FMCG 친환경 패키지디자인의 특성이소비자 감정반응 (PAD)과 브랜드 선호도에 미치는 영향 : 중국 세탁세제 브랜드를 중심으로 = The Impact of FMCG Eco-Friendly Packaging Design Attributes on Consumer Emotional Responses (PAD) and Brand Preference: Focusing on Chinese Laundry Detergent Brands

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

　As global plastic pollution continues to worsen and sustainability governance systems are strengthened, eco-friendly packaging is no longer confined to the traditional domain of waste management. Instead, it has expanded into a design-driven strategic domain and has emerged as a key factor in promoting the sustainable transition of the FMCG industry. Liquid laundry detergent, characterized by high usage frequency, short packaging replacement cycles, and complex material and structural compositions, is a representative household cleaning product that holds significant research importance in terms of resource consumption as well as collection and recycling management.
　Focusing on Chinese laundry detergent brands, this study includes internationally recognized foreign brands in the Chinese market as comparative cases, and seeks to examine how the characteristics of FMCG eco-friendly packaging design influence consumers’ emotional responses (PAD) and brand preference through theoretical review, case analysis, and empirical analysis. In particular, by emphasizing that purchase judgments in low-involvement consumer goods contexts are based more on rapid and intuitive emotional responses than on deep cognitive processing, this study comprehensively analyzes the relationships among eco-friendly packaging design, emotional responses, and brand preference.
Based on an extensive literature review, this study identifies five core dimensions of eco-friendly packaging design attributes—functionality, aesthetics, eco-friendliness, emotionality, and symbolism—and conceptualizes consumers’ emotional responses through the three PAD sub-dimensions: perceived pleasure, perceived arousal, and perceived dominance. Building on a structural analysis of materials, form, graphics, color, and layout, the study analyzes 520 valid survey responses using SPSS 27.0 and AMOS 26.0 to conduct frequency analysis, reliability and validity testing, confirmatory factor analysis (CFA), correlation analysis, and structural equation modeling (SEM). Through this process, the research systematically elucidates the mechanisms by which eco-friendly packaging design attributes influence emotional responses and, subsequently, brand preference.
First, the findings indicate that the primary consumers who focus on eco-friendly laundry detergent packaging are married women between the ages of 30 and 59, most of whom hold a bachelor’s degree or above and have middle-to-upper income levels. This group typically possesses strong household purchasing decision power and high awareness of sustainable consumption. This demographic structure aligns closely with industry reports identifying women as the dominant purchasers of laundry detergent, supporting the representativeness of the sample.
Second, the study verifies that all five eco-friendly packaging design attributes exert significant positive effects on emotional responses, although the underlying mechanisms differ. Functionality significantly enhances perceived arousal and perceived dominance but does not significantly influence perceived pleasure, highlighting its core role in reducing operational burden, increasing safety control, and mitigating uncertainty. Aesthetics exhibits the strongest influence across all three emotional dimensions; harmonious color schemes, coherent visual order, and precise proportional structure rapidly stimulate pleasure and attentional responses upon first contact, making it the most prominent “emotional activation pathway.” Eco-friendliness also significantly affects all three emotional responses—particularly perceived arousal and dominance. When consumers recognize material reduction, lightweight structures, recyclability, or credible eco-labels, their sense of responsibility and psychological safety is reinforced, leading to stronger emotional engagement. Emotionality enhances pleasure and emotional warmth through soft color cues, contextual imagery, and narrative information. Symbolism, rooted in environmental symbolism, cultural metaphors, and sustainability narratives, strengthens value congruence and identity resonance, significantly promoting all three emotional reactions.
Overall, aesthetics, emotionality, and symbolism constitute an “emotional activation pathway,” whereas functionality and eco-friendliness form a “control–safety pathway,” together constructing a multidimensional emotional processing system for eco-friendly packaging.
