프로야구 관람만족과 팀충성도관계에서 팀브랜드자산의 효과분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 일차적으로 브랜드 자산의 구성요인, 팀 충성도 요인, 관람만족도 요인을 확인하고 두 번째로 관람만족과 충성도의 관계에서 직접효과를 검증 후 마지막으로 브랜드 자산의 매개?조절효과를 검증하여 브랜드 자산의 중요성을 제시하는 데 목적이 있다.2007년 프로야구 한국시리즈 직접 관람자 600명을 연구대상자로 선정하였으며, 총 523명의 자료가 실제분석에 사용되었다. 자료처리는 Window용 SPSS 13.0과 AMOS 5.0을 이용하여 매개효과와 조절효과를 검증하였다. 매개효과의 검증절차는 Baron & Kenny(1986)의 매개효과 검증절차를 이용하였으며, 조절효과의 검증은 Ping(1996)의 2단계절차(two-step approach)를 이용하여 검증하였다. 이 때 모든 통계적 유의수준은 α=.05로 설정하였으며, 분석결과는 다음과 같다.첫째, 프로야구 직접관람자들의 관람만족은 팀 충성도와 팀 브랜드 자산에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.둘째, 특정 팀에 대한 인지도와 이미지 즉, 팀 브랜드 자산은 팀 충성도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 팀 브랜드자산의 요소인 팀 인지도와 이미지가 관람만족과 팀 충성도 사이에서 매개하는 것으로 나타났으며, 그 매개효과는 부분적이었다.넷째, 팀 브랜드 자산은 행동적 팀충성도와 태도적 팀충성도중에서 태도적 팀충성도에서만 조절하는 것으로 나타났으며, 그 효과는 정적이었다.위와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의 결론을 살펴보면 소비자들의 팀 이미지와 인지도가 높아진다고 할지라도 행동적 팀충성도에 미치는 영향은 태도적 팀충성도에 비하여 상대적으로 미비하였다. 즉, 팀 이미지와 인지도에 대한 구단의 투자는 소비자의 개별적 태도에 대한 변화를 가지고 올 수는 있지만 그 태도를 행동으로 이끌기에는 많은 시간이 필요하다는 것이다.