방문자 유입요인 분석을 통한 문화소비장소의 도시브랜딩 연구 : 서울 용산구 해방촌을 중심으로 = A study on the urban branding of cultural consumption places at the center of the influx : Focused on seoul haebangchone

국문 초록 (Abstract)

문화를 소비한다는 것은, 문화를 소비하는 주체 즉, 행위자(소비자, 방
문자) 등이 이러한 행위를 할 수 있는 장소에서 행위를 할 대상인 유형·
무형적 문화상품을 향유하는 것을 의미하며(Garcia Canclini, 1995), 소비
자의 감성을 만족시키는 것이 문화소비라고 할 수 있다(김상훈, 2007).
문화 소비 태도에 있어서 예전에는 문화상품 이용중심이었다면 최근
에는 상품을 판매하는 장소까지 확대하여 해석되고 있으며(김상훈, 2010),
여기에는 공연장의 교통의 편리성(주차, 대중교통), 공간의 심미성(외관·로
비의 구성, 내부공간), 시스템의 고급화(음향, 조명 외), 서비스(직원의 응
대성) 등이 포함된다(김상훈, 2010). 이처럼 장소의 개념이 기존에는 문화
소비장소를 예술인 및 창작인이 소비자와 함께 소통하는 장소로(김옥랑,
2005)로 정의하고 있는데, 최근에는 문화소비장소의 개념이 공연장에서
좀 더 확대하여 해석된 것을 선행연구를 통해 확인할 수 있다.
문화소비장소의 유형을 살펴보면 도시에 산재하여 있는 문화유산・자
연경관 이외에 백화점, 영화관, 버스킹, 광장, 놀이동산, 도심공원 등이 있고
최근에는 SNS 채널의 활성화로 소규모의 창의적인 소매업의 장소로
서 소비와 생산이 섞여 있는 복합맛집, 예쁜 카페 등 그리고 이것들이 모
여있는 골목길 같은 가로까지도 포함하고 있다. 즉, 여가활동이 가능한 장
소는 다 포함되어 있다. 예쁜 카페 같은 곳은 고유의 기능뿐만 아니라 공
간이 가지는 내・외관적 이미지까지 소비하고 있다(이나영, 2012; 전해은,
2002). 따라서, 장소의 경관적인 면이나 장소에서 느껴지는 분위기를 체험
하는 측면과 자랑하고 싶은 욕구 측면 등으로 소비자는 문화소비장소를
소비하고 있다고 볼 수 있다.
이를 언론기사로 연도별로 검색해보면 2010년도에 들어오면서 <골목
길>이 문화소비장소로 많이 부각 되기 시작했다. 골목길의 소비유형은 골
목길 투어, 먹방 투어, 근대사문화 투어, 씨티 투어 등이 있는데 대표장소
로는 서울은 해방촌, 익선동, 북촌 등과 같은 곳이며, 지방 중 부산 감천
문화마을, 군산 근대사 거리, 전주한옥마을 등이 대표된다. 2011년부터
<문화소비장소=골목길=핫플레이스>로 <핫플레이스>라는 신조어가 등장
하게 된다. <핫플레이스>는 2013년 9월에는 국립국어원 말다듬기위원회
에 ‘뜨는 곳’, ‘인기명소’로 다듬어 쓰자고 제안할 정도로 많이 사용하는
익숙한 단어가 되었다. 2016년부터는 <핫플레이스=젠트리피케이션>과 같
이 검색된다. 이렇다 보니 언론에서는 문화소비장소의 이동 현상(정현목,
2013)을 젠트리피케이션으로 보는 경향이 높고, 대다수 시민도 이러한 영
향이 크다는 것으로 인식하고 있다.
사례로 살펴보면 첫 번째, 과거에 문화소비장소 대표 격인 ‘서울 강남
구 압구정 로데오거리’가 1990년대 청년들의 문화소비장소로서 개방적이
며, 교통이 편리하여 접근이 편하고, 인근에 아파트단지도 있어서 유입인
구가 많은 장소였으나, 현재는 문화소비장소의 핫함은 사라져버렸다.1) 이
러한 현상의 이유를 언론에서는 젠트리피케이션으로 단정 짓고 있다.
두 번째 사례지 서울 종로구 혜화동에 있는 대학로도 비슷한 장소이다.
여기도 1990년대에는 청춘의 탈출구로 핫한 문화소비장소였다. 이 장
소는 공연을 보러 가는 곳이었고, 거리 공연도 빈번히 진행되었던 곳이다.
주말이면 도로를 통제하고 대로에서 즐기는 도심의 탈출구 역할을 했던
곳이었다. 인근에 대학들도 있어 유입되는 인구 또한 많은 장소였지만 현
재는 공연장이라는 명성만 유지할 뿐, 과거와 같은 장소감과는 차이가 크
게 난다.
위 두 군데의 사례지의 특징은 도시 내 장소로서 교통여건도 좋고,
평지로 보행의 불편함이 없고 인근에 유입될 인구를 가지고 있음에도 불
구하고 장소가 쇠퇴하고 있는데 이러한 현상을 젠트리피케이션의 현상으
로 설명하면서, 지가상승으로 인한 임대료 상승은 인과관계로 어쩔 수 없
는 현상이라고 논하고 있다. 그렇다면 이러한 현상으로 인해 반복적인 생
성과 이탈이 발생한다면 과연 문화소비장소에 들어오고자 하는 자영업자
가 있을까? 정부에서도 이러한 현상이 반복되는데 구태여 비용을 들여서
장소를 개선하고자 하는 의지는 있을까? 이러한 관점에서 문화소비장소의
형성요인을 확인하고 방문자 즉, 소비자의 소비행태인 방문요인을 확인함
으로써 소비자가 모이는 장소의 의미를 파악하고 나아가서는 장소를 소비
하는 소비자세대의 변화를 예측하여 또 다른 형태의 문화소비장소를 만들
어 갈 수 있다는 의견을 본 연구에서 제시하고자 했다.

