버내큘러(Vernacular) 패키지디자인이 브랜드 가치인식과 구매 의도에 미치는 영향 : 중국 백주 브랜드를 중심으로 = The Influence of Vernacular Package Design on Brand Value Awareness and Purchase Intention : Focusing on Chinese Baijiu Brands

국문 초록 (Abstract)

중국인 마음속에서 매우 중요한 의미를 가진 백주는 아주 오랜 역사를 가지고 있으며, 중국 산업에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 그러나 중국 백주는 최근 세계적인 경제불황과 함께 중국 내수시장의 부진으로 어려운 상황을 맞이하고 있을 뿐만 아니라 동종 주류업계의 치열해진 경쟁이 심화되면서, 새로운 미래지향적인 방향을 찾아야 할 상황에 놓였다. 이러한 위기상황을 극복하기 위해 중국 백주 산업은 이제 국내 시장뿐만 아니라 글로벌 주류 시장으로 진출하기 위한 전략으로 다양한 소비자의 욕구충족을 해결하고, 국내 시장뿐만 아니라 글로벌 주류 시장 진출을 위한 다양한 마케팅 전략 방법의 하나로 버내큘러 패키지디자인을 도입하여 백주의 지역성이나 상징성 및 문화성 등을 알리고 자사 백주 브랜드의 명확하고 차별된 이미지를 구축하기 위해 노력하고 있다.
본 연구는 중국 백주 브랜드를 중심으로, 버내큘러 패키지디자인의 속성이 브랜드 가치 인식과 구매 의도에 미치는 영향 연구로, 현재 중국 백주 브랜드에 적용된 버내큘러 패키지디자인에 적용된 문제점을 찾아내고, 향후 중국 백주 브랜드의 효과적인 버내큘러 패키지디자인 개발방안 대한 방향성 설정에 그 목적을 두고 진행하였다. 이에 본 연구는 선행논문과 참고문헌을 통해 이론적 고찰을 하였고, 버내큘러 패키지디자인의 속성, 브랜드 가치 인식의 요인과 구매 의도의 요인을 도출하였다. 중국 백주와 외국 양주의 버내큘러 패키지디자인 현황과 특징을 분석하기 위해 10개의 사례를 선정하여 분석하였다. 또한, 버내큘러 패키지디자인, 브랜드 가치 인식, 구매 의도 간의 영향을 파악하기 위해 선행 연구를 바탕으로 연구 모델을 설정하고, 260명의 중국 소비자와 252명의 외국 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하여 실증 분석을 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 버내큘러 패키지디자인은 브랜드의 시장 경쟁력을 강화할 뿐만 아니라, 문화적 공감을 통해 소비자의 구매 의욕을 자극할 수 있다. 패키지디자인은 제품의 문화적 뿌리와 지역 특성을 나타내어 문화적 정체성과 소속감을 강화한다. 또한, 전통 디자인을 바탕으로 창의성과 심미적 요소를 결합하여 더 매력적인 패키지를 만들어 제품의 예술적 감동력을 높이고 소비자에게 즐거운 경험을 제공하여 브랜드의 지각된 가치를 향상시킨다. 혁신적인 디자인을 통해 기능성과 차별성을 최적화하고, 깊이 있는 브랜드 관계를 구축하여 브랜드 충성도와 구매 의욕을 강화할 수 있다. 따라서 미래의 버내큘러 브랜드 개발은 지역적 요소의 협력 최적화에 중점을 두고, 현대적 기술과 재료를 결합하여 창의적인 디자인을 통해 소비자의 다양한 요구를 충족시켜 중국 백주 브랜드의 발전을 지원해야 한다.
둘째, 중국 백주 브랜드는 버내큘러 패키지디자인을 적극적으로 활용하여 브랜드 가치를 높이고, 디자인 개발 시 심미성과 기능성을 강화해야 한다. 사례 분석 결과, 중국 백주의 패키지디자인은 문화와 전통을 강조하며 지역적 특성이 뚜렷하지만, 기능성과 현대적인 감각에서는 개선이 필요하다. 이에 비해, 외국 양주 브랜드는 현대적 디자인 스타일과 기능성에서 뛰어난 반면, 지역 문화와 역사에 대한 깊이 있는 탐구는 부족하다. 따라서 앞으로 중국 백주는 브랜드 로고, 글꼴 및 레이아웃 디자인에서 간소화된 스타일을 적용하여 브랜드 상징의 인지도를 높여야 한다. 용기 디자인에는 현대적인 소재, 공법 및 혁신적인 형태를 반영하여 사용의 편의성과 사용자 경험을 강화해야 한다. 또한, 색채에서는 더 현대적인 처리 방식을 시도하여 현대적 미감과 국제적 매력을 더욱 강화할 수 있다.
