여성 패션잡지 의류광고의 크리에이티브 요소와 소비가치에 관한 내용분석 연구 = (A) content analysis of the creative elements and consumption values in clothing advertisement of women's fashion magazines.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Our country has experienced social changes such as industrialization, urbanization and popularization at a rapid speed, and as it goes through economical development, political reform and social reform, the consumption and the value have been changed to adapt to the social changes. In these changes, the people expressed their lifestyles more individually and even in the process, their lifestyles are becoming more complex and subtle. In the society of diverse changes, the companies should establish long-term strategies to catch up lifestyles and consumption trends of the consumers, and consider the problems related to images of the products and the companies. Under such circumstance, advertisement gives trusts of the products to the people and it also improves the value of the company.
Especially the advertisement for fashion that is known as the image industry is presented before the season and constantly changes to express the consumers' ideas most sensitively so its roles is very important. Instead of relying on the one's intuitive ideas, the advertisement should rely on the analysis on external environment of the changing market and the expression strategy in order to develop effective advertisement marketing. Now is time to examine more effective advertisement messages in order to satisfy the consumers' rapidly changing desire of purchase and distinguish the brand.
Recently, the most noticeable characteristic of the women's fashion market is the effect of casualization caused by inspiration of young minds so the career casual was reduced and its change to young casual and young character casual is being accelerated. Therefore, this study was attempted to investigate the advertisement messages of women's fashion in Korean fashion magazines and the difference in the submission types through a content analysis. The interviews with fashion experts showed that the trend of today has changed rapidly so the study limited the magazines from 2004 January issue to 2005 December issue and collected 810 women's fashion advertisements of young casual and career casual in order to analyze creative factor, appeal type and consumption value of each fashion.
The study's results and meanings can be summarized as the followings.
First, most of the women's fashion advertisement were expressed with photos and also there were many that had photos and illustrations together showing that new expression strategies are being attempted.
Second, most of the advertisements had 1 or less than 1 model and this may be result of the increase in inner directed type(individualism and self-centeredness) due to the social trend.
Third, there are more advertisements with well-known celebrities and different starts that have a favorable impression and are attractive such as actors and singers. This suggests that it is the prosperous time for the celebrity star marketing. The study result shows that advertisements with celebrities and stars are for young people that admire fashion models in the advertisements and these advertisements pursue changes in the consumers' attitudes through identification through identification with the popular celebrities rather than drawing internalization that occurs through high reliability of the information provider.
Fourth, the differences in activity types and backgrounds of the advertisements based on the consumers' age and job could be observed. The advertisements for young casuals frequently reflected outdoor life, leisure sports, travel, recreation and etc. where as the advertisements for career casual showed images of urban, professional and social activities, suggesting that the lifestyles of modern people and the life they pursue are different.
Fifth, gorgeous and vivid colors were mainly used in the advertisements and such result is due to positive and different consumptions and a trend sensitive to the latest fashion. These colors were used in different advertisements of women's fashion based on the brand character.
Sixth, the appeal type in the advertisements showed to have a high persuasive tendency due to the sensational appeal that pursues modern sensation and new things. When the appeal type was examined in detail, many of the advertisements for young casual pursued individuality that showed independent factors that can be distinguished from others and had sensible messages that express youth and freedom. As for the career casual, there were many advertisements with sensational appeal that pursues modern sense and new things, and advertisements expressed with sensible messages that emphasize roles in different social position. This shows that there is a difference in the appeals of the detailed appeal types based on the submission type.
Lastly, the consumption value in the advertisements for women's fashion increased in the order of rarity value, popularity value and emotional value. The result shows that the proportion of emotional value that emphasizes pleasure, joy, happiness and satisfaction as well as the proportion of popularity value are big. Also, the proportion of rarity value is increasing due to the new consumption trends such as Masstige and Trading up. When the result of the study is to be looked in the VALS consumption value theory, it can be seen as a trend that emphasizes individualization, internal satisfaction of oneself and internal value of one's expression instead of the trend that emphasized the external values such as the existing values and regulations. This is because the consumers moved their interests to their inner sides due to abundant resources and increased safety. In other words, the behavioral value that enables self-realization and expresses one's sensible emotion such as personal achievement, pleasure in life, change, variety, freshness and etc. has become more important than the social status and symbol.
The study that looked into the changes of consumers' values in advertisement messages and appeals through a contents analysis will become a valuable data for marketing strategies of companies that can predict the consumption tendency of today and the future. The study illustrates that there need to be more diverse forms of expressions and consumption values in agreement with the consumers' expectations for advertisements. Also, the study suggests practical marketing strategies for the communication that can draw the consumers to the actual purchase through advertisements made for each gender and age group according to the goals of the company or the brand so that they can appeal the consumers' demand for self-realization and form impressive attitudes toward the brand.

