남녀고등학생의 외모관심도와 화장품구매성향에 따른 화장품 구매행동 연구 = A Study on Cosmetics Puchasing Behavior of Male and Female High School Students by Their？Interest in Appearance and Comestics Purchaing Orientation

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 남, 여 고등학생의 외모에 대한 관심과 외모관심도가 화장품 구매성향과 어떤 관련이 있는지, 외모관심도에 따른 화장품 구매행동은 어떤 차이가 있는지, 화장품 구매성향에 따른 화장품 구매행동은 어떻게 나타나는지를 조사하여 이를 기초로 화장품업계의 효과적인 시장세분화와 마케팅 전략수립에 기여함을 목적으로 하였다.
연구대상의 외모에 대한 관심정도를 측정하여 외모관심정도에 따라 집단을 분류한 결과 외모에 대한 관심이 (상)인 집단은 전체 대상 635명 중 29%(140명), 외모에 대한 관심이 (중)인 집단을 42.7%(272명), 외모에 대해 관심이 (하)인 집단은 28.3%(123명)이었다. 이 연구대상의 성별에 따라 유의한 차이가 나타났으며 여학생들이 남학생에 비해 외모관심(상)의 비율이 높게 나타났다. 남녀학생들의 외모 불만족 시 해결방법으로는 운동과 다이어트, 피부관리, 순서로 나타났으며, 미용을 통해 외모를 가꾸는 것에 대해 찬성한다 69.7%, 보통이다 23.8%로 나타나 외모를 가꾸는 행동에 대해 긍정적인 시각을 갖고 있는 것으로 나타났다.
화장품 구매성향을 요인분석 한 결과 5개 요인으로 추출되었다. 이들 요인을 집단으로 분류하기 위해 군집분석을 실시한 결과 충동구매형, 신중구매형, 타인의식형으로 분류되었다.
화장품 구매성향집단과 외모관심도를 비교하였을 때 충동구매형에는 외모관심(하) 65%, 신중구매형에는 외모관심(중) 44%, 외모관심(상)이 30.8%, 타인의식형에는 외모관심(중) 46.3%, 외모관심(상) 37.8%로 나타났다. 충동구매형에 남학생이 34%, 여학생이 4.8%로 다른 집단에 비해 남자의 비율이 상당히 높게 나타났다. 이로써 충동구매형의 외모무관심 비율이 높은 것으로 보인다.
이 연구를 수행하여 조사결과를 분석 한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째. 남녀고등학생의 외모관심도, 화장품 구매성향, 화장품 구매행동에 있어 차이가 나타났다. 외모관심도의 경우 성별에 따라 많은 차이가 있었는데 여학생이 남학생보다 월등히 관심이 높은 것으로 나타났으며 화장품 구매성향에서도 충동구매형에 남학생의 비율이 높고 외모무관심집단이 많이 나타났다. 화장품 구매행동에 있어서도 여학생이 남학생보다는 적극적인 구매행동을 보였다.
둘째. 남녀고등학생의 외모관심도에 따른 화장품 구매성향에 대해서도 외모관심(하) 집단에서는 충동구매형이 외모관심(중)집단에서는 신중구매형과 타인의식형이 외모관심(상)집단에서는 타인의식형과 신중구매형의 순서로 나타나 외모관심도의 정도에 따라 화장품 구매성향에서도 차이가 있음을 알 수 있다. 외모관심(상)집단일수록 타인을 많이 의식한다는 것을 알 수 있다.
셋째. 화장품 구매성향에 따른 화장품 구매행동에도 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 신중구매형, 타인의식형이 화장품 구매행동에 있어 적극적인 행동을 보였다. 충동구매형의 경우는 구매 장소도 한두 군데로 집중되는 반면, 신중구매형은 비슷한 저가화장품 매장이라도 여러 곳으로 분산되어 있었다. 또한 화장품을 누가 구입하느냐에 있어서도 충동구매형은 부모, 본인의 순서로 나타났으나 신중구매형과 타인의식형은 본인, 부모의 순서로 나타나 본인의 직접 구입률이 높았다.
