메가 축제의 국제 비즈니스 이벤트 육성 전략 : 개천예술제를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

메가 축제의 국제 비즈니스 이벤트 육성 전략 - 개천예술제를 중심으로 - 노 효 문 영산대학교 일반대학원 호텔관광경영학과 지도교수 오 창 호 세계는 축제를 통한 지역문화 발전, 지역민 화합, 지역사회 문화와 예술의 활성 화, 축제 방문객 지출에 따른 경제적 파급효과 및 도시의 브랜드 가치 향상 등을 목표로 지역축제 개최를 장려하고 있고, 각 국가 정부는 물론 도시는 다양한 형태 의 지원정책을 개발하고 축제를 육성하는 노력은 끊임없이 이어져 오고 있다. 우리나라 정부도 문화관광축제 정책을 일찍이 도입하여 지역 관광산업의 진흥과 발전을 모색하고 축제 개최를 지원하며 30년간 축제정책을 운영해 왔고, 최근에는 K-Culture의 글로벌 확산과 연계하여 다양한 관광산업의 매력도 제고 방안을 제시 하고 있는데, 그 중심에는 축제가 있다. 모든 지역으로 확산하여 운영 중인 축제에서 성공적이면서도 지속가능한 축제로 거듭나기 위해서는 지역축제만이 지닌 고유의 정체성을 잘 표현해야 하고, 축제 기 획에서는 개최하고자 하는 축제의 주제와 취지에 부합하는 차별화된 콘텐츠를 선보 이는 것이 관건이라고 할 수 있다. 그러나, 우리나라 지역축제의 현실은 성공적인 축제가 늘어남과 동시에 축제의 기획, 운영 및 관리, 전문성, 기여도 부분에서 상당 히 부실한 축제가 여전히 많은 것이 사실이다. 이런 부실한 축제들은 기획력 미비, 차별성 없는 프로그램과 콘텐츠, 방문객 수용태세 미비, 개최 시기의 중복성 등으로 인해 문화관광상품으로서의 매력성과 만족도를 떨어뜨리고 있는 것이 현실이다. 특 히 축제의 관광 수용태세 측면에서 관리 부족과 축제성과 도출을 위한 홍보 및 마 케팅 전략 부족 등으로 방문객으로부터 외면 받고 있기도 하다. 작년과 올해 개최 된 지역축제들을 살펴보면, 여전히 K-POP 공연과 트롯트 초청 가수 공연 등 유사 한 프로그램 반복으로 지역특색이 부족하였고, 막대한 예산이 투입되었음에도 유명 연예인에게만 의존하는 예산 낭비 축제라는 비판에 직면하면서 축제의 진정한 육성 노력에는 관심과 의지가 부족하다는 문제점이 지속적으로 제기되어 오고 있다. 따라서 본 연구에서는 질적 성장을 배제한 채 양적 성장만을 중시해온 축제의 중 장기적 육성을 위하여 단순한 지역축제가 아닌 세계인이 함께 참여할 수 있는 글로 벌 축제로 도약할 수 있는 고민을 하고자 그 대표적인 사례로 진주시의 개천예술제 를 중심으로 지역 메가 축제의 국제 비즈니스 이벤트 전략을 제시하고자 한다. 연구 1에서는 개천예술제의 4가지 요인이 축제 만족도에 어떠한 영향을 주는지 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 결과 분석을 하기 전에 Durbin-Watson 을 확인한 결과 1.825로 기준치인 2에 가까우므로 자기상관이 없으며, 다중회귀분석 모형에 적합하다고 판단되었다. 또한, 유의확률이 0.000으로 경로 중 한 가지 이상 이 유효하리라는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 변수 간 상관관계는 0.707로 확인 되었고, 공차와 VIF 또한 각각 0.1이상 10미만으로 다중공선성이 없었다. 다중회귀분석을 실시하여 경로 유의성을 확인한 결과, 가설 1의 내용 및 콘텐츠 요인(t=6.851, p<0.001)과 가설 4의 지역발전기여도 요인(t=9.630, p<0.001)은 축제 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 채택되었다. 또한, 만족도에 영향을 미치는 요인의 중요도를 판단하기 위해 표준화 회귀계수 β값을 비 교한 결과, 지역발전기여도의 β=0.387, 내용 및 콘텐츠 요인의 β=0.305로 나타나 가 설 4의 지역발전기여도 요인이 만족도에 더 강한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 가설 2의 운영 및 관리 요인(t=1.562, p=0.119)과 가설 3의 전문성과 완성도(t=1.329, p=0.184) 요인은 유의수준 p<0.05보다 크게 나타났다. 따라서 통계적으로 유의미하 지 않아 가설은 기각되었으며, 만족도에 의미 있는 영향을 주지 못한다고 볼 수 있다. 연구 2에서는 진주개천예술제 경연대회 참가자의 동기가 만족도에 영향을 미치는 지 알아보기 위해 다중선형회귀분석을 실시하였다. 분석 결과를 볼 때, F=23.165(p<0.001)으로 회귀분석에 적합한 모형이라고 할 수 있으며, 수정된 R²=0.420으로 42%의 설명력을 나타냈다. 가설 1의 유희적 동기는 β =0.363(t=4.198p<0.001)으로 귀무가설이 기각되고 대립가설이 채택되어 유의한 영향 을 미치고 있었다. β값의 부호가 정(+)적이므로 유희적 동기가 1 증가하면 만족도 는 0.368만큼 높아진다고 할 수 있다. 또한, 가설 4의 교육적 동기(β=0.149, p<0.05) 와 가설 5의 운영적 동기(β=0.290, p<0.001)도 각각 만족도에 통계적으로 유의미하 게 영향을 미치고 있어 가설은 채택되었다. 하지만 가설 2의 사회적 동기(β=-0.077, t=-0.867)와 가설 3의 보상적 동기(β=0.139, t=1.931)는 유의수준 p<0.05에서 유의하 지 않는 것으로 나타나 가설은 기각되었다. 표준화 계수인 β값을 통해 경연대회 참가자의 동기 중 어떤 동기가 만족도에 더 많이 영향을 미치는지 상대적인 영향력을 파악하였는데, 가설 1의 유희적 동기의 β =0.368, 가설 5의 운영적 동기의 β=0.290, 가설 4의 교육적 동기가 β=0.149로 나타 나 가설 1의 유희적 동기가 상대적으로 가장 높은 영향력을 미친다고 할 수 있다. 핵심어 : 지역 축제, 메가 축제, 비즈니스 이벤트, 개천예술제

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Strategies for strengthening the mega events and festivals as leading global business - Focusing on the Gaecheon Art Festival - Lu Xiaowen Department of Hotel, Restaurant, and Tourism Management Graduate School of Youngsan University Advisor: Oh, Chang ho The world is encouraging the hosting of local festivals with the goals of developing local culture through festivals, uniting local residents, revitalizing local culture and arts, creating economic ripple effects from festival visitor spending, and enhancing the brand value of the city. Each country's