호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의 인과관계 비교 : 브랜드개성 매개 효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의
인과관계 비교
- 브랜드개성 매개 효과를 중심으로 -

본 연구에서는 브랜드 자산의 개별 구성요소의 전체적인 파악과 이를 통해 브랜드 자산의 관리와 강화 방법을 제공하고 브랜드 자산 구성요소의 인과관계를 규명, 확인함으로써 다양하고 의미 있는 브랜드관련 마케팅 시사점을 찾아보고자 하였다. 즉, 브랜드 자산의 구성 요소인 브랜드 인지, 브랜드 연상, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 개성, 충성도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구를 실시하였으며, 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔을 비교 분석하였다. 또한 브랜드 자산의 구성요소 중 브랜드 개성(진실성, 흥미성, 유능함, 세련됨, 강인함) 매개효과를 중심으로 연구에 임하였다.
연구는 선행연구의 검토와 이를 통해 도출된 변수를 바탕으로 설문조사를 실시하여 이를 실증분석 하였다. 실증분석에 사용된 통계기법은 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인요인분석, 구조모형을 바탕으로 한 경로분석을 실시하였으며, 분석의 수행을 위하여 SPSS 15.0과 AMOS 7.0을 이용하였다. 표본 집단은 서울시내 특1급 호텔 이용고객 540명으로 조사되었으며, 이들 두 집단을 가지고 연구모형을 제시하여 구조모형을 바탕으로 하는 경로분석(구조방정식모형 분석)을 수행하여 두 집단 간의 시사점을 비교하였다.
본 연구의 결과 아래와 같은 결과를 얻을 수 있었다.
호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 브랜드 인지가 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔, 체인 경영 호텔이 브랜드 개성 5개 요인 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 거의 비용이 수반되지 않거나 적은 비용으로 노출을 보다 많이 진행하는 것이 호텔에 유리하며 이를 위해서 매스컴, TV, 영화 등의 미디어에 장소의 제공을 통한 노출을 기회 확보와 VIP 고객의 유치를 통한 노출, 대규모 행사의 유치를 통한 기사화 및 사회봉사를 통한 언론매체의 홍보 기사를 통해 다양한 방법의 적용이 필요하다고 판단된다. 호텔 경영 측 에서는 호텔 브랜드를 쉽게 인지할 수 있도록 타 호텔과의 차별적인 브랜드 자산을 형성하는데 노력을 기울여야 할 것이다.
호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 연상이 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 경우, 브랜드 개성의 ‘진실성’, ‘유능함’ 요인이 브랜드 연상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 독립 경영 호텔의 경우, 고객에게 ‘흥미성’을 줄 수 있는 이벤트 행사 및 젊은 고객을 대상으로 한 콘서트 등을 다양화하여 브랜드 연상을 높여나가야 될 것이다. 체인 호텔 경영의 경우, 브랜드 개성 요인 중 ‘흥미성’이 브랜드 연상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 독립 경영 호텔의 경우, 브랜드 연상이 ‘진실성’, ‘유능함’의 가장 큰 영향을 미치는 요인이라고 해석될 수 있고, 체인 경영 호텔의 경우, 브랜드 연상이 ‘흥미성’에 가장 큰 영향의 요인이라 해석될 수 있다. 체인 경영 호텔은 가족 중심적인 행사를 다양화하여 ‘진실성’을 높일 것으로 판단된다. 호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 이미지가 브랜드개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 경우 ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘강인함’요인에 유의한 영향을 미쳤으며, 체인 경영 호텔 모두가 브랜드 개성 요인 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘강인함’ 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 독립 경영 호텔의 경우 가족행사를 활성화 하여 ‘진실성’을 높여야 할 것이다. 이는 고객의 마음속에 호의적이고 강력하면서 독특한 이미지를 심을 때 비로서 강력한 브랜드 자산이 형성된다고 판단된다.
따라서 호텔기업의 마케터들은 자사의 이미지에 대한 포지셔닝이 중요하다는 점을 인식하고, 고객의 특성을 면밀히 파악하여 고객의 니즈(needs)를 사전에 충족해 줄 수 있는 서비스 제공이 시급하다고 할 수 있다. 이러한 서비스 제공을 위해서는 고객에 대한 개인적인 정보를 DB화하여 적절한 시점에 적절한 상품이나 서비스를 제공할 수 있는 맞춤 서비스 실현이 이루어져야 할 것이다.
호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 지각된 품질이 브랜드 개성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 모두가 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔 모두 연예인 결혼식, 가족모임, 명품행사, 국제행사 등을 강화하여 가치를 높여 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인을 키워가야 할 것으로 판단 된다 .
