스포츠 셀러브리티 브랜드와 소비자반응: 역할 인식과 지각된 적합성의 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The primary purpose of this study is to conceptualize sports celebrities as independent brand entities rather than as conventional advertising endorsers and to empirically examine the structure of consumer perceptions toward them. In the contemporary sport marketing landscape, athletes have evolved beyond their athletic performance to embody multidimensional personal brands shaped by their image, values, authenticity, and social influence. The development of social media platforms has further intensified this process by allowing athletes to engage directly with fans, thereby reinforcing their symbolic brand identity.
Grounded in these dynamics, the study seeks to identify the core dimensions of sports celebrity branding and to examine how these factors influence consumer attitudes and behavioral intentions. Drawing upon prior theoretical models of source credibility, meaning transfer, and brand personality, five key attributes—trustworthiness, expertise, attractiveness, authenticity, and social responsibility—were operationalized as components of a sports celebrity’s brand. The study also investigates the moderating role of perceived fit between the celebrity and the product category, as well as the consumer’s perception of the celebrity’s role (as a brand versus as an endorser).
To empirically test the proposed model, six popular Korean sports celebrities—Son Heung-min, Kim Yuna, Faker, Hwang Hee-chan, Lee Jung-hoo, and Kim Yeon-koung—were selected based on a pretest survey. Experimental stimuli were constructed by pairing each celebrity with both congruent and incongruent product categories (e.g., sports goods, fashion, lifestyle items). Over 300 participants evaluated each scenario using a seven-point Likert scale measuring perceived fit, attitude toward the celebrity, attitude toward the product, brand attitude, and purchase intention.
The data were analyzed using reliability tests, confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM). The results revealed three key findings. First, perceived fit positively affected attitudes toward both the celebrity and the product. Second, the celebrity’s perceived role significantly influenced purchase intention, with participants demonstrating stronger intentions when the celebrity was perceived as a brand identity rather than as a traditional model. Third, the interaction between perceived fit and role had a significant effect on purchase intention, indicating that perceiving the celebrity as a brand amplified the impact of congruence on consumer behavior.
These findings highlight a paradigmatic shift in celebrity marketing: sports celebrities function as symbolic brand entities capable of conveying values, narratives, and authenticity beyond product endorsement. Theoretically, this study extends existing endorsement and source credibility models by introducing the notion of “celebrity brand conceptualization”, which positions athletes as self-contained brands within the broader framework of sport marketing and branding.
From a managerial perspective, the results provide practical insights for firms and sports organizations to strategically manage athlete branding, emphasizing consistent identity building, authenticity-driven storytelling, and long-term brand alignment. By integrating both theoretical development and empirical evidence, this study offers a comprehensive framework for understanding the evolving relationship between sports celebrities and consumers in the contemporary marketplace.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠 셀러브리티를 단순한 광고모델로서의 존재가 아닌 독립적인 브랜드 주체로 개념화하고, 이에 대한 소비자의 인식 구조를 실증적으로 규명하는 데 있다. 최근 스포츠 셀러브리티는 경기력이나 업적을 넘어, 개인의 가치관, 태도, 이미지, 그리고 사회적 책임을 통해 강력한 브랜드 아이덴티티를 형성하고 있다. 특히 디지털 미디어의 발달로 인해 셀러브리티의 개인적 특성이 대중과 상호작용하며 브랜드화되는 현상이 가속화되고 있으며, 이는 전통적인 광고모델 개념으로는 충분히 설명하기 어려운 새로운 소비자-스타 관계를 형성하고 있다.
본 연구는 이러한 변화된 환경 속에서 스포츠 셀러브리티 브랜드의 구성요소와 인식 구조를 체계적으로 분석함으로써, 이들이 소비자의 태도 형성과 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 스포츠 셀러브리티 브랜드의 하위 차원을 ‘신뢰성’, ‘전문성’, ‘호감성’, ‘진정성’, ‘사회적 책임성’ 등으로 설정하였으며, 이러한 요인들이 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 경로로 작용하는지를 분석하였다.
연구 절차는 다음과 같다. 먼저 사전조사를 통해 국내 대학생 집단을 대상으로 손흥민, 김연아, 페이커, 황희찬, 이정후, 김연경 등 여섯 명의 대표적 스포츠 스타를 선정하였다. 이후 제품 범주와의 적합성을 조절변수로 활용하기 위해, 각 스타와 서로 다른 제품군(예: 스포츠용품, 생활용품, 패션제품 등)을 조합한 자극물을 구성하였다. 본 실험에는 300명 이상의 참가자가 참여하였으며, 각 조합에 대한 인식 평가(적합성, 스타에 대한 태도, 제품태도, 브랜드태도, 구매의도)를 7점 리커트 척도로 측정하였다.
