TV광고 혼잡도가 소비자 기억에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on an effect of TV advertising clutter on a consumer's memory

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자의 평소 광고에 대한 태도에 따라 광고 혼잡도(clutter)를 인식하는 데에 어떠한 차이가 있으며, 광고혼잡도가 TV광고에 대한 소비자의 기억에 어떠한 영향을 주는지를 알아보는 데 그 목적이 있다.
본 연구의 목적을 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
첫째, 소비자의 평소 광고에 관한 태도에 따라 광고 혼잡도를 인식하는 데 차이가 있는가 이다.
둘째, TV광고의 혼잡도(양적, 경쟁적)에 따라 소비자의 광고 회상은 차이가 있는가 이다.
TV 광고혼잡도와 소비자 기억에 대한 기존의 문헌과 연구를 검토하여 위의 연구문제에 대한 보다 구체적인 연구가설을 설정하였으며, 이에 대한 검증은 실험설계에 의한 실험연구를 통하여 행하여졌다. 실험은 편의적 표집에 의하여 112명의 피험자를 대상으로 이루어졌으며, 주요 통계기법은 빈도분석과 분산분석(Anova) 등이었다.
결과분석을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 평소 광고에 대한 태도인 '고/저 호감도'에 따른 광고혼잡도의 차이에 대해 분산분석(Anova)으로 변수들간의 차이를 검증한 결과, '저호감도 고클러터'의 집단이 광고 혼잡도를 가장 높게 인식하고 있었으며, '고호감도 저클러터'의 집단이 광고 혼잡도를 가장 낮게 인식하고 있었다.
즉, 광고에 대한 태도가 호감적인 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 동일한 클러터 수준에서 광고 혼잡도에 대해 낮게 인식하고 있었다.
따라서, 소비자의 TV 광고에 대한 태도에 따라 광고혼잡도의 차이를 인식하고 있는 것으로 조사되었다.
둘째, 광고 혼잡도에 따른 소비자의 광고 회상의 차이에 대해 분산분석(Anova)으로 변수들간의 차이를 검증한 결과, '고호감도 저클러터' 집단이 광고를 가장 많이 기억하고 있었으며, '저호감도 고클러터 집단'이 광고를 가장 적게 기억하고 있었다.
즉, 광고에 호감을 적게 갖고 있으며 광고혼잡도가 증가할수록 회상능력이 떨어지는 것으로 나타났다.
소비자들은 비보조회상보다는 보조회상, 보조회상보다는 재인에서 소비자 기억이 더 높은 것으로 나타났으며, 이로 미루어 볼 때 반복적인 상기를 했을 때 소비자들의 광고에 대한 회상률이 높아졌다.
또한 광고 혼잡도의 경쟁(competitiveness)적 특성에 의해 구분된 가전제품, 화장품, 라면, 음료 광고 각각의 경우에도 모두 '고호감도 저클러터' 집단이 광고를 가장 많이 기억하고 있었으며, '저호감도 고클러터 집단'이 광고를 가장 적게 기억하고 있었다. 즉, TV 광고의 혼잡도에 따라 소비자가 기억하는 차이가 다른 것으로 나타났으며, 이들 제품군 모두는 광고혼잡도가 증가할수록 소비자의 회상능력이 떨어졌다.
즉, TV 광고 혼잡도가 높은 상황보다 낮은 상황에서 소비자의 기억이 높은 것으로 나타났으며, 반복적인 상기를 시켰을 때 광고 회상에 대한 기억이 높아졌으며, 광고 혼잡도의 경쟁적 특성에 따라서도 소비자 광고 회상능력에 차이가 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to understand what differences a consumer's ordinary attitude toward advertisement causes in recognition of advertising clutter and what influence the clutter has on a consumer's memory on a TV advertisement.
For this purpose, it established the following questions:
First, does a consumer's ordinary attitude toward an advertisement cause any difference in recognition of advertising clutter?
Second, does (quantitative and competitive) clutter in a TV advertisement cause any difference in a consumer's recall of advertisements?
The study built a more concrete hypothesis on these questions after a review of the existing literatures and studies on TV advertising clutter and a consumer's memory; it was then tested by an experimental study through experimental design. The experiment was conducted with 112 subjects through convenient sampling and primary statistical techniques included frequency analysis and ANOVA.
The results can be summarized as follows:
First, the test of differences among variables by ANOVA in terms of a difference in advertising clutter according to 'high/low favor,' which is a consumer's ordinary attitude toward an advertisement revealed that the 'low-favor and high-clutter' group had the highest recognition of advertising clutter while the 'high-favor and low-clutter' group had the lowest recognition.
In other words, consumers with a favorable attitude toward an advertisement had lower recognition of advertising clutter than those with an unfavorable attitude in the same clutter level.
As a consequence, a consumers' attitude toward a TV advertisement affected the difference in the recognition of advertising clutter.
Second, the test of differences among variables by ANOVA in terms of a difference in a consumer's recall of advertisement according to advertising clutter showed that the 'high-favor and low-clutter' group had the greatest recall of advertisements while 'low-favor and high-clutter' group had the poorest recall.
In other words, the latter had little favor toward an advertisement; the higher advertising clutter, the lower their ability to recall.
Consumers showed a good memory with recognition, aided recall, and unaided recall in order; accordingly, repetitive recall could enhance a consumer's ability to recall an advertisement.
For each of electric home appliances, cosmetics, Chinese noodles, and soft drink advertisements which were categorized by the competitive property of advertising clutter, the 'high-favor and low-clutter' group also had the greatest recall while the 'low-favor and high-clutter' group had the poorest recall. That is, TV advertising clutter caused a difference in a consumer's memory; the higher advertising clutter in these groups of products, the lower a consumer's ability to recall.
In other words, consumers could recall an advertisement well when TV advertising clutter was high and repetitive recall was provided, and a competitive property of advertising clutter caused a difference in their ability to recall advertisements.