안서영(2019)은 자신의 학위논문에서 문화소비장소의 변화를 ‘시대의
유행’으로 봤고, 이는 다양한 변수가 존재하는데 특히, 장소를 방문하는
소비자의 세대별 특징이 큰 변화의 요인으로 작용한다고 언급하고 있다.
언론기사에서 문화소비장소를 검색하면 유사단어로 ‘밀레니얼세대와
SNS’가 나오는데 이 또한 같은 맥락으로 해석할 수 있다.
1990년대 초반에는 X세대(현재 50대)들이 압구정 로데오거리의 문화
소비장소에서 소비의 주축이었다면, 2000년대 와서는 해외 방문경험이 많
아 다양한 교류에 익숙한 특히, 스마트 기기를 어릴 때부터 사용하여
SNS 소통에 친숙하여 더욱 소통이 긴밀한 밀레니얼세대가 문화소비장소의
소비를 주도하고 있다. 이들이 현재 30대∼40대로 사회적 소비와 문화
향유를 주도하는 계층에 속한다. 이렇게 문화소비장소를 적극적으로 발전
시켜 가는 계층을 젠트리파이어(David Lay, 1998) 혹은, 글로벌엘리트
(Aiejandro portes, 1993)라고 한다.
앞서 거론한 문화소비장소 검색 시 유사단어로 <SNS>가 검색되는
것은, 스마트 기기에 거부감이 없는 밀레니얼세대와 스마트폰의 다량공급
으로 성장한 SNS 채널의 활성화로 개인의 일상에 대한 소통적 재미로
사람들은 새로운 장소를 찾거나 나만의 장소를 찾는 경향이 높아졌기 때
문이다. 이것이 바로 SNS에 보이는 사진 한 장의 배경을 찾은 과정이라
고 말할 수 있으며, 이런 배경화면용 장소를 찾기 위해 장소가 활성화되
고 있고, 새로운 장소들이 등장하고 있다. 현재의 문화소비장소를 연구하
는 데 있어서 SNS라는 새로운 미디어의 역할이 중요함을 알 수 있다.
따라서, 본 연구는 문화소비장소의 도시브랜딩 과정을 파악하기 위해
①골목길 ②핫플레이스 ③젠트리피케이션 ④밀레니얼세대 ⑤SNS의 단어
를 중심으로 문화소비장소 방문자의 유입요인을 유형별로 파악했고, 이를
도시브랜딩 차원에서 어떻게 접목하여 성장 발전할 수 있는지에 대해 연
구했다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Culture consuming means that the actors (consumers, visitors),
etc., who consume the culture, enjoy tangible and intangible cultural
products to be acted in places where they can do this (García Canclini.
1995), and consumers It can be said that it is cultural consumption
that satisfies the sensibility of (Kim Sang-hun. 2007).
Changes in cultural consumption attitudes have been interpreted by
expanding to places where products are sold in recent years, if they
were centered on cultural products (Kim Sang-hun. 2010). These
include things such as the convenience of transportation in the venue
(parking, public transportation), the aesthetics of space (composition of
the exterior and lobby, interior space), system upgrades (sound,lighting,
etc.), and services (employees' responsiveness) (Kim
Sang-hun. 2010). As such, the concept of a place was previously
defined as a place where artists and creators communicate with
consumers (Kim Ok-rang. 2005). Recently, the concept of a place of
culture was expanded and interpreted at a performance hall. This can
be confirmed through prior studies.
Looking at the types of cultural consumption places, there are
department stores, movie theaters, busking, plazas, amusement parks,
city parks, etc. in addition to cultural heritage and natural scenery
scattered throughout the city. It also includes a complex restaurant
mixed with and production, a pretty cafe, and even a street such as
an alley where these are gathered. In other words, all places where
leisure activities are possible are included. Some pretty cafes consume
not only unique functions, but also internal and external images of the
space(Lee Na-young, 2012; Jeon Hae-eun, 2002). Therefore, it can be seen
that consumers are consuming cultural consumption places, such as
the aspect of experiencing the atmosphere felt at the place or the
landscape and the desire to be proud of.
If you search for it as a media article by year, <Alleyway> has
emerged as a cultural consumption place in 2010. The types of
consumption of alleys include alleyway tours, eating room tours,