수집된 자료는 SPSS와 AMOS를 이용하여 신뢰도 및 타당도 검증을 거쳤으며, 확인적 요인분석(CFA)과 구조방정식모형(SEM)을 통해 가설을 검증하였다. 그 결과, 첫째, 지각된 적합성(perceived fit) 은 스포츠 셀러브리티에 대한 태도 및 제품태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 스포츠 셀러브리티의 역할(브랜드 vs. 모델) 에 따라 소비자 반응이 유의하게 달라졌으며, 특히 ‘브랜드로서의 셀러브리티’ 조건에서 구매의도가 더욱 높게 나타났다. 셋째, 적합성과 역할 간의 상호작용 효과 가 구매의도에 유의한 영향을 미쳐, 소비자가 스타를 브랜드로 인식할수록 적합성이 구매의도에 미치는 영향이 강화되는 것으로 확인되었다.
이러한 결과는 스포츠 셀러브리티가 단순히 기업 제품을 홍보하는 외부 모델이 아니라, 자신의 정체성과 가치관을 담은 브랜드 주체로 진화하고 있음을 시사한다. 즉, 소비자는 스타와 브랜드를 분리된 대상으로 인식하기보다, 스타의 개인적 신념과 이미지가 브랜드 속성에 통합된 하나의 상징적 자산으로 받아들이고 있음을 보여준다.
학문적으로 본 연구는 스포츠 셀러브리티 브랜드의 개념을 구체화함으로써, 기존의 광고효과 이론이나 보증모형(endorsement model)에서 한 단계 확장된 ‘셀러브리티 브랜드화(celebrity branding)’ 이론적 틀을 제시하였다. 실무적으로는 스포츠마케팅, 광고, 스폰서십 전략 수립 시, 스타의 진정성(authenticity)과 가치 일관성을 고려한 장기적 브랜드 구축 전략이 필요함을 강조한다.
결론적으로, 본 연구는 스포츠 셀러브리티의 브랜드화 현상을 학문적으로 체계화하고, 소비자 인식 구조를 실증적으로 분석함으로써, 향후 스포츠 산업 및 마케팅 분야에서 셀러브리티를 핵심 브랜드 자산으로 활용하기 위한 기초적 근거를 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 필요성 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 광고 7
• 1. 광고의 개념 7
• 2. 광고의 기능 9
• 3. 광고에 대한 소비자 태도 11
• 4. 광고 개발 과정 13
• 5. 광고 메시지 소구와 호감도 18
• 6. 감정적 반응과 광고 효과 21
• 제 2 절 셀러브리티 광고 모델 24
• 1. 셀러브리티 광고 모델 활용의 이점 25
• 2. 셀러브리티 광고 모델 활용의 단점 27
• 3. 보증 모형 28
• 1) 일치 가설 29
• 2) 의미 전이 과정 32
• 3) 출처 신뢰성 모형 34
• 4) 출처 매력성 모형 39
• 제 3 절 셀러브리티 브랜드 자산 43
• 1. 브랜드 자산의 개념 43
• 2. 브랜드 자산의 구성 요소 44
• 3. 셀러브리티와 휴먼 브랜드 46
• 4. 스포츠 스타 브랜드 자산 48
• 5. 브랜드 확장 51
• 제 3 장 연구 설계 54
• 제 1 절 연구 가설 54
• 제 2 절 조사 설계 57
• 1. 사전 조사 57
• 2. 검사 도구 59
• 제 3 절 분석 방법 62
• 제 4 장 연구 방법 64
• 제 1 절 자료 수집 절차 64
• 1. 표본 설계 64
• 2. 연구 대상 64
• 3. 자극물 구성 65
• 제 2 절 사전 조사 65
• 1. 스포츠 스타 선정 65
• 2. 제품 선정 66
• 3. 조작 타당성 확인 66
• 4. 실험 자극물 및 조작 점검 68
• 5. 검사도구 신뢰성 및 타당성 검증 71
• 6. 연구 절차 72
• 제 5 장 결과 74
• 제 1 절 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 74
• 1. 자료의 정제 및 신뢰도 검증 74
• 2. 확인적 요인분석을 통한 타당도 검증 75
• 제 2 절 가설 검증 81
• 1. 조작 점검 81
• 2. 가설 검증 84
• 1) 가설 1~3 검증: 지각된 적합성의 주효과 85
• 2) 가설 4~6 검증: 적합성과 역할의 상호작용 효과 90
• 3) 가설 7~9 검증: 구매의도에 대한 영향 95
• 제 6 장 논의 106
• 제 1 절 지각된 적합성의 영향 106
• 제 2 절 스포츠 스타의 적합성과 역할 109
• 제 3 절 태도와 구매의도에 대한 스포츠 스타의 역할 111
• 제 7 장 결론 114
• 제 1 절 이론적 기여 114
• 제 2 절 실무적 기여 115
• 제 3 절 연구의 제한점 및 향후 연구를 위한 제언 116
• 참고문헌 118