government and cities are continuously developing various forms of support policies and making efforts to foster festivals. The Korean government also introduced a cultural tourism festival policy early on, and has been operating the festival policy for 30 years to seek the promotion and development of the local tourism industry and support the hosting of festivals. Recently, in connection with the global spread of K-Culture, it has been suggesting ways to increase the attractiveness of various tourism industries, and festivals are at the center of this. In order for a festival that has spread to all regions and is operating to be reborn as a successful and sustainable festival, it is important to express the unique identity of each regional festival, and in festival planning, it is important to present differentiated content that matches the theme and purpose of the festival to be held. However, the reality of local festivals in our country is that while the number of successful festivals is increasing, there are still many festivals that are considerably poor in terms of festival planning, operation, management, expertise, and contribution. The reality is that these poorly planned festivals are reducing their appeal and satisfaction as cultural tourism products due to lack of planning, undifferentiated programs and content, poor visitor reception, and overlapping holding periods. In particular, the festival is being neglected by visitors due to lack of management in terms of its tourism reception capacity and lack of promotional and marketing strategies to achieve festival results. Looking at the local festivals held last year and this year, there is a continued lack of regional characteristics due to the repetition of similar programs such as K-POP performances and trot singer performances, and despite the huge budgets invested, there is criticism that the festivals are a waste of money because they rely only on famous celebrities, and there is a lack of interest and will in making genuine efforts to foster the festivals. Therefore, this study aims to present an international business event strategy for a regional mega festival centered on Jinju City's Gaecheon Arts Festival as a representative case, in order to foster festivals that have focused only on quantitative growth while excluding qualitative growth in the mid- to long-term, so that they can leap forward as global festivals in which people from all over the world can participate, rather than simply being regional festivals. In Study 1, multiple regression analysis was conducted to determine how the four factors of the Gaecheon Arts Festival affect festival satisfaction. Before analyzing the results, the Durbin-Watson value was checked and it was 1.825, which is close to the standard value of 2, so there was no autocorrelation and it was judged to be suitable for the multiple regression analysis model. Additionally, we were able to confirm that at least one of the paths is valid, as the significance level was 0.000. The correlation between variables was confirmed to be 0.707, and the tolerance and VIF were also greater than 0.1 and less than 10, respectively, indicating no multicollinearity. As a result of conducting multiple regression analysis to confirm path significance, the content and content factor of Hypothesis 1 (t=6.851, p<0.001) and the regional development contribution factor of Hypothesis 4 (t=9.630, p<0.001) were found to have a significant positive effect on festival satisfaction, and