, and promotion and incentives are all significant variables that influence work satisfaction. Among those variables, the ββ coefficient value of promotion and incentives marked the top with 0.605, indicating that promotion and incentives variable is the most critical, followed by customer-oriented management at 0.181, delegation of rights at 0.168, and responsibility awareness at 0.151.

국문 초록 (Abstract)

항공사의 승무원들에 대한 중요성을 고려할 때 항공사의 생산성 및 능률을 향상시키는 것도 중요하지만, 최고경영자의 지원과 정책에 따라 승무원들은 직장 만족을 높여 양질의 객실서비스를 제공할 수 있도록 하는 것도 중요하고 필요하다. 지금까지 항공사의 서비스지향성이 객실승무원의 서비스 지향성과 고객 충성도에 미치는 영향에 대한 연구는 아직 없다.
이를 위해 본 연구에서는 항공사의 서비스지향성이 객실승무원의 객실서비스 지향성과 고객 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 파악해 봄으로써 객실승무원들의 직무 만족과 고객 충성도를 향상 시킬 수 있는 방법을 모색함으로써 국적 항공사의 경쟁력 강화에 이바지하는데 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구방법(Documentary Study)와 실증연구(Empirical Study)를 병행하였다.
본 연구의 모집단은 국적 항공사에 근무하는 모든 승무원들과 고객들을 대상으로 실시하여야 하는데 많은 어려움이 있다. 그래서 한국의 가장 대표할 수 있는 D 항공사를 선정하여 선정된 D 항공사의 승무원과 고객들로부터 설문에 대한 자료를 수집하여 가설을 설정하고 검정을 하였다.
본 연구에서 선정된 국적 항공사는 한국에서 가장 오래된 D 항공사 승무원과 고객들을 표본을 추출하였다. 본 연구의 조사 방법은 직접 조사방법을 사용하여 설문지를 회수하였다. 설문지의 회수기간은 2007년 1월 15일부터 2007년 3월 20일까지(2개월 정도)로 하였다. 설문지 200부를 D 항공사 승무원과 1,000부를 고객들에게 배부하였다. 승무원 1명당 고객 5명에게 서비스를 제공하면서 설문지를 배부 및 회수를 하였다. 승무원은 174부(회수율: 87%)가 회수되어 12부를 제외하고 162부를 분석에 사용하였고, 고객의 설문지는 871부(회수율: 87.1%)가 회수되어 17부를 제외하고 854부를 분석에 사용하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 연구모형과 연구가설 1, 연구가설 2, 연구가설 3, 연구가설 4를 검정하기 위하여 선행연구를 바탕으로 SPSS WIN 10.0과 AMOS 4.0을 이용하여 분석을 실시하였다.
먼저 탐색요인 분석에서 도출된 4개 요인들에 대하여 확인요인분석을 실시한 결과, 항공사의 서비스지향성 5개 요인들을 관측하기 위하여 제시된 4개의 요인들(승진과 보상, 경영진의 고객만족 지향, 객실평가와 피드백, 권한위임)을 구성하는 측정 항목들과의 관계는 모두 단일 차원성 및 개념 타당성을 확보하였다.
본 연구에서 확인된 항공사의 서비스지향성 요인들인 승진과 보상, 경영진의 고객만족 지향, 객실평가와 피드백, 권한위임, 객실승무원의 객실서비스 지향 성 요인들인 최선의 적극적 의지, 서비스 의지, 정보 제공 의지 그리고 고객 충성도 등의 개념들 간의 연구모형에 대한 전체적인 구조모형을 검정한 결과, Chi square는 유의하나 이는 표본수가 200개가 넘지는 않지만 일반적인 경우에 나타나는 현상이므로 별로 문제가 되지 않는다. GFI는 0.849, AGFI는 0.809와 GFI가 구조모형에 대한 적합도 기준(.90)보다 약간 낮은 것으로 나타났으나 RMSR 0.073로 기준치인 0.05보다 약간 높게 나타났고 전체적으로 모형 적합도는 허용할 만한 수준이라 할 수 있다. 그리고 간명적합지수(406.092/300=1.354)는 1.4로 상당히 양호하고 탐험적 연구임을 감안할 때 허용할 수 있는 수준이라고 할 수 있다.
본 연구의 가설 검정을 위하여 구조모형분석 결과, 구조모형에서 제시된 관측변수들과 잠재요인 개념들 간의 관계가 적절함을 보여 주고 있다. 항공사의 서비스지향성은 최선의 고객만족 지향과 서비스 의지 및 정보 제공 의지에 부분적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 객실승무원의 객실서비스 지향성은 고객 충성도에 영향을 주지 못한다.
항공사의 서비스지향성이 객실승무원의 객실서비스 지향성과 고객 충성도에 미치는 인과관계에 관한 최초의 탐험적인 연구이므로 가설 검정에 있어서 보수적인 관점보다는 진보적인 관점에서 실시하였다. 기존의 선행연구 등이 많은 주제와 관련되어서도 보수적인 관점에서 유의도 0.05를 기준으로 검정하나 탐험적인 연구에서는 유의도 0.1을 기준으로 검정하여도 실증분석 연구에서 허용되는 것이 통례이다. 이에 본 연구는 가설1과 가설 3의 검정을 유의도 0.1 수준에서 실시하였다.
구조모형분석 결과에서 객실평가와 피드백과 최선의 적극적 의지간의 경로계수는 -0.724이고 CR 값은 -1.784이고 p값은 0.074이다. p값 0.05는 유의도 0.1 수준보다 작아 객실평가와 피드백이 최선의 적극적 의지에 영향을 미친다는 것은 유의하다고 할 수 있어 가설 1은 유의도 0.1 수준에서 채택되었다. 그리고 승진과 보상, 서비스 의지간의 경로계수는 -0.773이고 CR값은 -1.945이고 p값은 0.052이다. p값 0.05는 유의도 0.1수준보다 작아 승진과 보상이 서비스 의지에 영향을 미친다는 것은 유의하다고 할 수 있어 가설 2는 유의도 0.1 수준에서 채택되었다.
본 연구 결과의 의미는 다음과 같다. 먼저 승진과 보상은 최선의 적극적 의지, 서비스 의지, 정보 제공 의지에 대해 모두 부정적인 영향을 미치고 있다. 경영진의 고객만족 지향은 최선의 적극적 의지, 서비스 의지, 정보 제공 의지에 대해 모두 긍정적인 영향을 미치고 있다. 그리고 권한 위임은 최선의 적극적 의지, 서비스 의지, 정보 제공 의지에 대해 모두 영향을 미치지 못하고 있다. 객실평가와 피드백은 최선의 적극적 의지, 서비스 의지, 정보 제공 의지에 대해 모두 부정적인 영향을 미치고 있다.
마지막으로 최선의 적극적 의지, 서비스 의지, 정보 제공 의지는 고객 충성도에는 전혀 영향을 주지 못하고 있다. 이는 급변하는 항공시장에서 고객의 충성도를 이끌어 낼 수 있는 여러 가지 다른 요인들이 많아지고 있기 때문이라 사료된다.
추가분석으로 다중회귀분석을 한 결과, 직장만족에 영향을 미치는 변수로는 승진과 보상, 경영진의 고객만족 지향, 객실평가와 피드백, 권한 위임, 책임 의식 등 5개의 변수가 모두 유의한 변수들로 판명이 되었다. 직장만족에 영향을 미치는 변수들 중 승진과 보상이 β계수 값이 .605으로 가장 크게 나타나 승진과 보상이 가장 설명력이 높은 변수임을 나타내고 있으며 객실평가와 피드백이 .209, 경영진의 고객만족 지향이 .181, 권한 위임이 .168, 책임 의식이 .151 등의 순서로 직장만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