셋째, 버내큘러 패키지디자인은 브랜드 가치 인식에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 따라서, 중국 백주 브랜드의 버내큘러 패키지디자인은 전통성과 기능성 및 차별성의 보완이 필요하며, 현재의 버내큘러 패키지디자인의 개선을 통해 브랜드 가치 인식을 높여야 한다. 조사분석 결과, 버내큘러 패키지디자인 속성의 지역성과 문화성 및 심미성은 모든 브랜드 가치인식 요인에 영향을 미치고 있으나, 전통성은 브랜드 가치인식 요인인 지각된 품질에는 유의한 영향을 미치지 않으며, 기능성은 브랜드 가치인식 요인인 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 차별성은 브랜드 가치인식 요인인 지각된 품질과 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 디자인에서는 전통 공예와 문화의 계승과 혁신을 강조하여 브랜드의 인지 품질을 높여야 한다.또한, 독창적인 브랜드 상징과 이미지를 창조하고 기능성을 개선하며 사용자 경험을 향상시켜야 한다.
넷째, 버내큘러 패키지디자인은 소비자의 구매 의도에 영향을 미친다. 중국 백주 브랜드의 기능성과 차별성 개선을 통해 소비자가 해당 제품을 직접 구매하려는 행동 의도뿐만 아니라 타인에게 추천하고자 하는 추천 의도를 높여야 한다. 조사분석 결과, 버내큘러 패키지디자인 속성의 지역성, 전통성, 문화성, 심미성은 모든 구매 의도요인에 영향을 미치고 있으나, 기능성은 구매 의도요인인 행동 의도에는 유의한 영향을 미치고 있지만, 추천 의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또 차별성은 구매 의도요인인 행동 의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 추천 의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 디자인에서 패키지디자인의 미학적 요소 외에도 감성적 요구를 충족시킬 수 있는 기능성과 차별성을 찾아야 한다. 브랜드와 소비자 간의 인식과 감성적 연결을 강화하고, 추천 의도를 강화해야 한다.
다섯째, 버내큘러 패키지디자인에서 브랜드 가치 인식은 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 중국 백주의 구매 의도를 유도하기 위해 브랜드 가치 인식을 높이는 체계적이고 전략적인 마케팅 전략이 요구된다. 조사분석 결과, 브랜드 가치 인식요인은 구매 의도요인에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 인지도와 브랜드 이미지 및 지각된 품질이 높으면 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 특히 브랜드 충성도가 높으면 모든 구매 의도의 행동 의도 및 추천 의도에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 가치 인식을 높이기 위한 체계적이고 전략적인 마케팅 전략이 요구된다.
여섯째, 중국 백주 브랜드의 버내큘러 패키지디자인은 브랜드 가치 인식을 향상시킬 뿐만 아니라 구매 의도에도 영향을 미치므로, 소비자의 요구를 정확히 파악해야 한다. 중국 백주 브랜드는 글로벌 주류 시장에서 차별성과 경쟁력을 가지기 위해서 중국인뿐만 아니라 외국인 소비자의 선호도에 맞는 소비자 중심의 맞춤형 브랜드 전략과 버내큘러 패키지디자인 개발이 필요하다. 설문조사 결과, 중국인과 외국인은 백주의 선호도와 구매 실태에 차이가 있으며, 현재 유통 중인 중국 백주의 버내큘러 패키지디자인은 중국인과 외국인의 인식 차이도 있었지만, 집단연령별 차이가 매우 큰 것으로 나타났다. 따라서, 국내외 소비자의 요구를 분석하고 소비자를 중심으로 한 브랜드 전략과 포장 디자인을 수립하는 것이 시장 경쟁력을 높이는 핵심이 된다.
이처럼 버내큘러 패키지디자인은 브랜드 가치 인식과 구매 의도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 지금의 중국 백주 브랜드는 버내큘러 패키지디자인 속성을 보다 적극적으로 적용시켜야 할 필요가 있다. 결국, 이런 버내큘러 패키지디자인 속성의 적극적인 적용은 중국 백주가 국내뿐만 아니라 글로벌 주류 시장에서 차별성을 확보하고 브랜드 가치를 높여 경쟁력을 확보하는 방법이 될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Baijiu, which has a very important meaning in the hearts of the Chinese people, has a very long history and occupies an important position in the Chinese industry. However, Chinese baijiu has recently been facing a difficult situation due to the global economic recession and the sluggish domestic market in China, and as the fierce competition in the same liquor industry intensifies, it is in a situation where it needs to find a new future-oriented direction. In order to overcome this crisis, the Chinese baijiu industry is now trying to solve the needs of various consumers with a strategy to enter the global liquor market as well as the domestic market, and is introducing vernacular package design as one of various marketing strategies to enter the global liquor market as well as the domestic market, and is striving to publicize the regionality, symbolism, and cultural nature of baijiu and to build a clear and differentiated image for its baijiu brand.