넷째. 외모관심에 따른 화장품 구매행동에도 차이를 보였다. 외모관심(상)집단의 경우 화장품 사용이 다양하였으며 외모관심(하) 집단은 기초화장품 중 로션의 사용만이 사용안함보다 높게 나타났다. 또한 세 집단모두 성인과 비교했을 때 에센스, 크림보다 마스크(팩)와 기름종이를 더 많이 사용하는 것으로 나타났으며 외모관심(상)집단은 컬러로션의 사용함이 타 집단 보다 높게 나타나 결국은 외모관심이 높은 집단임을 보여주는 것이라 할 수 있다. 구입 빈도에 있어서도 외모관심(하)집단의 경우 1년에 한번 이하가 가장 높았으나 외모관심(상)집단은 3개월에 한번 정도가 가장 높게 나타났다. 구입매장에 있어서도 외모관심(하)집단은 화장품 할인매장이 가장 높았고 외모관심(중)집단과 외모관심(상)집단의 경우는 저가화장품 매장이 높게 나타나 현재 유행되고 있는 매장들을 많이 선호하는 것 을 볼 수 있다.
전체적으로 외모관심도에 따른 화장품 구매행동에 있어서 외모가꾸기나, 높은 관심도에 비례해서 그것을 표현하는 수단으로 화장품 구매에 적극적일 것이라는 기대와는 달리 연구의 결과는 그다지 높지 않았다. 아직 나이가 어리고, 학생이기 때문에 표현에 제제가 있고 경제적인 능력이 아직은 부족하여 생긴 현상이라 생각한다. 그러나 외모관심도가 높다는 것은 앞으로의 외모관리행동에 대한 관심과 참여의 잠재 가능성은 시사하고 있다고 여겨진다. 따라서 학생들도 외모에 관심을 가지고 화장품을 구매 할 수 있는 소비자로서 하나의 소비자층을 형성한다는 것이고 화장품 구매성향에 따른 분석을 통하여 소비자 유형을 분류 할 수 있고 이를 통해 마케팅 전략수립을 위한 시장세분화의 가능성을 시사하며 각 소비자의 특성을 보다 구체적으로 밝혀 줌으로써 소비자들의 요구를 파악하게 되어 유용한 마케팅 전략 수립의 기초자료가 될 수 있다. 이

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper purports to make a contribution to the effective market segmentationand the formulation of marketing strategies of the cosmetics industry by investigating the correlations between male and female high school students' interest in their appearance and their propensity to purchase cosmetics, between their interest in appearance and their behaviors to purchase cosmetics, and between their propensity to purchase cosmetics and their behaviors to purchase the cosmetics.
This paper measured the participants' interest in their appearance and classified them based on the measurement. Out of the total 635 respondents, 29% (140 respondents) were classified into the group with high interest, 42.7% (272 respondents) into the group with medium interest, and 28.3% (123 respondents) into the group with low interest. Significant difference was found, depending on the gender of the respondents. That is, there were more female students than male in the group with high interest. The most preferable solution for dissatisfaction with their appearance was exercise, which was followed by diet and then, by skin care. 69.7% agreed with making themselves beautiful through cosmetic treatment while 23.8% showed moderate response to cosmetic treatment. It was found that they had a positive viewpoint of the behaviors of making them beautiful.
As a result of analyzing the propensity to purchase cosmetics, five main factors were abstracted. In order to classify these factors into groups, this study had cluster analysis and classified the respondents into three types: impulse buying type; prudent buying type; and social awareness type.