modern history culture tours, and city tours. Representative places are
Seoul, such as Haebangchon, Ikseon-dong, Bukchon, and Busan among
the provinces, Gamcheon Culture Village, Gunsan Modern History
Street, and Jeonju Hanok Villages, etc. are represented. Starting in
2011, the new term <Hot Place> will appear as <Cultural Consumption
Location = Alleyway = Hot Place>. In September 2013, <Hot Place>
became a familiar word that was used so much that it became a
popular word to suggest to the National Institute of Korean Language
Trimming Committee to use 'floating place' and 'popular place'. From
2016, it will be searched as <Hot Place=Gentrification>. As a result,
the media tended to see the movement phenomenon of cultural
consumption places (Jeong Hyun-mok, 2013) as a gentrification, and
most citizens perceived this influence as large.
Looking at an example, 'Apgujeong Rodeo Street, Gangnam-gu,
Seoul', the representative place of cultural consumption in the past, is
a cultural consumption place for young people in the 1990s. However,
the hotness of the cultural consumption area has now disappeared.45)
The second example is similar to Daehak-ro in Hyehwa-dong,
Jongno-gu, Seoul. Also in the 1990s, it was a hot cultural consumption
place as a liberation zone of youth. This place was a place to go to
see performances, and street performances were also frequent. On
weekends, it was a place where the road was controlled and served as
a liberator in the city center. There were also colleges in the vicinity,
so the population was also a great place, but now it only maintains its
reputation as a venue, and it is very different from the past.
The characteristics of the two cases are the places in the city,
where the traffic conditions are good, there is no inconvenience of
walking to the flat land, and the place is declining despite the fact
that there is a population to be introduced into the area. This
phenomenon is a phenomenon of gentrification. While explaining, he
argued that the increase in rent due to the rise in land prices was
inevitable due to causality. Then, if repetitive generation and departure
occurs due to this phenomenon, is there any self-employed person who
wants to enter the cultural consumption place? The government is
repeating this phenomenon. Is there any willingness to improve the
place at a cost? From this point of view, it is possible to understand
the meaning of the place where consumers are gathered by identifying
the factors of formation of cultural consumption places and the visitor,
which is the consumer's consumption behavior, and further predict the
change in the generation of consumers consuming places. The purpose
of this study was to present the opinion that a cultural consumption
place can be created.
Ahn Seo-young (2019) saw the change in the place of cultural
consumption as a 'fashion of the age' in his dissertation, stating that
there are various variables, especially the generational characteristics
of consumers visiting the place as a factor of the big change. have. In