thus the hypothesis was accepted. In addition, the standardized regression coefficient β values ​were compared to determine the importance of factors affecting satisfaction. As a result, β=0.387 for regional development contribution and β=0.305 for content and content factors, indicating that the regional development contribution factor of Hypothesis 4 has a stronger effect on satisfaction. The operational and management factors of Hypothesis 2 (t=1.562, p=0.119) and the expertise and completeness factors of Hypothesis 3 (t=1.329, p=0.184) were significantly greater than the significance level of p<0.05. Therefore, the hypothesis was rejected because it was statistically insignificant, and it can be seen that it did not have a meaningful effect on satisfaction. In Study 2, multiple linear regression analysis was conducted to determine whether the motivation of participants in the Jinju Stream Arts Festival competition affected their satisfaction. Looking at the analysis results, it can be said that it is a model suitable for regression analysis with F=23.165 (p<0.001), and the adjusted R²=0.420 showed an explanatory power of 42%. Hypothesis 1's playful motivation had a significant effect, with β=0.363 (t=4.198p<0.001), so the null hypothesis was rejected and the alternative hypothesis was accepted. Since the sign of the β value is positive (+), it can be said that if the recreational motivation increases by 1, the satisfaction increases by 0.368. In addition, the educational motivation of Hypothesis 4 (β=0.149, p<0.05) and the operational motivation of Hypothesis 5 (β=0.290, p<0.001) each had a statistically significant effect on satisfaction, so the hypotheses were accepted. However, the social motivation of Hypothesis 2 (β=-0.077, t=-0.867) and the reward motivation of Hypothesis 3 (β=0.139, t=1.931) were found to be insignificant at the significance level of p<0.05, so the hypothesis was rejected. The relative influence of which motivation among the contestants' motivations has a greater impact on satisfaction was identified through the standardized coefficient β value. Hypothesis 1's recreational motivation was β=0.368, Hypothesis 5's operational motivation was β=0.290, and Hypothesis 4's educational motivation was β=0.149, indicating that Hypothesis 1's recreational motivation has the highest relative influence. Key words: Local Festival, Mega Festival, Business Event, Gaecheon Art Festival

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론1
• 1. 연구의 필요성 및 목적·1
• 2. 연구의 배경3
• 가. 진주시 개천예술제에 대한 이해3
• 3. 연구의 구성4
• 가. 연구 1 4
• 나. 연구 2 4
• 다. 연구 3 5
• 라. 연구 4 5
• Ⅱ. 이론적 배경· 6
• 1. 축제6
• 가. 축제의 정의 6
• 나. 축제의 종류 9
• 다. 축제의 요소 12
• 2. 국제행사·18
• 가. 국제행사의 정의18
• 가. 국제행사의 종류19
• Ⅲ. 연구설계·22
• 1. 연구1 모형 및 가설 22
• 가. 개천예술제 일반 방문객들의 축제 만족도 연구모형22
• 나. 연구 1 가설 설정 23
• 다. 연구 1 변수의 조작적 정의27
• 2. 연구 2 모형 및 가설 30
• 가. 개천예술제 경연대회 참가자들의 만족도 연구모형 30
• 나. 연구 1 가설 설정 31
• 다. 연구 2 변수의 조작적 정의36
• Ⅳ. 실증분석 결과39
• 1. 연구 1 실증분석 결과39
• 가. 연구 1 인구통계적 특성 39
• 나. 연구 1 타당도 및 신뢰도 분석41
• 다. 연구 1 상관관계분석 45
• 라. 연구 1 연구가설 검정45
• 2. 연구 2 실증분석 결과47
• 가. 연구 2 인구통계적 특성 47
• 나. 연구 2 타당도 및 신뢰도 분석49
• 다. 연구 2 상관관계분석 51
• 라. 연구 2 연구가설 검정52
• 3. 연구 3 실증분석 결과49
• 가. 일반방문객 만족도 결과 53
• 나. 경연대회 참가자 만족도 결과57
• 4. 연구 4 실증분석 결과60
• 가. 2024년 제73회 개천예술제의 경제적 파급효과 분석 결과60
• 나. 부가가치 유발 효과63
• 다. 취업 유발 효과65
• 라. 고용 유발 효과67
• Ⅴ. 결론 및 시사점 70
• 1. 결론70
• 가. 연구 1과 연구 370
• 나. 연구 2와 연구 371
• 2. 시사점 및 제언73
• 가. 개천예술제 메가 축제의 비즈니스 이벤트 육성 73
• 나. 개천예술제 메가 축제의 경쟁력 확보77
• 참고문헌 85
• 1. 국내문헌·85
• 2. 해외문헌·89
• 부록(설문지) 90