In the comparison between the propensity to purchase cosmetics and the interest in appearance, it was found that: 65% of the respondents in the group with low interest belonged to the impulse buying type; 44% of the respondents in the group with medium interest and 30.8% of the respondents in the group with high interest belonged to the prudent busying type; 46.3% of the respondents in the group with low interest and 37.8% of the respondents in the group with high interest belonged to the social awareness type. In the impulse buying type, there were 34% of the male students and 4.8% of the female students, which showed higher ratio of male students against female students. It can be said that the impulse buying type is highly indifferent to appearance. As a result of analyzing the investigation, the following conclusions could be made:
First, there was difference between the female and the male high school students in terms of their interest in appearance, their propensity to purchase cosmetics, and their behaviors to purchase cosmetics. The interest in appearance was different, depending on the gender. The female students showed much higher interest in their appearance than the male students. In terms of the propensity to purchase cosmetics, the impulse buying type had more male students and more respondents in the group with low interest. In terms of the behaviors to purchase cosmetics, the female students were more active than the male students.
Second, in relation to the correlations between the interest in appearance and the propensity to purchase cosmetics, the group with low interest had the impulse buying type most, the group with medium interest had the prudent buying type most and then, the social awareness type, and the group with high interest had the social awareness type most and then, the prudent purchase type. It was found that the propensity to purchase cosmetics was different, depending on the interest in appearance. It can be said that the group with high interest showed more social awareness.
Third, it was found that there was difference in the behaviors to purchase cosmetics, depending on the propensity to purchase cosmetics. The prudent buying type and the social awareness type were active at purchasing cosmetics. In case of the impulse buying type, they used only 1 or 2 cosmetics shops while the prudent buying type used several shops even though the cosmetics were low-priced. In case of the impulse buying type, parents mostly purchased cosmetics and the next was the respondents themselves, but in case of the prudent buying type and the social awareness type, they themselves mostly purchased cosmetics and the next was their parents.
Fourth, there was difference in the behaviors to purchase cosmetics, depending on the interest in appearance. The group with high interest used various cosmetics, but in case of the group with low interest, there were more students who used only the lotion than the students who didn't use it. Compared with adults, all of the three groups used mask pack and oilpaper more than essence and cream. In the group with high interest, use of color lotion was higher than the other groups, which proves that they were very much interested in appearance. In terms of the frequency of purchase, the group with low interest purchased cosmetics less than once a year, but the group with high interest purchased every three months. In terms of cosmetics shops, the group with low interest used a discount store, but the groups with medium and high interest used a shop for low-priced cosmetics. That is, it was found that many students preferred the shops in current fashion.
It had been expected that the students having high interest in appearance and in making them beautiful would be active at purchasing cosmetics, but it was found that they were not so active. It seems that they are young and students so they have restrictions in expressing themselves and finance. However, high interest in appearance suggests interest in the behaviors of appearance care and a possibility of doing the behaviors. It means that students can become a class of consumers of cosmetics. Therefore, it is desirable to analyze their propensity to purchase cosmetics and to classify them into groups. Through this analytical study, this paper suggests a possibility for mark

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 = 1
• 2. 연구의 가설 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 청소년기의 외모관심도 = 6
• 2. 화장품 구매성향과 구매행동 = 7
• Ⅲ. 연구방법 = 10
• 1. 연구대상자 = 10
• 2. 연구도구 = 12
• 3. 자료처리 및 분석방법 = 16
• Ⅳ. 결과 및 고찰 = 17
• 1. 일반적 특성 = 17
• 2. 외모관심도 = 19
• 3. 화장품 구매성향 = 22
• 4. 화장품 구매성향에 따른 화장품 구매행동 = 28
• 5. 외모관심도에 따른 화장품 구매행동 = 50
• Ⅴ. 요약 및 결론 = 73
• 1. 화장품 구매성향에 따른 화장품 구매행동 = 74
• 2. 외모관심도에 따른 화장품 구매행동 = 76
• 참고문헌 = 82
• ABSTRACT = 86
• 부록 = 91