The study further confirms that eco-friendly packaging design attributes not only trigger emotional responses but also significantly enhance brand preference. The relative influence of the five design attributes on brand preference is as follows: functionality, emotionality, symbolism, aesthetics, and eco-friendliness. These findings suggest that in low-involvement product contexts, consumer judgment remains primarily driven by expectations regarding performance, safety, and convenience. Emotionality and symbolism enhance brand preference by strengthening brand meaning and value resonance. Although eco-friendliness exhibits a comparatively weaker effect, its persistent positive influence indicates that sustainability is gradually becoming an essential component of brand competitiveness.
With respect to the relationship between emotional responses and brand preference, all three emotional dimensions exhibit significant positive effects. Perceived dominance demonstrates the strongest influence, suggesting that “a sense of control, safety, and low effort” constitutes a key psychological basis for choosing everyday household products. Perceived arousal contributes by heightening attention and engagement, thereby enhancing brand memory, while perceived pleasure—although weaker—still provides positive affective support for overall brand experience. These findings collectively confirm the central mediating role of emotional responses (PAD) in linking eco-friendly packaging design attributes with brand preference.
Through case analysis of representative brands such as Blue Moon, Liby, Chaoneng, Walch, and Yueshang, this study reinforces the explanatory power of the quantitative model. Functionality is reflected in features such as rotating pump heads, measuring-cap scales, and stable grip structures. Aesthetics is expressed through thematic visual systems, color schemes, and narrative imagery. Eco-friendliness is manifested through recyclable materials, environmentally friendly inks, and concentrated formulations. Symbolism and emotionality are conveyed through natural narratives, symbolic systems, and affective expressions that strengthen value identification. These case-based stimuli align closely with the model’s structural pathways, forming an integrated evidence chain linking “design attributes → emotional responses → brand preference,” thereby enhancing the robustness and external validity of the findings.
Moreover, the results of this study align with prior research by Orth and Malkewitz (2008), Yu Shulan (2024), Miguel Ángel Artacho (2020), and Shizhen Bai (2024), further confirming the applicability of the PAD framework in eco-friendly packaging contexts. Unlike earlier studies focused narrowly on single materials or visual elements, this research establishes a comprehensive mechanism encompassing five design attributes, the three PAD dimensions, and brand preference, demonstrating that the emotional system functions as the key psychological bridge between eco-friendly packaging design and brand preference.
Overall, this study elucidates the emotional processing mechanisms underlying low-involvement FMCG consumption within sustainable contexts, filling a notable gap in prior eco-friendly packaging research regarding emotional processes. It also provides a structured theoretical framework and practical insights for sustainable packaging innovation and brand management in the FMCG sector. The findings suggest that effective eco-friendly packaging design should integrate functionality, aesthetic appeal, eco-credibility, value symbolism, and emotional expression to foster more stable brand preference within consumers’ emotional systems.

국문 초록 (Abstract)

세계적인 플라스틱 오염 문제가 심화되고 지속가능성 거버넌스 체계가 강화됨에 따라, 친환경 패키지는 더 이상 전통적인 폐기물 관리 차원에 머무르지 않고, 설계 중심의 전략적 영역으로 확장되며 FMCG 산업의 지속가능 전환을 촉진하는 핵심 요소로 부상하고 있다. 액체 세탁세제는 사용 빈도가 높고 패키지 교체 주기가 짧으며, 재료와 구조가 복합적으로 구성된 대표적인 생활 세정 제품으로서 자원 소모와 회수·재활용 관리 측면에서 높은 연구적 중요성을 지닌다.
　본 연구는 중국 세탁세제 브랜드를 중심으로, 중국 시장에서 인지도가 높은 해외 브랜드를 비교 대상으로 포함하여, FMCG 친환경 패키지디자인의 특성이 소비자의 감정반응(PAD)과 브랜드 선호도에 어떠한 영향을 미치는지를 이론적 고찰, 사례분석 및 실증분석을 통해 규명하고자 하였다. 특히 저관여 소비재 맥락에서 소비자의 구매 판단이 심층적인 인지 처리보다는 신속하고 직관적인 감정 반응에 기반하여 이루어진다는 점에 주목하여, 친환경 패키지디자인과 감정반응, 브랜드 선호도 간의 영향 관계를 종합적으로 분석하였다.
