프로축구팀 관중의 공익연계 마케팅에 대한 태도가 팀 이미지, 팀 동일시 및 팀 충성도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to help perform Cause-Related Marketing systematically by investigating causal relations between spectators' attitude of professional soccer teams toward Cause-Related Marketing and Team image, Team identification, and Team loyalty. The equipment support team for youth soccer which represents the important and identical public beneficial activity of professional soccer teams is selected in advance investigation for the study. The home team spectators of 13 professional soccer teams are subjected except a nonprofit team, Gwangju Sangmu soccer team. 978 questionnaires are distributed and 948 questionnaires are used for data analysis. This data analysis is used by SPSS 12.0 version statistic package and AMOS 4.0 program are to prove a hypothesis. The result of the study is following.
First, the spectators' attitude of professional soccer teams toward Cause-Related Marketing has positive influence to team image.
Second, the spectators' attitude of professional soccer teams toward Cause-Related Marketing has positive influence to team identification.
Third, team image has positive influence to team identification.
Forth, team imagehas positive influence to team loyalty.
Fifth, team identification has positive influence to team loyalty.
Marketing in modern society has changed its concept to 'social marketing'. It means that marketing should expand its way to satisfy entire social welfare along with understanding needs in target market and achieving customer satisfaction more efficiently than competitors. Because the society asks social responsibility to companies, professional soccer teams' marketing strategy, connected to public beneficial activity, could link to positive impact for revitalizing professional soccer, in the aspect of making place for professional soccer team to perform and try social responsibility and offering satisfaction to spectators who participate in public beneficialactivity directly or indirectly.
Meanwhile, Cause-Related Marketing activity can be relatedto personal value inclination. So public beneficial activity by professional soccer teams should be seen as charitable and truthful activity to spectators and should have definite public beneficial goal to get attention and support from society(community). Furthermore, each people(players, teams, and spectators), who are connected to professional soccer team, have to participate in the activity. If professional soccer teams investigate the program which could lead the participation of companies as sponsors also, they could reduce their financial burden and the companies could reduce the obligation, participating social beneficial activity in the part of returning their portion of profit to society. With the program, professional soccer teams and companies would not lose their customers and it could be win-win marketing for both of them. And the evaluation about how spectators think about Cause-Related Marketing, executing by professional soccer teams and whether spectators are increased, has to be performed periodically.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로축구팀 관중의 공익연계 마케팅에 대한 태도와 팀 이미지, 팀 동일시 및 팀 충성도간의 인과관계를 규명하여 추후 프로스포츠 분야에서 공익연계 마케팅을 전략적으로 실시하는데 도움이 되고자 한다. 이를 위해 프로축구팀의 중요하고도 동일한 공익활동으로 ‘유소년 축구부 장비지원’을 사전조사를 통해 선정하였으며, 비영리 구단인 광주 상무팀을 제외한 국내 13개 프로축구 홈팀 관중을 대상으로 978부 설문지를 배포하여 최종적으로 948부가 자료분석에 이용되었다. 자료분석은 SPSS 12.0 Version 통계패키지와 AMOS 4.0 프로그램을 이용하여 가설을 검증하였으며, 이러한 과정을 통해 얻어진 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 프로축구팀 관중의 공익연계 마케팅에 대한 태도는 팀 이미지에 정(+)적인 영향을 미치고 있다.
둘째, 프로축구팀 관중의 공익연계 마케팅에 대한 태도는 팀 동일시에 정(+)적인 영향을 미치고 있다
셋째, 팀 이미지는 팀 동일시에 정(+)적인 영향을 미치고 있다.
넷째, 팀 이미지는 팀 충성도에 정(+)적인 영향을 미치고 있다.
다섯째, 팀 동일시는 팀 충성도에 정(+)적인 영향을 미치고 있다.
현대사회에서의 마케팅은 목표 시장의 필요를 파악하고 경쟁자보다 효과적으로 고객 만족을 달성하되, 이는 소비자뿐만 아니라 사회 전반의 복지도 만족시키는 방법으로 이루어져야 한다는 ‘사회지향적 마케팅’으로 그 개념이 변모하고 있다. 이처럼 기업의 사회적 책임을 요구하는 현대사회의 상황에서 프로축구팀의 공익활동과 연계된 마케팅 전략은 프로축구가 사회적 책임을 수행하고 노력할 있는 장을 제공함과 동시에 공익활동에 직·간접적으로 참여한 관중에게 만족감을 줄 수 있다는 측면에서 프로축구의 활성화를 위해 긍정적 역할을 할 것으로 기대된다.
