희소성 메시지와 메시지 프레이밍의 구성방식이 구매의도에 미치는 영향 = The Effect of Scarcity Message and Message Framing on Purchasing Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is designed to provide suggestions on effective message framing to promote purchasing intention of consumers. Specifically, the study examines whether a message putting an emphasis on scarcity of a product functions to stimulate consumer’s purchasing intention; and in particular, whether ads with the same scarcity message have different effects of making consumers buy a product depending on gain versus loss message framing used together, focusing on department store DM coupon-book ads.
To this end, four types of advertising messages produced by mixing ‘existence / non-existence’ of scarcity massage and ‘gain versus loss' message framing were exposed to 311 consumers to measure their purchasing intention.
As a result, it was found that a scarcity message had an effect of raising consumer’s purchasing intention, which was likely to change by message framing method. Specifically speaking, first, existence of scarcity message appeared to promote purchasing intention, compared to when there was no scarcity message. Second, gain message framing was found to make a more contribution to the raised purchasing intention than loss message framing. Third, if a scarcity message was given, using gain message framing was found to be more effective in raising purchasing intention than any other ad of the three types, produced by mixing the remaining number of cases.
In addition, the study examined whether these findings would make a relative difference to purchasing intention depending on the degree (high / low) of involvement and found that there was no relative difference. The study also revealed that there was no relative difference by product type in regard to purchasing intention depending on involvement.
Therefore, this study, which researched into the effective message framing for department coupon-book ads, suggests that using scarcity of a product is effective and that rather than loss message framing strategy focusing too much on loss resulted from not buying, gain message framing strategy emphasizing gain obtained when buying a product would be more effective to raise consumer’s purchasing intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자의 구매의도를 촉진하는데 있어서 보다 효과적인 메시지 구성에 관한 시사점을 제공하기 위한 것이다. 구체적으로, 제품의 희소성을 강조하는 메시지가 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과가 있는지와 특히, 동일한 희소성 메시지를 가지고 있는 광고라고 하더라도 함께 소구되는 광고 메시지의 이익 혹은 손실 프레이밍 방식에 따라 그 구매효과가 달라질 수 있음을 백화점 DM쿠폰-북 광고로 확인하고자 하였다.
이를 위해 연구방법은 희소성 메시지의 ‘유/무’ 와 메시지 프레이밍 구성방식의 ‘이익 프레이밍/손실 프레이밍’ 으로 혼합 구성한 4개유형의 광고 메시지를 311명의 소비자에게 노출시켜 제품에 대한 구매의도를 측정하였다.
그 결과, 희소성 메시지는 소비자의 구매의도를 촉진하는 효과를 이끌어 낼 수 있었으며, 광고 메시지의 프레이밍 방식에 따라서 그 효과가 달라질 수 있음을 확인하였다. 구체적으로, 첫째, 희소성 메시지가 제시되는 것이 제시되지 않는 것보다 구매의도가 높았다. 둘째, 이익 메시지 프레이밍이 손실 메시지 프레이밍보다 구매의도가 높았다. 셋째, 희소성 메시지가 제시되는 경우에 이익 메시지로 프레이밍하는 것이 나머지 경우의 수로 혼합한 3개유형의 광고 메시지의 경우보다 가장 구매의도가 높았다.
그리고 이와 같은 결과가 관여도의 정도(고/저)에 따라 구매의도에 상대적인 차이를 미치는지에 대해 살펴보았지만 관여도에 따른 상대적인 차이는 발견되지 않았다. 또한 제품의 종류별로도 각각 살펴보았지만 관여도에 따른 구매의도에 대한 상대적인 차이는 없었다.
따라서 백화점 쿠폰-북 광고로 효과적인 메시지 구성에 관하여 연구한 본 연구는 제품의 희소성을 소구하는 것은 효과적이라는 점과 제품을 구매하지 않았을 경우의 손실을 지나치게 강조하는 손실 메시지 프레이밍 전략보다는 제품을 구매하였을 경우의 이익을 강조하는 이익 메시지 프레이밍 전략의 사용이 구매의도를 높일 수 있다는 점을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제2절 연구의 체계 6
• 제2장 기존연구의 검토 및 이론적 배경 8
• 제1절 희소성 메시지 8
• 1. 희소성 메시지 개념 8
• 2. 희소성 메시지 효과 9
• 3. 희소성 메시지 이론 10
• 가. 상품성 이론 10
• 나. 독특성 욕구 이론 11
• 다. 심리적 저항 이론 12
• 라. 순수 경제 이론 14
• 4. 희소성 메시지와 관여도 14
• 가. 관여도 15
• 나. 관여도가 메시지 정보처리과정에 미치는 영향 17
• 제2절 메시지 프레이밍 19
• 1. 메시지 프레이밍의 개념 19
• 가. 의사결정 준거점에 따른 대안 선택 19
• 나. 메시지 프레이밍이 대안 선택에 미치는 효과 21
• 2. 프레이밍 효과에 대한 배경이론 23
• 가. 예상이론 23
• 3. 메시지 프레이밍과 관여도 25
• 제3절 구매의도 28
• 제3장 연구문제 31
• 제1절 연구모형 31
• 제2절 연구문제 32
• 1. 메시지 프레이밍에 따른 효과 32
• 2. 관여도에 따른 효과 32
• 제4장 연구방법 33
• 제1절 실험설계 33
• 제2절 연구조사 33
• 1. 실험 대상 제품의 선정 33
• 2. 표본의 선정 34
• 3. 실험물 제작 34
• 4. 실험 설문지 구성 39
• 5. 실험변수의 조작 40
• 가. 메시지 프레이밍 유형(이익 vs 손실) 40
• 6. 종속변수 및 실험변수의 측정 40
• 7. 실험절차 41
• 8. 자료 분석 방법 41
• 제5장 연구결과 및 논의 43
• 제1절 자료의 분석 43
• 1. 표본의 특성 43
• 2. 신뢰성 검증 45
• 가. 신뢰성 분석 45
• 3. 실험조작의 점검 46
• 가. 메시지 프레이밍 유형의 조작 점검 46
• 제2절 연구문제의 분석 48
• 1. 연구문제 1의 분석 결과 48
• 2. 연구문제 2의 분석 결과 50
• 3. 6개의 실험제품별 구매의도 분석자료 53
• 가. 화장품 53
• 나. 여행용 가방 54
• 다. 티셔츠 56
• 라. 침대 57
• 마. 컴퓨터 59
• 바. 치약 61
• 제3절 연구문제의 결과에 대한 논의 62
• 1. 연구문제 1의 분석 결과에 대한 논의 62
• 2. 연구문제 2의 분석 결과에 대한 논의 65
• 3. 6개의 실험물에 따른 희소성 메시지(유·무)와 메시지 프레이밍(이익․손실)에 따른 구매의도 차이에 대한 비교분석 결과에 대한논의 66
• 제6장 결론 67
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 67
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 69
• 참고문헌 71
• 부록 80
• ABSTRACT 152