국문 초록 (Abstract)

우리나라는 급속한 속도로 산업화, 도시화, 대중화 등의 사회변동을 경험하였고 경제발전과 정치, 사회적 변혁기를 거치면서 소비생활 및 그와 같은 사회변화에 적응하는 형태로 가치변화가 진행되어 왔다. 이러한 변화 속에 사람들은 자신의 라이프스타일을 점점 더 개성 있게 표출하고 있고 그 진행 모습에 있어서도 다양하고 복잡 미묘해지는 추세를 보이고 있다. 기업들은 다양한 변화 속에 소비자들의 생활과 소비 트랜드를 따라잡기 위해 장기적인 발전 전략을 세우고, 제품과 기업의 이미지를 어떻게 만들어 갈 것인가 하는 등의 문제를 신중히 고려해야 한다. 이러한 측면에서 광고는 대중에게 제품에 대한 신뢰를 심어주며 나아가 기업의 가치를 상승시켜주는 역할을 한다.
특히 이미지 산업이라 불리는 패션 의류광고는 시즌에 앞서 제시되고 지속적으로 변화하여 소비자들의 사고를 가장 민감하게 표현하고 있는 만큼 그 역할은 더욱 중요하다. 이에 광고는 자신의 직관적인 아이디어에 의존하기보다 철저하게 변화하는 시장의 외부환경과 표현전략을 분석함으로써 효율적인 광고 마케팅을 전개할 수 있도록 노력해야 한다. 시시각각 변화하는 소비자의 구매 욕구를 충족시키고 브랜드의 차별화를 위해선 보다 효과적인 광고메시지에 대한 전면적인 분석과 다양한 변화가 필요한 것이다.
이에 본 연구에서는 우리나라 패션잡지에 게재된 여성의류 광고가 담고 있는 광고의 메시지와 소구에 나타난 소비가치 변화를 내용분석(content analysis) 방법을 통하여 연구하고자 하였다. 표집단위는 패션전문가 인터뷰를 통하여 최근 트랜드가 급변함을 발견, 2004년 1월호부터 2005년 12월호까지 2년으로 제한하였고 영 캐주얼(young casual)과 커리어 캐주얼(career casual)의 여성 의류광고 810개를 수집하여 각각의 크리에이티브 요소, 소구유형, 소비가치를 분석하였다.
본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 여성 의류광고의 표현방법으로는 사진 위주의 광고가 가장 많이 나타났고, 사진과 일러스트레이션이 혼합된 광고도 최근 많이 나타나고 있어 개성적인 새로운 표현전략이 시도되고 있음을 알 수 있다. 이는 소비자 자신과 자신이 소구하고자 하는 상상적 표현을 매치시킨 현실적인 일러스트레이션(reality illustration) 표현방법으로 보여지는데, 일러스트에 라이프스타일이 융합되어 나타난 것으로 볼 수 있다.
둘째, 광고에 나타난 등장인원은 1인 이하가 가장 많았고 이러한 결과는 사회적 추세에 따른 개인주의 및 자기중심적 사고를 반영한 내부지향형의 증가로 보여진다.
셋째, 최근 의류광고 모델로 탤런트와 배우, 가수 등의 호감성 및 매력성을 가진 유명연예인과 다수의 스타들이 광고에 등장하는 빈도가 증가 추세로 셀러브리티(celebrity) 스타마케팅의 전성시대임을 시사한다. 이러한 연구결과는 의류광고에 나타난 유명모델을 동경하는 젊은층의 가치관을 겨냥한 것으로, 정보제공자에 대한 신뢰도가 높을 때 일어나는 내면화(internalizatio
n)보다는 매력이나 호감이 가는 대중적 연예인과의 동일시(identification)를 통해 소비자의 태도 변화를 추구함을 나타냈다고 보겠다. 따라서 모델의 신뢰성보다는 매력성 요인이 구매행동에 더 크게 작용한다고 볼 수 있다.
넷째, 광고에 나타난 활동유형과 광고의 배경은 복종유형에 따라 차이를 보였다. 영 캐주얼은 야외 활동, 레저 스포츠, 여행, 휴식 등의 라이프스타일을 빈도 있게 반영한 반면 커리어 캐주얼은 전문직 커리어 우먼 캐릭터를 대표할 수 있는 도시적인, 전문적인, 사회적 활동 이미지를 나타내어 현대인의 일상생활의 단면 및 그들의 추구하는 삶이 다름을 시사하였다.
다섯째, 화려하고(gorgeous) 강렬한 색상(vivid color)의 광고가 주를 이루었는데, 적극적이고 다양한 소비 성향 및 최신 유행에 민감한 소비 트렌드에 의한 것으로 브랜드의 캐릭터에 따라 다양하게 여성 의류광고에서 활용되고 있음을 알 수 있다.