한편, 공익연계 마케팅 활동은 개인의 가치적 성향과 관련이 있다고 할 수 있다. 따라서 프로축구팀이 전개하는 공익적 활동은 자선적이고 순수한 의도로 관중들에게 전달되어야 하며, 사회적(지역적)으로 관심과 지지를 받기에 충분한 구체적이고, 명확한 공익의 주제를 담고 있어야 한다. 더불어 프로축구를 이끌어 가는 각 주체(선수, 팀, 관중)가 모두가 참여해야 하며, 여기에 기업의 스폰서 참여를 유도하는 프로그램을 모색한다면 프로축구팀은 재정적 부담을 줄이고, 기업은 이윤의 사회적 환원측면에서 사회적 공익활동에 참가해야 하는 부담을 덜어내 프로축구팀과 기업 모두가 자신들의 소비자들에게 외면 받지 않고 윈-윈(win-win) 할 수 있는 이상적인 마케팅 전략이 될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 프로축구팀이 실시하는 공익연계 마케팅을 관중들이 어떻게 생각하고 있는지, 관중의 참여가 늘었는지 등에 대한 평가가 주기적으로 실시되어야 하는 점도 잊지 말아야 한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구 목적 = 5
• 3. 연구 문제 = 5
• 4. 연구의 제한점 = 6
• 5. 용어의 정의 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 1. 국내의 프로축구 = 9
• 1) 프로축구의 역사 = 9
• 2) 프로축구의 관중 현황 = 11
• 3) 프로축구의 경기장 현황 = 12
• 4) 프로축구 구단의 소유형태 = 13
• 2. 공익연계 마케팅 = 14
• 1) 공익연계 마케팅의 등장 배경 = 14
• 2) 공익연계 마케팅의 개념 = 16
• 3) 공익연계 마케팅의 목적 및 효과 = 17
• 4) 공익연계 마케팅의 사례 = 19
• 5) 공익연계 마케팅의 선행연구 = 28
• 6) 프로스포츠의 공익연계 마케팅 사례 = 34
• 7) 프로스포츠의 공익연계 마케팅 선행연구 = 40
• 3. 팀 이미지 = 41
• 1) 팀 이미지의 개념 및 특성 = 41
• 2) 팀 이미지의 형성요인 = 42
• 3) 팀 이미지의 선행연구 = 44
• 4. 팀 동일시 = 47
• 1) 팀 동일시의 개념 및 특징 = 47
• 2) 팀 동일시의 선행연구 = 48
• 5. 팀 충성도 = 49
• 1) 팀 충성도의 개념 및 특징 = 49
• 2) 팀 충성도의 구성요소 = 50
• 3) 팀 충성도의 선행연구 = 54
• Ⅲ. 연구설계 = 56
• 1. 연구모형 = 56
• 2. 연구가설 = 59
• 1) 관중의 배경변인에 따른 각 변인간의 차이비교 = 59
• 2) 공익연계 마케팅에 대한 태도와 팀 이미지의 관계 = 60
• 3) 공익연계 마케팅에 대한 태도와 팀 동일시의 관계 = 61
• 4) 팀 이미지와 팀 동일시의 관계 = 61
• 5) 팀 이미지와 팀 충성도의 관계 = 62
• 6) 팀 동일시와 팀 충성도의 관계 = 63
• Ⅳ. 연구방법 = 64
• 1. 연구대상 = 64
• 2. 연구도구 = 66
• 1) 공익연계 마케팅 활동의 선정 = 66
• 2) 설문지 구성 = 67
• 3. 설문지의 타당도와 신뢰도 = 69
• 4. 조사절차 = 76
• 5. 자료처리 = 77
• Ⅴ. 연구결과 = 78
• 1. 관중의 배경변인에 따른 공익연계 마케팅에 대한 태도의 차이비교 = 78
• 1) 성별에 따른 공익연계 마케팅에 대한 태도의 차이비교 = 78
• 2) 연령에 따른 공익연계 마케팅에 대한 태도의 차이비교 = 79
• 3) 학력에 따른 공익연계 마케팅에 대한 태도의 차이비교 = 80
• 4) 가계소득에 따른 공익연계 마케팅에 대한 태도의 차이비교 = 81
• 2. 관중의 배경변인에 따른 팀 이미지의 차이비교 = 82
• 1) 성별에 따른 팀 이미지의 차이비교 = 82
• 2) 연령에 따른 팀 이미지의 차이비교 = 82
• 3) 학력에 따른 팀 이미지의 차이비교 = 83
• 4) 가계소득에 따른 팀 이미지의 차이비교 = 84
• 3. 관중의 배경변인에 따른 팀 동일시의 차이비교 = 85
• 1) 성별에 따른 팀 동일시의 차이비교 = 85
• 2) 연령에 따른 팀 동일시의 차이비교 = 85
• 3) 학력에 따른 팀 동일시의 차이비교 = 86
• 4) 가계소득에 따른 팀 동일시의 차이비교 = 86
• 4. 관중의 배경변인에 따른 팀 충성도의 차이비교 = 87
• 1) 성별에 따른 팀 충성도의 차이 = 87
• 2) 연령에 따른 팀 충성도의 차이비교 = 88
• 3) 학력에 따른 팀 충성도의 차이비교 = 89
• 4) 가계소득에 따른 팀 충성도의 차이비교 = 90
• 5. 공익연계 마케팅에 대한 태도와 팀 이미지, 팀 동일시 및 팀 충성도의 상관관계 = 90
• 6. 공익연계 마케팅에 대한 태도와 팀 이미지, 팀 동일시 및 팀 충성도의 인과관계 = 92
• 1) 연구 구조모형의 검증 = 92
• 2) 가설 검증 = 93
• 3) 인과효과 = 95
• Ⅵ. 논의 = 97
• 1. 관중의 배경변인에 따른 각 변인간의 차이비교 = 97
• 2. 공익연계 마케팅에 대한 태도와 팀 이미지의 관계 = 100
• 3. 공익연계 마케팅에 대한 태도와 팀 동일시의 관계 = 103
• 4. 팀 이미지와 팀 동일시의 관계 = 105
• 5. 팀 이미지와 팀 충성도의 관계 = 107
• 6. 팀 동일시와 팀 충성도의 관계 = 109
• Ⅶ. 결론 및 제언 = 111
• 1. 결론 = 111
• 2. 제언 = 112
• 참고문헌 = 115
• 부록 = 130