relation to this, if you search for a place of cultural consumption in a
press article, the similar words ‘millennial generation and social media’
appear, which can also be interpreted in the same context.
In the early 1990s, Generation X (currently in their 50s) was the
main driver of consumption at the cultural consumption site in
Apgujeong Rodeo Street. However, in the 2000s, the Millennial
Generation, who are familiar with various exchanges because they
have a lot of experience in overseas visits, and are familiar with SNS
communication using smart devices from a young age, are leading the
consumption of cultural consumption places. They are currently in
their 30s and 40s, belonging to the class leading social consumption
and cultural enjoyment. The class that actively develops cultural
consumption places is called Gentry Fire (David Lay, 1998) or Global
Elite (Aiejandro portes, 1993).
Lastly, when searching for a cultural consumption place, <SNS> is
searched for as a similar word. This is a Millennial generation that
does not have a sense of rejection on smart devices, and an active
social media channel that has grown through the large supply of
smartphones. Tend to find new places or find their own. It can be
said that this is the process of finding the background of a single
picture on social media. Therefore, places are being activated to find
places for such wallpapers, and new places are appearing. It can be
seen that the role of the new media called SNS is important in
researching the current cultural consumption place.
In this study, ① alleyways ② hot places ③ gentrification ④
millennial generation ⑤ focusing on the words of SNS, the inflow
factors of visitors from cultural consumption places were identified by
type. We studied how to develop and develop it by grafting it at the
urban branding level.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구배경 및 연구목적 1
• 1) 연구배경 1
• 2) 연구목적 4
• 2. 연구범위 5
• 1) 장소적 범위 5
• 2) 시간적 범위 9
• 3. 연구문제 및 연구방법 10
• 1) 연구문제 10
• 2) 연구방법 10
• 4. 연구구성 16
• II. 연구의 이론적 고찰 19
• 1. 문화소비장소와 도시브랜드 19
• 1) 도시문화소비장소의 관점 19
• 2) 문화소비장소와 도시브랜드 관계 40
• 2. 문화소비장소 방문 의사결정과정과 유입요인 49
• 1) 방문자의 문화소비장소 유입 의사결정과정과 특성 49
• 2) 문화소비장소 유입의 인적요인 55
• 3) 문화소비장소 유입의 환경적 요인 61
• 3. 소결 72
• Ⅲ. 문화소비장소 사례지 연구: 해방촌 74
• 1. 해방촌의 장소성 74
• 1) 장소의 개괄 74
• 2) 장소의 환경적 요소 79
• 3) 장소의 인적·문화적 요소 83
• 4) 장소의 인구·상권의 구성 91
• 2. 해방촌의 구조성 99
• 1) 개발계획 99
• 2) 건물의 다양성 100
• 3) 교통여건 102
• 3. 문화소비장소 해방촌의 매력요소 103
• 1) 낯선 거리풍경 103
• 2) 문화적 다양성 106
• 3) 해방촌의 무형·유형별 대표적 매력요소 분석 109
• 4. 해방촌 거주민 인터뷰를 통한 매력요소 분석 113
• Ⅳ. 방문지 유입요인 분석 및 방법 116
• 1. 연구의 틀 116
• 2. 빅데이터 분석 118
• 1) 빅데이터 활용 장소분석 선행연구 118
• 2) 텍스트마이닝 124
• 3) CONCOR 분석 126
• 3. 스몰데이터 분석: 근거이론 127
• 1) 근거이론의 구성 128
• 2) 연구참여자(방문자) 132
• 3) 자료수집 및 분석 134
• Ⅴ. 연구결과 136
• 1. 빅데이터 연구 결과 및 분석 136
• 1) 기사검색을 통한 연관단어 돌출 136
• 2) 문화소비장소 유입요인에 대해 실제 단어빈도 분석 140
• 3) 문화소비장소 연관 주요 단어 의미연결망 구조 분석 150
• 2. 소결 163
• 3. 스몰데이터 연구결과 및 분석 166
• 1) 연구결과분석 166
• 2) 문화소비장소 방문자 유입요인 169
• 3) 문화소비장소 방문자 소비 태도 187
• 4) 축코딩 198
• 5) 선택코딩 207
• 6) 상황모형 212
• Ⅵ. 결론 217
• 1. 연구결과 요약 217
• 2. 연구의 함의 및 시사점 223
• 3. 연구의 한계점 225