This study centers on the Chinese baijiu brand and explores how the attributes of vernacular packaging design influence brand value recognition and purchase intention. The research identifies problems in the current vernacular packaging design applied to Chinese baijiu brands and sets out to provide guidance on the effective development of vernacular packaging design for baijiu brands in the future. Through a review of prior studies and references, this study examines the attributes of vernacular packaging design, factors influencing brand value recognition, and the factors affecting purchase intention. To analyze the status and characteristics of vernacular packaging design for both Chinese baijiu and foreign liquors, 10 case studies were selected and analyzed. In addition, a research model was established based on previous studies to identify the relationships among vernacular packaging design, brand value recognition, and purchase intention. A survey was conducted with 260 Chinese consumers and 252 foreign consumers to carry out an empirical analysis. The results of the study are as follows.
First, vernacular packaging design not only enhances a brand's market competitiveness but also stimulates consumer purchase intent through cultural resonance. According to the study, packaging design that reflects a product's cultural roots and regional characteristics can reinforce cultural identity and a sense of belonging. Furthermore, combining traditional design with creativity and aesthetic elements can create more attractive packaging, enhancing the artistic appeal of the product and providing consumers with an enjoyable experience that increases perceived brand value. By optimizing functionality and differentiation through innovative designs, deep brand relationships can be built, strengthening brand loyalty and purchase intention. Therefore, future vernacular brand development should focus on optimizing regional cooperation, combining modern technologies and materials, and using creative design to meet consumers' diverse needs, thus supporting the growth of the Chinese baijiu brand.
Second, Chinese baijiu brands should actively utilize vernacular packaging design to enhance brand value and strengthen both aesthetics and functionality in their design development. Case study analysis shows that while Chinese baijiu packaging emphasizes culture and tradition with clear regional characteristics, improvements are needed in functionality and modern appeal. In contrast, foreign liquor brands excel in modern design style and functionality but lack a deep exploration of regional culture and history. Thus, Chinese baijiu brands should apply simplified styles in brand logos, fonts, and layout design to enhance brand symbol recognition. Modern materials, techniques, and innovative shapes should be reflected in the bottle design to improve user experience and convenience. Additionally, more modern approaches in color treatment can enhance modern aesthetics and international appeal.
Third, vernacular packaging design is a significant factor affecting brand value recognition. Therefore, Chinese baijiu brands need to complement tradition, functionality, and differentiation in their vernacular packaging designs, and improve these designs to increase brand value recognition. The survey analysis shows that the attributes of vernacular packaging design, such as regionalism, cultural aspects, and aesthetics, influence all brand value recognition factors. However, tradition does not significantly affect perceived quality, while functionality does not significantly impact brand loyalty. Differentiation does not have a significant effect on either perceived quality or brand loyalty. As a result, design should emphasize the inheritance and innovation of traditional craftsmanship and culture to enhance perceived quality. Furthermore, creating unique brand symbols and images, improving functionality, and enhancing user experience are essential.
Fourth, vernacular packaging design influences consumers' purchase intentions. By improving functionality and differentiation, Chinese baijiu brands can increase both the intention to purchase the product and the intention to recommend it to others. The survey results reveal that regionalism, tradition, culture, and aesthetics in vernacular packaging design influence all purchase intention factors, but functionality has a significant impact on behavioral intentions, though it does not affect recommendation intention. Differentiation significantly influences behavioral intentions but not recommendation intention. Therefore, packaging design should address not only aesthetic elements but also functionality and differentiation to meet emotional needs, strengthen the brand-consumer connection, and enhance recommendation intention.
Fifth, brand value recognition in vernacular packaging design positively impacts purchase intention. To encourage the purchase of Chinese baijiu, a systematic and strategic marketing approach to enhancing brand value recognition is required. The survey analysis shows that factors like brand awareness, brand image, and perceived quality have a positive effect on purchase intention, especially when brand loyalty is high, significantly influencing both behavioral and recommendation intentions. Thus, systematic and strategic marketing strategies are necessary to increase brand value recognition.
Sixth, vernacular packaging design not only enhances brand value recognition but also influences purchase intention, so it is crucial to understand consumer needs precisely. To remain competitive in the global liquor market, Chinese baijiu brands must develop consumer-centric brand strategies and vernacular packaging designs that cater to both Chinese and international consumers' preferences. The survey results indicate that Chinese and foreign consumers differ in their preferences and purchasing behavior, and there is a significant gap in perception between different age groups. Therefore, analyzing both domestic and international consumer needs and establishing brand strategies and packaging designs centered around consumers are key to enhancing market competitiveness.
