소셜미디어(Social media) 시대의 브랜드 관리 사례연구 = (A) case study on brand management in the era of social media

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Social media refers collectively to activities or media based on web 2.0 with the features of participation, sharing, openness and expansion. Digital consumers in the era of social media not only collect, create, share and expand enormous information but also play a role of wind-like something that causes waves in the Sea. It sometimes remains a small wave but finally becomes a tsunami that determines the success and failure of a brand.
 
The purpose of this study is to seek for a direction of and suggestion for brand management for the age of social media through bibliographical study and case study with the theme of ‘Brand Management in the Era of Social Media.’
To achieve this research goal, theoretical backgrounds of social media, the process of consumer purchase behavior model and brand management were examined together. In addition, the changes of brand environment and consumer purchase behaviors in the era of social media were studied through examinations and case studies. Case studies of brand management in the era of social media were preceded through the model of Scott M. Davis & Michael Dunn's The Brand Touch point Wheel and Brand Touch point Metrics models. The cases were selected based on the touch point management of experiences before purchase, during purchase and after purchase.

The results of this study are as follows:
First, in relation to experience before purchase, it was found that social media can form a functional interaction centering on the base of contents generation at the step of awareness promotion. In addition, when the generated contents are expanded, exchanging interaction focusing on the expanded relationship is made. Then, consumer-brand intimacy is formed and brand can be differentiated in characteristics. In addition, the use of crowdsourcing was found to be useful for creating differentiated value of brand and securing consumer insight.
 Second, in relation to experience during purchase experience, social media can play a role of sales channel operations and give financial effect e.g. increasing sales to a company by means of exclusive information service and discount benefits, etc. Moreover, with customer complaint and A/S handling, new upgraded products information and news, etc., it can satisfy the consumer’s expected value for product and service, also make trust building for brand possible. In addition, it was found that commerce site can 1) facilitate the information sharing about consumer purchase, evaluation and review, 2) increase the possibility of consumer's purchase and 3) realizes convenient purchases.

Third, in relation to experiences after purchase, social media can play a role of building a continuous relationship with communication between consumers and brands. It was confirmed that irrecoverable decline of brand reliability and image will occur if companies coping with consumer complaints don’t keep up with the brand promise in the step before and during purchase. In addition, for negative issues, maintaining consumer-centered relationship rather than enterprises' excessive management or control, can turn crises into opportunities.
 
Considering social media with brand touchpoint management, Brand will be more sustainable and contribute to differential, new and solid relationship with consumers.