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63. <구도심 서촌 가로공간의 매력요소 분석에 관한 연구>, 김은진, 이석현, 한국디자인문화학회지. 22(4), 85-97, , 2016

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69. <트위터의 감정 분석을 통한 실시간 장소 추천 시스템>, 황병연, 오평화, 한국전자거래학회지. 21(3), 15-28, , 2016

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72. <다큐멘터리를 통해 본 도시 장소 상실과 기억의 재생 산>, 이형관, 서울대 대학원 석사학위논문, , 2017

73. <사회 네트워크 분석을 활용한 도시 여가 공간구조 분 석>, 최자은, 한양대 대학원 박사학위논문, , 2012

74. <사회연결망 분석을 활용한 패션 디자인 컨셉 변화 연 구>, 김성수, 중앙대 대학원 박사학위논문, , 2017

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82. <영화제의 매력성이 지속가능성에 미치는 영향에 관한 연구>, 안미라, 추계예대 대학원 박사학위논문, , 2019

83. <인스타그램이 사용자의 식음 공간 이용행태에 미치는 영향>, 이수빈, 서울대 환경대학원 석사학위논문, , 2017

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120. <창의적 소매점의 문화적 가치와 경제적 효과에 관한 연 구-서울 북촌을 중심으로>, 김희정, 서울대 대학원 석사학위 논문, , 2010

121. <브랜드와 장소의 하이컨셉 콜라보레이션 시각표현 연구 -장소성 유형을 중심으로>, 이윤정, 이화여대 대학원 박사학위논문, , 2017

122. 도시 가로의 장소성 형성 구조와 의미: 혼합연구방법을 통한 인사동과 대학로 연구, 권윤구, 서울대 대학원 박사학위논문, , 2013

123. <소셜 미디어 빅데이터 분석을 이용한 나홀로 여행 트렌드 분석: 제주도를 중심으로>, 박은경, 최홍열, 관광경영연구. 23(1), 45-64, , 2019

124. <커피전문점의 분위기 자극과 고객이 지각하는 분위기, 서비스, 즐거움, 그리고 만족>, 박소형, 박은하, 김종훈, 관광학연구, 40(4), 43-68, , 2016