문헌분석을 토대로 본 연구는 친환경 패키지디자인의 특성을 기능성, 심미성, 친환경성, 감성, 상징성의 다섯 가지 핵심 차원으로 정리하였다. 또한 감정반응을 지각된 즐거움(Pleasure), 지각된 각성(Arousal), 지각된 지배(Dominance)의 세 하위 차원으로 구분하였다. 재료, 형태, 그래픽, 색채, 레이아웃의 다섯 가지 구조 요소에 대한 통합적 분석을 바탕으로, 본 연구는 총 520부의 유효 표본을 SPSS 27.0과 AMOS 26.0을 활용하여 빈도 분석, 신뢰도·타당도 검증, 확인적 요인분석(CFA), 상관분석 및 구조방정식 모형(SEM) 분석을 실시하였다. 이를 통해 친환경 패키지디자인의 특성, 감정반응, 브랜드 선호도 간의 작동 구조를 체계적으로 제시하였다.
우선 연구 결과, 친환경 세탁세제 패키지에 대한 주요 관심층은 30–59세 기혼 여성으로 나타났다. 이들은 대체로 학사 이상 학력과 중상 이상 소득 수준을 보유하며, 가정 내 구매 의사결정 권한과 지속가능 소비 인식이 높은 집단이다. 이는 업계 보고서에서 제시한 ‘세탁세제의 핵심 소비층이 여성에게 집중된다’는 경향과도 일치하며, 표본의 대표성을 뒷받침한다.
다음으로 본 연구는 다섯 가지 친환경 패키지디자인의 특성이 모두 감정반응에 유의한 정(+)적 영향을 미친다는 사실을 검증하였다. 다만 그 작동 방식에는 차이가 존재하였다. 기능성은 지각된 즐거움에는 유의한 영향을 미치지 않았으나 지각된 각성과 지각된 지배를 상당히 향상시키는 것으로 나타났다. 이는 기능성이 ‘사용 부담을 줄이고 통제 가능성을 높이며 불확실성을 감소시키는 역할’을 수행함을 의미한다. 심미성은 세 감정 차원 모두에서 가장 강력한 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 색채 조화, 시각적 질서, 정확한 비례 관계는 소비자가 패키지를 최초로 접촉하는 순간 즉각적인 즐거움과 주의 반응을 유발하며, 가장 중요한 ‘감정 활성화 경로’를 형성한다.
친환경성 역시 세 감정 차원에 모두 유의한 영향을 미쳤으며 특히 지각된 각성과 지각된 지배에 더욱 강하게 작용하였다. 재료 감축, 구조 경량화, 재활용 가능성 또는 신뢰 가능한 환경 인증마크와 같은 단서가 소비자의 책임 인식과 안전감을 강화하여 감정 참여도를 높이는 결과로 해석된다. 감성은 부드러운 색채, 상황적 이미지, 서사적 정보 등을 통해 즐거움과 정서적 온기감을 확대하였다. 상징성은 친환경 기호, 문화적 은유, 지속가능성 서사에 기반하여 가치 일관성과 정체성 공명을 촉발하며 세 감정 차원을 모두 강화하였다.
종합하면 심미성·감성·상징성은 지각된 즐거움과 지각된 각성을 중심으로 하는 ‘감정 활성화 경로’를 구성한다. 반면 기능성과 친환경성은 지각된 지배와 안정적 경험을 중심으로 하는 ‘통제성–안정성 경로’를 형성하며, 두 경로가 결합되어 친환경 패키지의 다차원 감정 처리 체계를 이룬다.