목차 (Table of Contents)

• 표차례 = ⅲ
• 그림차례 = ⅳ
• 국문요약 = ⅴ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 = 1
• 1.2 연구의 목적과 의의 = 2
• 1.3 논문의 구성 = 3
• 제2장 광고혼잡도와 소비자 기억에 대한 이론적 배경 = 5
• 2.1 광고에 대한 태도의 개념 = 6
• 2.2 광고 혼잡도와 소비자 기억 = 9
• 2.2.1 광고 혼잡도의 개념 = 9
• 2.2.2 광고 혼잡도와 소비자 기억 = 12
• 2.3 TV 광고에서의 혼잡도 = 13
• 제3장 연구의 설계 = 15
• 3.1 연구의 문제 = 15
• 3.2 연구의 가설 = 16
• 3.3 변수측정 = 17
• 3.3.1 사전조사의 변수측정 = 17
• 3.3.2 본 조사의 변수측정 = 17
• 3.4 조사대상 및 기간 = 18
• 3.4.1 조사기간 = 18
• 3.4.2 조사대상 = 21
• 3.5 광고선정 방법 = 22
• 3.6 분석방법 = 25
• 제4장 연구결과 = 26
• 4.1 사전조사 결과 = 26
• 4.1.1 소비자의 TV 광고에 대한 태도 = 26
• 4.2 본 조사 결과 및 가설검증 = 28
• 4.2.1 소비자의 TV 광고에 대한 태도에 따른 광고 혼잡도의 차이 = 28
• 4.2.2 광고 혼잡도에 따른 소비자 기억의 차이 = 30
• 제5장 결론 및 논의 = 47
• 5.1 결론 = 47
• 5.2 논의 = 50
• 5.3 연구의 제한점 및 제언 = 52
• 참고문헌 = 54
• 부록
• 사전조사 설문지 = 61
• 본 조사 설문지 - A형 = 63
• 본 조사 설문지 - B형 = 67
• ABSTRACT = 71