125. “문화지역의 상업화 과정과 장소성 인식 변화 : 삼청동과 신사동의 가로를 사례로”, 김희진, 서울대 대학원 박사학위논문, , 2015

126. <사회연결망 분석을 활용한 대구의 관광지 이미지 분석: 온라인 빅데이터를 중심으로>, 서정아, 계명대 대학원 박사학위논문, , 2015

127. <도시(지역) 브랜드 관리모델 구축에 관한 연구: 서울 브 랜드 마케팅 사례를 중심으로>, 강승규, 서강대 영상대학원 박사학위논문, , 2006

128. <상업 젠트리피케이션의 방문 소비계층 유형화와 집단별 장소선택 의사결정 비교분석>, 유민태, 광운대 대학원 박사학위논문, , 2017

129. <최초방문자와 재방문자의 관광동기와 이동 네트워크의 공간적 특성 차이에 관한 연구>, 김민선, 세종대 대학원 박사학위 논문, , 2016

130. <소셜 빅데이터를 이용한 한국인의 여행트렌드분석-가족 여행과 나홀로여행을 중심으로>, 이미경, 관광학연구, 42(10), 111-134, , 2018

131. <장소성 형성을 위한 시각적 방법론 연구- 아나몰포시스 형태의 장소 아이콘을 중심으로>, 백서영, 서울대 대학원 박사학위논문, , 2014

132. “도시브랜딩을 위한 빅데이터 활용에 관한 연구 - 서울시 수요자 유형분석을 중심으로”, 최두진, 박성찬, 장혜정, 엄희경, 브랜드 디자인학연구. 13(30, 193-206, , 2015

133. <도시 이미지를 구성하는 인지로서 건축물과 옥외광고의 조화를 체감키 위한 탐색적 연구>, 문윤수, (사)한국커뮤니케이션학회. 119, , 2019

134. <고객 기반 축제 브랜드 자산가치 평가척도 개 발에 관한 연구-MGFA를 적용한 축제 비교평가>, 김철원, 오정학, 관광학연구. 33(6), 237-260, , 2009

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137. <소셜네트워크서비스의 지오테그 데이터 분석방법론을 이용한 트윗 핫스팟 선정에 관한 연구>, 하병국, 광운대 대학원 박사학위 논문, , 2014

138. <지역 축제의 체험 요인, 도시브랜드 개성, 도시브랜드 자산 및 지역 애호도의 관계에 관한 연구>, 석종득, 동의대 대학원 박사 학위논문, , 2019

139. <소셜 빅데이터를 이용한 전통시장 활성화 요인 도출 연구- 서울시 망원시장과 수유시장을 대상으로>, 박상훈, 이희정, 서울도시 연구. 19(3), 1-18, , 2018

140. <체화된 인지(Embodied Cognition) 접근과 학문 간 융합 -인지과학 새 패러다임과 철학의 연결이 주는 시사>, 이정모, 철학사상. 38, 27-66, , 2010

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146. <소비자의 행복한 공간 경험에 관한 탐색적 연구: 내러티브 분석을 통한 소비자 장소 경험의 진 화 모형 도출>, 라선아, 김지호, 이준영, 김소연, 소비자학연구. 28(5), 25-70, , 2017

147. 「브랜드 체험이 브랜드 충성도에 미치는 영향; 브랜드 자산의 매개 역할 및 관여도의 조절효과를 중심으로」, 심현숙, 한양대 대 학원 박사학위논문, , 2012

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151. 유휴산업시설 재생공간의 장소성이 방문만족도와 체류 시간에 미치는 영향-문래예술창작촌의 방문자들을 대상으로-, 윤한, 윤희정, 한국조경학회. 46(4), 1-10, , 2018

152. <중국인 밀집지역의 장소성 형성요인 및 특성분석에 관 한 연구-서울시 가리봉동과 대림2동 조선족 밀집지역 중심으로>, 위한빈, 고려대 대학원 박사학위논문, , 2017

153. <소비자의 기억은 과연 정확한가? : 시간적 거리, 브랜드 간 거리, 그리고 인지적 거리에 따른 브랜드 오기억을 중심으로>, 하지영, 한국외대 대학원 박사학위논문, , 2012

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