본 연구는 또한 친환경 패키지디자인의 특성이 감정반응을 넘어 브랜드 선호도를 유의하게 향상시킨다는 점을 확인하였다. 다섯 특성이 브랜드 선호도에 미치는 영향력은 기능성, 감성, 상징성, 심미성, 친환경성의 순으로 나타났다. 이는 저관여 제품 상황에서 소비자의 판단 기준이 여전히 기능적 효율성, 안전성, 편의성에 가장 크게 의존함을 의미한다. 감성과 상징성은 브랜드 의미와 가치 공명을 강화함으로써 추가적인 선호도를 유발하며, 친환경성의 긍정적 영향은 상대적으로 약하지만 지속적으로 존재하여 지속가능성이 점차 브랜드 경쟁력의 중요한 요소로 자리 잡고 있음을 보여준다.
감정반응(PAD)과 브랜드 선호도의 관계에서도 세 감정 차원은 모두 유의한 정(+)적 영향을 보였다. 그중 지각된 지배가 가장 강력한 작용을 하였으며, 이는 일상 소비재 선택에서 ‘통제감·안전감·낮은 사용 부담’이 핵심 심리 요인임을 시사한다. 지각된 각성은 주의 집중과 참여도를 높여 브랜드 기억을 강화하며, 지각된 즐거움은 영향력이 상대적으로 약하지만 전체적인 브랜드 경험에 긍정적 정서를 제공한다. 이러한 결과는 감정반응(PAD)이 친환경 패키지디자인의 특성이 브랜드 선호도에 영향을 미치는 과정에서 핵심적인 매개 역할을 수행함을 입증한다.
　중국과 외국의 대표적 브랜드에 대한 사례 분석을 통해, 본 연구는 계량 모형의 설명력을 더욱 강화하였다. 기능성은 회전형 펌프 헤드, 계량컵 눈금, 안정적인 그립 구조 등 구체적 설계 요소에서 확인된다. 심미성은 주제 시각, 색채 체계, 그래픽 서사에서 두드러지며, 친환경성은 재활용 소재, 친환경 잉크, 농축 구조에서 뚜렷이 나타난다. 상징성과 감성은 자연 서사, 기호 체계, 정서적 표현을 통해 가치 정체성을 강화한다. 이러한 사례는 양적 분석 결과와 높은 일관성을 보여 ‘디자인 특성–감정반응–브랜드 선호도’의 체계적 증거 사슬을 구성하며 연구 결론의 견고성과 외적 타당성을 높인다.
또한 본 연구의 결과는 Orth & Malkewitz(2008), Yu Shulan(2024), Miguel Ángel Artacho(2020), Shizhen Bai(2024) 등의 연구와도 일치하며, PAD 모형이 친환경 패키지 맥락에서 유효하게 적용될 수 있음을 다시 확인하였다. 기존 연구들이 주로 단일 재료 또는 단일 시각 요소에 집중했던 것과 달리, 본 연구는 다섯 가지 디자인 특성, PAD의 세 감정반응, 브랜드 선호도의 통합적 작동 구조를 제시하고 감정 체계가 친환경 패키지디자인과 브랜드 선호도를 연결하는 핵심 심리 매개임을 규명하였다.