목차 (Table of Contents)

• <표 및 그림목차> = ⅲ
• <감사의 글> = ⅳ
• <논문개요> = ⅴ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 제2절 연구범위와 연구방법 = 6
• 1. 연구 범위 = 6
• 2. 연구 방법 = 7
• 제2장 선행 연구 고찰 = 9
• 제1절 서비스지향성의 개념과 특성 = 9
• 1. 서비스지향성의 개념 = 9
• 2. 서비스지향성의 특성 = 12
• 3. 서비스지향성의 구성요소 = 15
• 제2절 직원의 서비스지향성 개념과 구성요소 = 23
• 1. 직원의 서비스지향성의 개념 = 23
• 2. 직원의 서비스지향성의 구성요소 = 25
• 3. 직원의 서비스지향성의 접근방법 = 28
• 4. 직원의 서비스지향성의 선행연구 = 30
• 제3절 항공사 객실서비스의 개념과 특성 = 32
• 1. 항공사 객실서비스의 개념 = 32
• 2. 항공사 객실서비스의 특성 = 35
• 제4절 서비스지향성과 고객만족 = 37
• 1. 고객만족의 개념 = 37
• 2. 서비스지향성과 고객만족과의 관계 = 39
• 제5절 고객 충성도 = 40
• 제3장 연구조사 방법 = 46
• 제1절 연구모형과 가설 설정 = 46
• 제2절 설문지 구성 및 측정 도구 = 50
• 1. 표본의 선정 및 조사 방법 = 50
• 2. 설문의 구성 및 통계분석 방법 = 52
• 제4장 실증 분석 결과 = 57
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 57
• 제2절 신뢰성과 타당성 분석 = 62
• 1. 신뢰성 분석 = 62
• 2. 타당성 분석 = 63
• 3. 변수의 선정 및 조작적 정의 = 70
• 제3절 확인요인분석 = 74
• 제4절 연구결과의 검정 = 76
• 1. 모형 적합도 = 76
• 2. 연구가설의 검정 = 78
• 3. 회귀분석 = 81
• 4. 분석 결과의 종합 = 84
• 5. 연구 결과의 전략적 시사점 = 86
• 제5장 결론 = 89
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 89
• 1. 연구결과의 요약 = 89
• 2. 시사점 = 94
• 제2절 연구의 한계점 = 96
• 참고문헌 = 98
• 설문지 = 104
• Abstract = 114