As such, vernacular package design has been shown to have a significant impact on brand value recognition and purchase intentions, and current Chinese baijiu brands need to more actively apply vernacular package design attributes. Ultimately, active application of such vernacular package design attributes can be a way for Chinese baijiu to secure differentiation and enhance brand value in the domestic as well as global liquor markets, thereby securing competitiveness.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 3
• 3. 선행연구 고찰 7
• 1) 주류 패키지디자인 선행연구 7
• 2) 버내큘러 디자인 선행연구 10
• 3) 브랜드 가치인식 선행연구 13
• 4) 구매 의도 선행연구 16
• 5) 연구차별점 19
• Ⅱ. 이론적 고찰 22
• 1. 백주(白酒) 패키지디자인 22
• 1) 백주(白酒)의 기원과 종류 22
• 2) 백주 패키지디자인의 기능과 특징 27
• 3) 백주 패키지디자인의 시각적 구성요소와 역할 29
• 2. 버내큘러 디자인 36
• 1) 버내큘러 디자인의 개념과 발전 36
• 2) 버내큘러 디자인의 특징과 속성 42
• 3. 브랜드 가치인식과 구매 의도 48
• 1) 브랜드 가치인식의 개념과 역할 48
• 2) 브랜드 가치인식의 구성요인과 특성 51
• 3) 구매 의도의 개념과 형성 55
• 4) 구매 의도의 요인과 특성 56
• Ⅲ. 중국 백주 및 외국 양주의 버내큘러 패키지디자인 사례분석 59
• 1. 사례분석 대상 및 선정기준 59
• 2. 분석기준 64
• 3. 중국 백주의 버내큘러 패키지디자인 68
• 1) 마오타이(MOUTAI / 茅台) 68
• 2) 우량예(WULIANGYE / 五粮液) 74
• 3) 국교 1573(GUOJIAO / 国窖1573) 79
• 4) 펀주(FENJIU / 汾酒) 84
• 5) 양허(YANGHE / 洋河) 90
• 4. 외국 양주의 버내큘러 패키지디자인 96
• 1) 레미 마르탱(Remy Martin) 96
• 2) 헤네시(Hennessy) 102
• 3) 마르텔(Martell) 108
• 4) 시바스 리갈(Chivas Regal) 114
• 5) 조니 워커(Johnnie Walker) 121
• 5. 중국 백주 및 외국 양주의 버내큘러 패키지디자인 분석 요약 126
• 1) 중국 백주의 버내큘러 패키지디자인 요약 126
• 2) 외국 양주의 버내큘러 패키지디자인 요약 130
• 3) 중국 백주 및 외국 양주 버내큘러 패키지디자인 비교분석 요약 134
• Ⅳ. 연구 설계 139
• 1. 조사 대상 및 범위 139
• 2. 연구모형 140
• 3. 연구가설 141
• 1) 버내큘러 패키지디자인과 브랜드 가치인식의 상관관계 141
• 2) 버내큘러 패키지디자인과 구매 의도의 상관관계 143
• 3) 브랜드 가치인식과 구매 의도의 상관관계 144
• 4. 설문지 구성 145
• 5. 연구절차 및 자료 분석 146
• 1) 연구절차 146
• 2) 자료 분석 147
• Ⅴ. 실증분석 149
• 1. 인구통계학적 분석 149
• 2. 중국 백주의 선호도 및 구매 실태분석 152
• 3. 중국 백주의 버내큘러 패키지디자인 분석 161
• 1) 마오타이 버내큘러 패키지디자인 분석 162
• 2) 우랑예 버내큘러 패키지디자인 분석 166
• 3) 국교 1573 버내큘러 패키지디자인 분석 171
• 4) 펀주 버내큘러 패키지디자인 분석 175
• 5) 양허 버내큘러 패키지디자인 분석 180
• 4. 신뢰성 및 타당성 검증 184
• 1) 신뢰도 분석 185
• 2) 확인적 요인분석 186
• 3) 상관관계 및 구조방정식 모형분석 191
• 5. 연구가설 검증 193
• 1) 버내큘러 패키지디자인 속성과 브랜드 가치 인식의 상관관계 193
• 2) 버내큘러 패키지디자인 속성과 구매 의도의 상관관계 197
• 3) 브랜드 가치 인식과 구매 의도의 상관관계 200
• 6. 실증분석 결과 요약 201
• 1) 중국 백주의 선호도 및 구매 실태 분석결과 요약 202
• 2) 중국 백주의 버내큘러 패키지디자인 분석결과 요약 204
• 3) 연구가설 요약 211
• Ⅵ. 결론 218
• 1. 연구결과 218
• 2. 연구 시사점 및 한계점 222
• 참고문헌 225
• 영문초록 232
• 부 록 236