종합적으로 본 연구는 지속가능 소비 맥락에서 저관여 FMCG 제품의 감정 처리 메커니즘을 규명함으로써, 기존 친환경 패키지 연구에서 상대적으로 부족했던 감정 기반 작동 원리에 대한 공백을 보완하였다. 또한 FMCG 산업의 지속가능 패키지 혁신과 브랜드 관리에 적용 가능한 구조적 이론 틀과 실천적 시사점을 제시하였다. 효과적인 친환경 패키지디자인은 기능적 안전성, 시각적 심미성, 친환경적 신뢰성, 가치 상징성, 정서적 표현이 상호 조화를 이루어야 하며, 이를 통해 소비자의 감정 체계 안에서 보다 안정적이고 심층적인 브랜드 선호도를 형성할 수 있음을 확인하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 7
• 3. 선행연구 및 연구차별점 12
• 1) FMCG 친환경 패키지디자인 선행연구 12
• 2) 감정반응（PAD）선행연구 15
• 3) 브랜드 선호도 선행연구 18
• 4) 세탁세제 선행연구 21
• 5) 연구차별점 24
• Ⅱ. 이론적 배경 27
• 1. FMCG　친환경 패키지디자인 27
• 1) FMCG의 개념과 특성 27
• 2) 친환경 디자인 이념과 인증체계 29
• 3) 친환경 패키지디자인의 개념과 원칙 35
• 4) 친환경 패키지디자인의 특성 38
• 2.　소비자 감정반응(PAD)과 브랜드 선호도 49
• 1) 감정반응의 개념 49
• 2) PAD 모형의 차원별 세분화 54
• 3) 브랜드 선호도 60
• Ⅲ. 친환경 패키지디자인 사례 분석 66
• 1. 사례연구 대상의 선정 및 분석 기준 66
• 1) 사례연구 대상의 선정 기준 66
• 2) 분석 기준 67
• 2. 중국 세탁세제 친환경 패키지디자인의 특성 분석 74
• 1) 블루문(蓝月亮) 74
• 2) 리바이(立白) 82
• 3) 차오넝(超能) 89
• 4) 웨일러스（威露士) 95
• 5) 위에상（悦赏) 101
• 3. 외국 세탁세제 친환경 패키지디자인의 특성 분석 108
• 1) 에코버（Ecover) 108
• 2) 에코스토어（Ecostore) 115
• 3) 프로쉬（Frosch) 121
• 4) 시너제틱 (Synergetic) 128
• 5) 마이에리（Mayeri) 134
• 4. 사례분석 결과 요약 140
• 1) 중국 세탁세제 브랜드 사례 분석 종합 140
• 2) 외국 세탁세제 브랜드 사례 분석 종합 147
• 3) 중국과 외국 세탁세제의 친환경 패키지디자인 특성 비교 종합 154
• Ⅳ. 연구 설계 162
• 1. 연구모형 162
• 2. 연구가설의 설정 164
• 1) FMCG 친환경 패키지디자인의 특성과 감정반응(PAD)의 관계 164
• 2) FMCG 친환경 패키지디자인의 특성과 브랜드 선호도의 관계 167
• 3) 소비자의 감정반응(PAD)과 브랜드 선호도의 관계 169
• 3. 설문지 구성 170
• 4. 데이터 수집 및 분석 방법 172
• Ⅴ. 연구결과 175
• 1. 인구통계학적 분석 175
• 2. 세탁세제 구매실태 177
• 3. 요인분석 및 신뢰도 분석 179
• 1) 탐색적 요인분석 179
• 2) 신뢰도 분석 182
• 3) 확인적 요인분석 183
• 4. 상관관계분석 185
• 5. 연구가설 검증 186
• 1) 연구모델 적합도 검증결과 186
• 2) FMCG 친환경 패키지디자인의 특성과 소비자 감정반응(PAD)의 검증결과 187
• 3) FMCG 친환경 패키지디자인의 특성과 브랜드 선호도의 검증결과 190
• 4) 소비자 감정반응(PAD)과 브랜드 선호도의 검증결과 191
• 6. 실증분석 결과의 요약 192
• 1) 인구통계학적 특성 분석결과 요약 192
• 2) 세탁세제의 구매실태 분석결과 요약 193
• 3) FMCG 친환경 패키지디자인의 특성과 소비자 감정반응(PAD)의 검증결과 요약 194
• 4) FMCG 친환경 패키지디자인의 특성과 브랜드 선호도의 검증결과 요약 197
• 5) 소비자 감정반응(PAD)과 브랜드 선호도의 검증결과 요약 198
• VI. 결론 200
• 1. 연구결과의 요약 200
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 204
• 참고문헌 209
• 영문초록 219
• 부 록 223