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어는 참여, 공유, 개방, 확산을 특징으로 하는 웹2.0 기반의 사회적 활동이나 매체를 통틀어 지칭한다. 소셜미디어 시대의 디지털 소비자는 막대한 정보를 수집 ․ 창조하고 이를 공유 ․ 확산시킴으로써 브랜드에 크고 작은 영향을 주고 있다. 이는 브랜드의 어느 한 곳에서 발생하는 사건의 일부분에만 국한되는 것이 아닌, 순식간에 브랜드 전반에 미칠 수 있는 영향이기에 소셜미디어를 고려한 브랜드 관리의 중요성은 점차 대두되고 있다.
  본 연구의 목적은 ‘소셜미디어 시대의 브랜드 관리’를 주제로 문헌고찰 및 사례연구를 통해 소셜미디어 시대에 맞는 브랜드 관리 방향 및 시사점을 모색하는 것이다.
이를 위해 먼저 소셜미디어와 소비자 구매행동 모델 프로세스, 브랜드 관리에 대한 이론적 배경을 함께 고찰하였다. 또한 소셜미디어 시대의 브랜드 환경 및 소비자 구매행동 변화를 고찰 및 사례연구를 통해 알아보았다. 소셜미디어 시대의 브랜드 관리 사례연구는 Scott M. Davis & Michael Dunn의 The Brand Touchpoint Wheel과 Brand Touchpoint Metrics 모델을 통해 진행하였다. 사례는 연구 모델의 구매 전 경험, 구매 경험, 구매 후 경험의 접점관리 목표를 기준으로 선정하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 구매 전 경험에 있어서, 소셜미디어는 소비자의 인지도 촉진단계에서부터 컨텐츠 생성 기반을 중심으로 하는 기능적 상호작용을 형성시킬 수 있음을 확인하였다. 또한 이렇게 생성된 컨텐츠가 확장되면서 브랜드와 소비자간 관계가 형성 및 확산되는데, 이러한 관계성을 강조하는 교류적 상호작용이 이루어지면서 소비자에게 브랜드 친밀감이 형성되고 이는 브랜드의 효과적인 차별화로 이어질 수 있다. 또한 크라우드소싱(crowdsourcing)의 활용이 차별화된 브랜드 가치창조와 소비자 인사이트 확보에 유용함도 알 수 있었다.
둘째, 구매경험과 관련하여, 소셜미디어는 독점적인 정보제공 및 할인혜택 등이 가능한 세일즈 채널의 역할을 함으로써 매출증대 등의 재무적 효과를 거둘 수 있다. 그 밖에 고객의 불만 및 A/S 문의처리, 구매 경험이 있는 제품과 관련된 신제품 소식 및 뉴스 제공을 통해 제품 및 서비스에 대한 소비자 기대가치를 충족시켜 주고 브랜드에 대한 신뢰형성이 가능하게 함을 확인할 수 있었다. 또한 커머스사이트 안에서도 소셜네트워크의 기능을 구현해주는 방식인 소셜커머스(social commerce)는 소비자의 구매, 평가, 리뷰 등의 공유가 용이하며, 소비자의 구매결정 가능성을 높이고, 편리한 구매를 실현할 수 있음을 알 수 있다.
셋째, 구매 후 경험에 있어서 소셜미디어는 소비자와 브랜드간 지속적인 소통 및 관계 구축의 역할을 담당할 수 있다. 특히 소비자의 불만사항에 대한 기업의 태도 및 대처가 구매 전 단계와 구매 경험에서의 브랜드 약속에 미치지 못할 경우 회복하기 어려운 브랜드 신뢰도 및 이미지 실추가 있음을 확인하였다. 또한 부정적인 이슈에 대해 기업의 과도한 관리 및 통제 보다는 소비자 중심의 관계 유지가 지속되는 대처를 통해 위기를 기회로 바꿀 수 있다.
결국 브랜드는 소셜미디어를 고려한 브랜드 접점 관리를 통해 소비자와의 차별적 관계를 새롭게 구축하거나, 더욱 견고히 할 때, 지속가능한 브랜드로의 발전이 가능할 것으로 전망된다.

목차 (Table of Contents)

• 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 방법 및 범위 3
• 3. 연구의 구성 4
• Ⅰ. 이론적 배경 5
• 1. 소셜미디어의 이해 5
• 1.1 웹2.0과 소셜미디어 5
• 1.2 소셜미디어의 정의와 특성 7
• 1.3 소셜미디어의 형태와 구성 21
• 1.4 소셜미디어에 관한 이용과 충족이론 30
• 1.5 소셜미디어 활용 마케팅 33
• 2. 소비자 구매행동 모델 프로세스 37
• 2.1 AISAS모델 37
• 2.2 AISCEAS모델 43
• 3. 브랜드 관리의 이해 44
• 3.1 브랜드 관리의 필요성 44
• 3.2 브랜드 관리 패러다임의 변화 45
• 3.2.1 국내 브랜드 관리 모델 48
• 3.2.2 해외 브랜드 관리 모델 49
• 3.3 Davis & Dunn의 브랜드 관리 모델 53
• II. 소셜미디어 시대의 브랜드 환경 및 소비자 구매행동 변화 60
• 1. 소셜미디어 시대의 상호작용성 이론 60
• 2. 소셜미디어 시대의 소비자 구매행동 변화 66
• 2.1 소셜 피드백 66
• 2.2 AISAS모델 적용 사례연구 69
• 2.3 소셜미디어 시대의 브랜드 관리 75
• Ⅲ. 소셜미디어 시대의 브랜드 관리 사례연구 84
• 1. Davis & Dunn의 브랜드 관리 모델의 조작적 정의 84
• 2. 구매 전 경험 85
• 2.1 구매 전 경험의 정의 85
• 2.2 구매 전 Brand Touchpoint Metrics 88
• 2.3 구매 전 경험 사례연구 90
• 3. 구매 경험 97
• 3.1 구매 경험의 정의 97
• 3.2 구매 시 Brand Touchpoint Metrics 99
• 3.3 구매 경험 사례연구 101
• 4. 구매 후 경험 116
• 4.1 구매 후 경험의 정의 116
• 4.2 구매 후 Brand Touchpoint Metrics 119
• 4.3 구매 후 경험 사례연구 121
• 결 론 132
• 참고문헌 136
• ABSTRACT 139