호텔 경영 형태에 따른 독립 경영 호텔과 체인 경영 호텔의 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 독립 경영 호텔의 브랜드 개성 요인 중 ‘진실성’, ‘유능함’, ‘세련됨’ 요인이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
체인 경영 호텔의 브랜드 개성이 충성도에 미치는 영향은 ‘진실성’, ‘흥미성’, ‘유능함’, ‘세련됨’요인이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔 상품의 전반적인 우수성에 대한 고객의 판단이 높을수록 충성도가 높다고 판단되며, 고객의 호텔 이용에 대한 좋은 감정의 유지와 고객의 기대 충족을 강조하는 것이 호텔기업의 브랜드 자산의 강화에 중요한 작용을 하는 것으로 판단된다. 호텔기업이 브랜드의 강화를 위해서 가장 필요한 것은 고객에게 최상의 서비스를 제공하여 고객의 만족을 최우선으로 하는 호텔 본연의 자세에 충실해야 하는 것이 가장 중요하다는 결과를 나타낸다고 할 수 있겠다. 또한 충성도의 강화를 통하여 호텔 상품의 안정적 판매와 미래 판매 예측을 할 수 있을 뿐만이 아니라 고객의 충성도가 호텔 기업의 브랜드를 강화하는 방법으로 중요하게 사용될 수 있다는 것을 알 수 있었다.
본 연구의 한계는 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 설문 대상은 서울 소재 14개 특1급 호텔 이용고객을 대상으로 하여 이 표본이 서울지역의 일부호텔이라는 점에서 우리나라 전체 호텔이용고객에 대한 결과가 아닌 일부 특1급 호텔 이용고객들을 대상으로 하였기 때문에 호텔 경영 형태별 브랜드 자산 구성요소의 인과관계 비교를 대표한다고 할 수 없다는 것이다.
둘째, 호텔 경영 형태별 설문지 배포수가 독립 경영 호텔이 상대적으로 적어 신빙성 있는 비교분석이 이루어지지 않았다.
셋째, 호텔 경영 형태에 따라 체인 경영 호텔과 독립 경영 호텔로 구분하였으나, 다른 형태의 분류도 필요할 것으로 본다.
넷째, 설문 문항 중 브랜드 개성 요인에 대한 문항수가 적어서 보다 타당한 분석이 이루어지지 않았다.
본 연구의 한계에 따른 향후 연구 방향은 다음과 같다.
첫째, 우리나라 호텔의 주 이용객인 외국인 이용객을 대상으로 한 연구도 의미 있는 연구가 될 수 있을 것이다.
둘째, 다양한 호텔의 특성 중 호텔 등급이나 호텔 경영 형태에 따라 적용이 가능한 호텔 브랜드 자산의 강화 방법 개발이 필요할 것으로 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 = 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제의 제기 = 1
• 제 2 절 연구목적 = 3
• 제 3 절 연구방법 및 범위 = 5
• 제 4 절 연구의 구성 = 5
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 검토 = 8
• 제 1 절 호텔 경영 형태 = 8
• 1. 독립경영 호텔 = 8
• 2. 프랜차이즈 = 9
• 3. 체인호텔 = 11
• 4. 위탁경영 = 11
• 제 2 절 브랜드 자산의 개념 및 정의 = 12
• 제 3 절 브랜드 자산의 구성요소 = 16
• 1. 브랜드 인지 = 16
• 2. 브랜드 연상 = 18
• 3. 브랜드 이미지 = 20
• 4. 지각된 품질 = 29
• 5. 브랜드 개성 = 31
• 6. 충성도 = 41
• 7. 브랜드 자산 모형 및 평가에 관한 기존연구 = 45
• 제 3 장 연구 설계 = 59
• 제 1 절 연구모형 및 가설의 설정 = 59
• 1. 연구모형 = 59
• 2. 가설의 설정 = 61
• 제 2 절 조사 설계 = 66
• 1. 표본 설계 = 66
• 2. 변수의 조작적 정의 = 67
• 3. 설문지 구성 = 70
• 4. 분석방법 = 72
• 제 4 장 가설 검증 = 73
• 제 1 절 표본의 개요 = 73
• 1. 표본의 특성 = 73
• 제 2 절 가설 검증을 위한 예비 분석 = 77
• 1. 요인분석 = 77
• 2. 전체 모형에 대한 확인요인분석 = 83
• 3. 신뢰성 분석 = 85
• 제 3 절 연구모형에 따른 가설 검증 = 88
• 1. 전체 구조모형 검증 및 집단 간 조절효과 검증 = 88
• 2. 호텔 브랜드 인지, 연상, 이미지, 개성, 지각된 품질, 충성도에 대한 가설 검증 = 90
• 3. 가설검증 요약 = 101
• 제 4 절 시사점 및 제언 = 102
• 제 5 장 결론 = 107
• 1. 연구의 요약 = 107
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 112
• 참고문헌 = 113
• 설문지 = 126
• ABSTRACT = 130