B2C 쇼핑사이트에서 고객신뢰 선행요인과 구매/재구매의도 형성과정에 관한 통합연구 = (The)antecedents of customer trust and the formation process of purchase and repurchase intention in B2C shopping sites

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Electronic Commerce has evolved into an important marketing channel and becomes an integral part of a sustainable competitive strategy for online firms. The main purpose of this study is to conceptualize and investigate the relationship between the antecedents of customer trust and the linking variables of purchase intention and repurchase intention in shopping sites.
This study tries to validate the structural equation model and causal relationships among the model's elements involving antecedents of customer trust(electronic system, psychic inclination, trustworthy value), consequences(purchase intention, repurchase intention), and moderating variables(customer attitude, customer loyalty, relationship involvement) to achieve main objectives. Empirical findings are as follows.
First, the three antecedents of customer trust(system characteristics, psychological propensity, and trust worthiness) had the positive effects on the trust formation of shopping sites.
Second, it turned out that there were direct or indirect relationships between the mediating variables(attitude, loyalty, involvement) and purchase intention as well as repurchase intention. It was notable that the direct effects of customer attitude on customer loyalty and buying intention were rejected, but the indirect effects through relationship involvement were accepted. This means that the proper management concerned with this indirect path including relationship marketing is probably more important for the success of shopping sites.
Third, contrary to the existing studies on brick and mortar companies, the direct effects on repurchase intention were not all significant except on buying intention. This implies that repurchase intention is intensified by the various indirect path. That is why the internet marketers should make efforts not only to strengthen the direct casual linkage but also to consolidate the indirect connections resulting in higher purchase and repurchase intention.
The implications of this study can be summarized as follows.
First, companies should take the initiative to enhance online trust. click and mortar companies should clearly understand and articulate the key requirements of trust in shopping sites and identify the consistently existing antecedents across online customers.
Second, online businesses are encouraged to establish the linkage including positive attitude, relationship involvement and customer loyalty in order to foster purchase intention or repurchase intention.
Third, companies are required not only to delineate the effects that online trust, attitude, involvement, and loyalty have on purchase and repurchase intention better but also to grasp the interactions between purchase and repurchase intention. The proper management of these structural relationships will help clarify the role of internet marketer, resulting in increased sustainable competitive advantages.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 및 구성 4
• 제 3 절 연구범위와 방법 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 인터넷 쇼핑몰에 대한 이해 10
• 1. 쇼핑 사이트의 현황과 유형 11
• 1) 쇼핑 사이트의 일반현황 및 개요 11
• 2) 주요 인터넷 쇼핑 사이트의 현황 13
• 2. 인터넷 쇼핑몰 비즈니스 모델과 인터넷 마케팅 18
• 1) 인터넷 쇼핑몰의 비즈니스 모델 18
• 2) 인터넷 마케팅 21
• 3) 사용자 유형에 따른 인터넷마케팅 23
• 제 2 절 신뢰의 개념과 형성요인 27
• 1. 신뢰의 개념 27
• 2. 신뢰형성 요인과 결과 31
• 1) 신뢰형성 요인 31
• 2) 신뢰형성 결과 37
• 제 3 절 태도, 관계몰입 및 고객애호도 42
• 1. 인터넷 쇼핑몰에서 태도의 역할 42
• 2. 인터넷쇼핑몰에서의 관계몰입 및 고객애호도 47
• 제 4 절 온라인 상의 구매의도 및 재구매의도 55
• 1. 온라인 상에서의 구매의도 55
• 2. 온라인 상에서의 재구매의도 59
• 제 3 장 연구모형 및 연구가설 64
• 제 1 절 연구모형 64
• 제 2 절 연구가설 66
• 1. 신뢰형성요인에 관한 가설 66
• 2. 신뢰형성 후 매개요인들 간의 관련성에 관한 가설 68
• 3. 구매의도 형성요인에 관한 가설 71
• 4. 재구매의도 형성요인에 관한 가설 73
• 제 4 장 연구방법 76
• 제 1 절 조사방법 및 표본의 구성 76
• 제 2 절 조작적 정의 79
• 제 5 장 실증분석 82
• 제 1 절 측정척도의 평가 82
• 1. 단일차원성과 신뢰성 분석 82
• 2. 확인요인 분석 84
• 제 2 절 가설검정 88
• 1. 경로가설의 검증 88
• 2. 구조모형간의 직ㆍ간접 효과 검정 91
• 제 3 절 다중표본 및 차이분석 93
• 1. 다중표본에 의한 분석 93
• 2. 연구요인별 차이분석 96
• 제 6 장 결론 101
• 제 1 절 관리적 시사점 101
• 제 2 절 연구의 한계점 및 미래 연구방향 107
• 【참고문헌】 109
• 【Abstract】 127
• 【설문지】 130

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