호텔 브랜드 자산가치 평가에 대한 비교문화 고찰 - 개인주의와 집단주의를 중심으로 - = A Cross-cultural Analysis on the Evaluation of the Hotel Brand Equity: A Comparison between Individualism and Collectivism

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was to compare the evaluation of hotel brand equity between two different cultural character groups: individualistic group and collectivistic group. Singelis et al.(1995)'s INDCOL scale was used to measure an individual's cultural characteristic and Lassar et al.(1995)'s five dimension scale was employed to measure the hotel brand equity Data were collected from 180 Koreans and 100 foreigners from 7 countries at the Incheon International Airport on April 2010. Results of a factor analysis yielded four dimensions of brand equity including performance, social image, value, and attachment. Results of multi-group covariance structural analysis revealed that there was no significant differences in the path coefficients of the measurement model of brand equity between individualistic group and collectivistic group. Practical implications and limitation of the study were also discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국가별로 분류되어온 개인주의-집단주의가 아닌 다양한 국가의 개별 소비자의 개인주의-집단주의 성향이라는 설명변수를 이용하여 비교문화적 관점에서의 호텔 브랜드 자산가치 평가에 대한 유의한 차이를 검증하였다.
다중집단분석을 진행하였으며, 분석결과 집단간 요인적재치가 동일하다고 제약한 모형1과 집단간 구조공분산이 동일하다는 모형2, 집단간 측정변수의 잔차가 동일하다고 제약한 모형3에서 모두 준거모델의 모형적합도와 비교하여 차이가 없다는 귀무가설이 채택되었다. 이는 개인주의와 집단주의간 동일함을 나타내는 것으로, 두 집단간의 호텔 브랜드 자산 평가에 대한 인식 차이는 없는 것으로 확인되었다.
이처럼 두 집단간의 차이는 나타나지 않았지만, 지금까지의 대부분의 개인주의와 집단주의 연구가 이론 적용에 있어 국가를 독립변인으로 삼았다면, 본 연구는 호텔 브랜드자산 가치 측정에 대한 에믹(emic) 접근에서 벗어나 문화적 환경에 대한 종합적인 평가를 통해 에틱(etic)연구를 시도한 점에서 연구의 다양성과 신기성을 가진다.

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