(The) impact of e-service quality on perceived ease of use and perceived usefulness of online shopping malls : Comparison between south Korea and India

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research aims to investigate the impact of e-service quality on the perceived ease of use (PEOU) and perceived usefulness (PU) of online shopping malls. The e-service quality of online shopping malls is further classified into efficiency, fulfillment, system availability, and privacy, and its effect on PEOU and PU is examined. Additionally, this study aims to explore the moderating effect of country(South Korea, India) on the relationship between e-service quality and PEOU.
The method employed involved designing bilingual questionnaires in English and Korean, which were then distributed to consumers in South Korea and India via Google Forms. A total of 456 survey responses were collected, with 242 from Korean respondents and 214 from Indian respondents. Multiple regression analysis and interaction effect analysis using Process Macro in SPSS 27.0, were conducted to validate the hypotheses.
The results of the study are summarized as follows.
First, the dimensions of e-service quality, including efficiency, fulfillment, system availability, and privacy, have a positive influence on the perceived ease of use of online shopping malls. System availability and efficiency are particularly noteworthy, as they have a high impact on perceived ease of use. Second, perceived ease of use(PEOU) has a positive influence on the user’s perceived usefulness (PU). Third, the relationship between e-service quality (fulfillment, system availability, and privacy) and PEOU is moderated by country (South Korea, India), while the relationship between efficiency and PEOU remains consistent across countries. Moreover, the influence of e-service quality dimensions, except efficiency, on perceived ease of use is significantly higher in South Korea compared to India.
These results clarify the importance of e-service quality determinants in shaping users' perceptions of online shopping mall platforms. Additionally, they highlight the specific e-service quality factors which can affect the perceived ease of use of online shopping malls significantly in South Korea and India.
In conclusion, these findings provide valuable insights for global companies aiming to looking to enter the online shopping mall markets in South Korea and India, suggesting tailored marketing strategies based on the differences observed in consumer perceptions about technology adoption between the two countries.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 쇼핑몰의 e-서비스 품질이 지각된 이용 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향을 분석해 보고자 한다. e-서비스 품질을 효율성, 이행성, 시스템 가용성과 프라이버시로 분류한 뒤 각각의 영향력을 살펴보고자 한다. 더불어, e-서비스 품질과 지각된 이용 용이성의 관계에서 국가 (한국, 인도)의 조절적 역할을 대하여 알아보고자 한다.
본 연구는 실험연구로 진행되어 한국인 242명과 인도인 214명, 총 456명 응답자를 대상으로 조사를 하였다. 가설 검증을 위하여 SPSS 27.0를 이용하여 다중회귀분석과 상호작용효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 실증분석 결과를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 온라인 쇼핑몰에서 e-서비스 품질은 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 시스템 가용성과 효율성은 지각된 이용 용이성에 가장 큰 영향을 미친다. 둘째, 온라인 쇼핑몰에서 지각된 용이성은 사용자의 지각된 유용성에 긍정적인 영향을미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 쇼핑몰의 e-서비스 품질 (주문 이행성, 시스템 가용성과 프라이버시)과 지각된 용이성에 간의 관계에서 국가는 조절적 역할을 충분히 수행하는 것으로 나타났다. 반면, 효율성이 지각된 용이성에 미치는 영향에서 국가는 조절하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 온라인 쇼핑몰에서 e-서비스 품질이 지각된 용이성에 미치는 영향은 인도에 비해 한국에서 상당히 높은 것으로 확인되었다.
본 연구결과를 통하여 사용자들의 온라인 쇼핑 플랫폼에 대한 인식을 형성하는데 있어서 e-서비스 품질 결정요인의 중요성을 명확히 한다. 더불어, 한국과 인도에서 e-서비스 품질의 어떤 요인이 온라인 쇼핑몰의 지각된 이용 용이성에 더 큰 영향을 미칠 수 있는가를 제시한다.
따라서 본 연구 한국과 인도의 온라인 쇼핑몰 시장에 진입하고자 하는 글로벌 기업들에게 유익한 통찰력을 제공한다. 또한, 양국 소비자들의 기술 수용에 대한 인식에서 차이를 잘 이해하고 효과적인 마케팅 전략을 추진하는데 중요한 인사이트를 전달하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction 1
• 1.1 Research Background and Purpose 1
• 1.2 Research Method and Composition 5
• II. Literature Review 7
• 2.1 Online Shopping Malls in South Korea and India 7
• 2.1.1 Present Landscape of Online shopping Malls in South Korea 7
• 2.1.2 Present Landscape of Online shopping Malls in India 11
• 2.2 Online Shopping Mall and E-Service Quality 15
• 2.2.1 Concept of Online Shopping Mall 15
• 2.2.2 E-Service Quality 16
• 2.3 User acceptance of technology in Online Shopping Mall 22
• 2.3.1 Technology Acceptance Model (TAM) 22
• 2.3.2 Perceived Usefulness and Perceived Ease of Use 23
• 2.3.3 External variables in TAM 24
• III. Research Model and Hypotheses Development 27
• 3.1 Research Model 27
• 3.2 Hypotheses Development 28
• 3.2.1 E-Service Quality and Perceived Ease of Use 28
• 3.2.2 Perceived Ease of Use and Perceived Usefulness 31
• 3.2.3 Moderating effect of country 33
• 3.3 Research Methodology 37
• 3.3.1 Data Collection and Method of Analysis 37
• 3.3.2 Operational Definition and Measurement Development 37
• IV. Analysis and Findings 41
• 4.1 Demographic Characteristics of the Respondents 41
• 4.2 Validity and Reliability Analysis 48
• 4.3 Correlation Analysis 50
• 4.4 Hypothesis Testing 51
• 4.4.1 Impact of E-Service Quality on Perceived Ease of Use 51
• 4.4.2 Impact of Perceived Ease of Use on Perceived Usefulness 52
• 4.4.3 Moderating effect of countries on the relationship between
• E-Service Quality and Perceived Ease of Use 53
• 4.4 Summary of Hypotheses Testing Results 61
• V. Conclusion 62
• 5.1 Summary and Implications 62
• 5.1.1 Summary 62
• 5.1.2 Implications 63
• 5.2 Limitations and Future Research 66
• References 68
• Abstract (English) 75
• Abstract (Korean) 77
• Appendix – Questionnaire 79