여섯째, 광고에 나타난 소구유형은 현대적 감각이나 개성, 새로움 등을 추구하는 감성적 소구방법에 의한 설득성향이 높은 것으로 나타났다. 영 캐주얼은 다른 것과 구별되는 독자적인 요소를 나타내는 개성 추구 및 젊음과 자유를 나타내는 감성적 메시지를 표현한 광고가 많았고 커리어 캐주얼은 현대적 감각이나 새로움을 추구하는 감각소구와 사회적 위치에 따른 역할을 강조하는 지위적 감성 메시지를 표현한 광고가 많은 것으로 나타나 복종유형에 따라 세부 소구유형의 소구점에 차이가 있는 것으로 나타났다.
마지막으로 여성 의류광고에 나타난 소비가치는 정서가치, 유행가치, 진귀가치의 순으로 나타났다. 즐거움, 기쁨, 행복감, 만족감을 강조하는 정서가치와 셀러브리티(celebrity)의 영향 및 유행스타일 추구에 따른 유행가치 비율이 많음을 보여주고 있고, 새로운 소비트랜드인 매스티지(masstige) 및 트레이딩 업(trading up) 현상으로 인하여 진귀가치의 비율이 높이 나타났음을 알 수 있었다. 또한 이 연구결과를 VALS의 소비가치 이론에서 본다면, 과거 이미 확립된 기존의 가치관과 규범 등 외부지향가치를 중시하던 경향에서 개인화, 자신의 내적욕구충족 및 자기표현의 내부가치를 중시하는 추세로 볼 수 있다. 이는 물질적인 풍요가 달성되고 안전성이 증대되자 소비자들이 자신의 내부로 관심을 돌리게 된데 기인한다. 즉, 자신의 사회적 지위나 상징보다는 자아실현과 개인적 성취감, 삶의 즐거움, 변화, 다양성, 새로움 등 자신의 감정적 정서를 나타내는 행동지향형 가치 경향이 훨씬 더 높아졌다고 볼 수 있다.
광고를 내용분석하여 광고의 메시지와 소구에 나타난 소비자의 가치변화를 분석한 본 연구는, 21세기 현시점에서 학문적으로나 향후 우리나라 소비추세를 예측하는 기업의 마케팅 전략개발 측면에서 가치 있는 연구가 될 것이다. 이는 앞으로의 광고에서도 나날이 달라지는 소비자들의 광고에 대한 기대에 발맞추어 더욱 다양한 형태의 표현과 소비가치가 필요됨은 물론, 기업이나 브랜드에서 목표로 삼은 각각의 성별․연령대에 따라 시장세분화에 맞춘 광고전략을 세워 소비자에게 자아실현의 욕구를 소구시키고 브랜드 태도에 호의적인 태도를 형성시켜 실질적인 구매로 유도하는 커뮤니케이션에 마케팅 실무적 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 = 1
• 1.2. 연구방법 및 구성 = 3
• 제2장 여성 의류시장 현황 및 패션광고의 특성 = 6
• 2.1. 우리나라 여성 의류시장 현황 = 6
• 2.2. 잡지광고의 개념 및 특성 = 9
• 2.3. 패션잡지광고의 특성 및 역할 = 11
• 2.4. 의류산업에 있어서 광고의 의미 및 역할 = 15
• 제3장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 = 20
• 3.1. 광고메시지에 관한 이론적 고찰 = 20
• 3.2. 광고와 소비가치 = 27
• 3.3. 소비가치에 관한 이론적 고찰 = 28
• 3.4. 소비가치와 라이프스타일에 관한 이론적 고찰 = 33
• 제4장 연구문제 및 연구방법 = 40
• 4.1. 연구문제 = 40
• 4.2. 연구설계 = 40
• 4.3. 내용분석 자료의 표집 = 42
• 4.4. 분석유목의 설정 = 42
• 4.5. 분석자료 코딩 = 45
• 4.6. 신뢰도 검증 = 47
• 4.7. 코딩된 자료의 분석방법 = 47
• 제5장 연구결과 및 논의 = 48
• 5.1. 크리에이티브 요소의 변화와 특성 = 48
• 5.1.1. 광고 표현방법 = 48
• 5.1.2. 등장인원 = 50
• 5.1.3. 모델유형 = 52
• 5.1.4. 활동유형 = 53
• 5.1.5. 배경 = 55
• 5.1.6. 색상 = 56
• 5.2. 소구유형의 변화와 특성 = 58
• 5.2.1. 감성적 소구유형 = 60
• 5.2.2. 이성적 소구유형 = 61
• 5.3. 소비가치의 변화와 특성 = 62
• 제6장 결론 및 제언 = 65
• 6.1. 크리에이티브 요소의 분석결과 = 65
• 6.2. 소구유형의 분석결과 = 67
• 6.3. 소비가치의 분석결과 = 68
• 6.4. 연구의 한계 및 제언 = 70
• 참고문헌 = 73
• ABSTRACT = 83