육아용품 산업에서 플랫폼 특성이 구매의도에 미치는 영향 : 플랫폼 애착의 매개효과와 제품유형 및 육아경험의 조절된 매개효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As a study on the effect of platform features on purchase intention in the childcare product industry, it is intended to confirm the mediating effect of platform attachment and the moderated mediation effect of product type and parenting experience.
The vertical commerce platform is a category killer that focuses on one market or one category, which provides a differentiated business focused on a specific market or category according to the increasingly subdivided consumer tastes.
In particular, the vertical commerce platform in the childcare industry, which is a representative industry with different users and buyers, plays a very important role in solving the difficulties of purchasing childcare products, as childcare products have the features of infromativness, experience, famous, and trust.
In the literature review, the factors of 'interaction', 'information', and 'economy', which are sub-factors of platform features, were explored, and the research model was established using variables such as platform attachment, purchase intention, product type, and parenting experience.
This study was conducted on 278 mothers raising children, and the product type was divided into experience goods (e.g., aquariums) and material goods (e.g., Lego) in terms of development and cognition. Childcare experiences were classified into first-time parenting experiences and multiple-child parenting experiences.
As a result of the study, first, it was found that platform features had a positive effect on purchase intention. Second, it was found that platform features had a positive effect on platform attachment. Third, it was found that platform attachment had a positive effect on purchase intention. Fourth, the mediating effect of platform attachment was confirmed in the relationship between platform features and purchase intention. Fifth, it was found that the product type moderating the relationship between platform features and platform attachment. Sixth, the moderated mediation effect of the product types was found to be significant. Seventh, it was found that parenting experience moderation the relationship between platform attachment and purchase intention. Eighth, the mediated moderation effect of parenting experience was found to be significant. Ninth, the moderated mediation effect of product types and parenting experience was found to be significant.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 육아용품 산업에서 플랫폼 특성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구로 플랫폼 애착의 매개효과와 제품유형 및 육아 경험의 조절된 매개효과를 확인하고자 한다.
버티컬커머스 플랫폼은 하나의 시장 또는 하나의 카테고리를 집중으로 하는 카테고리 킬러(Category Killer)로 소비자의 취향이 점점 세분화되는 상황에 맞춰 하나의 시장 또는 하나의 카테고리에 전문적으로 집중하는 차별화된 비즈니스를 제공한다.
특히, 육아 산업과 같이 이용자와 구매자가 다른 대표적 산업의 버티컬커머스 플랫폼의 경우 육아용품은 탐색재, 경험재의, 명성재, 신뢰재의 특성을 모두 가지고 있어 육아 산업에서의 버티컬커머스 플랫폼은 육아용품 구매 시 어려움을 해결하는데 매우 중요한 역할을 한다.
선행연구에서 플랫폼의 특성의 하위 요인인 ‘상호작용성’, ‘정보성’, ‘경제성’의 요인을 탐색하였고, 플랫폼 애착과 구매의도, 제품유형, 육아경험 변수를 통해 본 연구 모델을 설정하였다.
본 연구에서는 278명의 육아중인 엄마를 대상으로 연구를 실시하였으며, 제품 유형은 발달⋅인지 측면에서 체험재(예:아쿠아리움)와 물질재(예:레고)로 구분하였다. 육아경험은 첫째 자녀와 다 자녀를 대상으로 조사하였다.
연구결과 첫째, 플랫폼 특성이 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 플랫폼 특성이 플랫폼 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 플랫폼 애착이 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 플랫폼 특성과 구매의도 간의 관계에서 플랫폼 애착의 매개효과를 확인하였다. 다섯째, 플랫폼 특성과 플랫폼 애착과의 관계를 제품유형이 조절하는 것으로 나타났다. 여섯째, 제품유형의 조절된 매개효과가 유의한 것으로 나타났다. 일곱째, 플랫폼 애착과 구매의도와의 관계를 육아경험이 조절 하는 것으로 나타났다. 여덟째, 육아경험의 조절된 매개효과가 유의한 것으로 나타났다. 아홉째, 제품유형과 육아경험의 조절된 매개효과가 유의한 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1장 서론 1
• 제 1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 7
• 제 2절 연구의 범위 및 방법 8
• 1. 연구의 범위 8
• 2. 연구의 방법 8
• 제 2장 이론적 배경 10
• 제 1절 육아용품 플랫폼 10
• 1. 플랫폼 비즈니스 10
• 1-1. 플랫폼 비즈니스 10
• 1-2. 버티컬커머스 플랫폼 13
• 2. 육아용품 산업 16
• 2-1. 육아용품 산업 동향 16
• 2-2. 육아용품 플랫폼 서비스 현황 17
• 3. 육아용품 산업에서 플랫폼의 특성 19
• 3-1. 상호작용성 21
• 3-2. 정보성 23
• 3-3. 경제성 25
• 제 2절 플랫폼 애착 27
• 1. 애착 27
• 2. 플랫폼 애착 29
• 제 3절 구매의도 31
• 1. 구매의도 31
• 제 4절 제품 유형 34
• 1. 육아용품의 특성 34
• 2. 제품 유형 36
• 2-1. 체험재 vs 물질재 36
• 2-2. 구매자와 이용자가 다른 상황에서의 제품 유형 37
• 제 5절 육아경험 39
• 1. 육아경험 39
• 제 6절 변수간의 관계 41
• 1. 플랫폼 특성과 구매의도 간의 관계 41
• 2. 플랫폼 특성과 플랫폼 애착의 관계 43
• 3. 플랫폼 애착의 매개효과 44
• 4. 제품유형의 조절된 매개효과 46
• 5. 육아경험의 매개된 조절효과 48
• 6. 제품유형과 육아경험의 조절된 매개효과 49
• 제 7절 연구가설 및 모형 50
• 1. 연구 가설 50
• 2. 연구 모형 53
• 제 3장 연구 방법 54
• 제 1절 변수의 조작적 정의 및 척도의 구성 54
• 1. 플랫폼 특성 55
• 2. 플랫폼 애착 55
• 3. 구매의도 55
• 4. 제품유형 55
• 5. 육아경험 56
• 제 2절 표본 설계 및 자료분석 방법 57
• 1. 표본 설계 57
• 2. 자료분석 방법 58
• 제 4장 연구 결과 59
• 제 1절 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 59
• 1. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 59
• 제 2절 기술통계 및 상관관계 분석 62
• 제 3절 가설검증 63
• 1. 플랫폼 특성과 구매의도 간의 관계 63
• 2. 플랫폼 특성과 플랫폼 애착의 관계 64
• 3. 플랫폼 애착의 매개효과 65
• 4. 제품유형의 조절된 매개효과 69
• 5. 육아경험의 조절된 매개효과 80
• 6. 제품유형과 육아경험의 조절된 매개효과 92
• 7. 경제성 효과 분석 97
• 제 5장 결론 101
• 제 1절 연구결과의 요약 101
• 제 2절 시사점 104
• 1. 이론적 시사점 104
• 2. 실무적 시사점 108
• 제 3절 연구의 한계 및 제언 110
• 1. 연구의 한계 및 제언 110
• <부록>
• 참고문헌 113
• ABSTRACT 132

참고문헌 (Reference)

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