인터넷 쇼핑몰 소비자의 구매의도에 미치는 매개변수 플로우의 영향 연구 : 구조 방정식 모델에의 접근을 통해 = (A) study on the influence of the flow experience in the internet shopping mall

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 급속한 보급과 사용환경의 고급화는 인터넷 기반 전자상거래 시장에 대한 무한한 기대를 낳고 있다. 하지만 현재 전자 상거래 시장의 현황을 보면 규모와 운영 면에 있어, 오프라인 시장에 비해 매우 미비하며, 특히 외부 고객을 대상으로 하는 BtoC시장은 극히 부진한 모습을 보이고 있다. 이는 아직 인터넷 전자상거래가 오프라인을 대체할 수 있는 채널로서 자리잡지 못하고 있음을 시사하며 인터넷 전자상거래의 잠재적 가능성에도 불구하고 소비자들에게 인터넷 쇼핑몰만이 가지는 장점이 인식되지 못하고 있음을 의미한다.
따라서 인터넷 쇼핑몰이 그 차별적 우위를 가지고 오프라인을 대체할 수 있는 채널로 자리잡기 위해서는 인터넷 쇼핑몰만이 가지는 장점이 소비자에게 호소되어야 하며 이를 통해 BtoC 시장이 활성화되고 안정화 될 수 있어야 할 것이다.
인터넷 쇼핑몰에 관한 기존 연구는 기술적, 운영적 측면의 시스템 차원에 주로 집중되었고, 소비자의 행동과 관련해서는 소비자의 위험지각, 신뢰도 등의 제공 효용중심에서 전개되었다. 하지만 온라인 환경에서의 소비자의 행동에 초점을 맞추어 소비자 행동을 연구하는 연구는 매우 미미하다. 사이버 공간에서는 사용자의 목적달성도 뿐만 아니라 전체과정에서의 경험적 만족도가 더욱 중요하다는 이론에 비추어도 온라인 환경에서의 소비자 행동에 대한 연구의 필요성은 지대하다.
따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 사용자가 구매 정보를 검색하고 의사결정을 내리는 전 과정상의 경험상의 만족도를 flow라는 개념을 통해 측정하고 이러한 매개적 경험적 만족이 궁극적으로 구매의도에 어떠한 영향을 주는지를 전체적인 구조모형을 통해 밝히고자 하였다.
사용과정상에서 재미를 통한 몰입과 이로 인한 탐색적 행동과 긍정적 정서로 이어지는 일련의 경험이라 정의되는 flow 상태의 경험은 온라인 환경에서 주요한 경험적 만족 상태로 제시되고 있다. 이러한 flow가 유발되는 선행조건과 결과적 변수에 대해 다양한 채널의 이론이 발달하였고 본 연구는, 다양한 원인변수와 선행변수, 핵심변수, 결과 변수를 바탕으로 하는 Hoffman, Novak & Yang(1997)의 이론이 기념 모형으로 하고 있다. 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 외적 변수로 상호작용성과 시각적 정보성, 그리고 이용자가 가지는 선행변인인 기술, 도전감, 통제감, 정서적 각성과 이로 인한 이차적 선행변인인 주의집중, 시간왜곡을 통해 flow의 핵심변인인 playfulness를 느끼고 이는 긍정적 정서와 탐색적 행동으로 이어져 궁극적으로는 구매의도에 영향을 미친다는 모형을 기본 모형으로 하여 이들 각 변수들간의 영향관계와 궁극적 종속변수인 구매의도에의 영향을 탐구하였다. 본 연구는 실제 인터넷 쇼핑몰을 대상으로 직접적인 소비자의 반응을 측정하고자 운영중인 쇼핑몰을 대상으로 직접 쇼핑과제를 제시한 후에 설문하는 형태로 진행되었다.
Flow를 둘러싸고 있는 복합적인 원인, 선행, 결과 변수를 중심으로 하는 구조 방정식 모형을 LISREL을 통해 각 변수간 인과관계와 모형 부합도를 파악한 결과, 각 선행 변인들간의 영향관계는 긍정적 정서와 구매의도간의 인과관계만을 제외하고는 모두 유의한 것으로 나타났다. 즉 인터넷 쇼핑몰에서 제공되는 외부적 환경요인으로서 상호작용성과 시각정보성은 이용자가 flow상태를 경험하게 하고 flow 경험은 긍정적인 정서와 탐색적 행동으로 이어지며, 탐색적 행동은 구매의도에 영향을 주고, 또한 flow 경험 자체가 구매의도로 직결되는 전체적인 구조 속에서 flow의 경험이 궁극적인 구매의도에 영향을 주고 있음을 검증하였다. 즉 현재 운영중인 인터넷 쇼핑몰에서 이용자에 대한 상호작용성이 높고 시각적 정보성이 높다고 느끼는 이용자는 flow상태를 경험함을 검증하였고 이러한 경험이 궁극적인 구매의도에 영향을 줌을 검증하는 결과를 낳았다.
본 연구는 실제 외부 고객을 대상으로 하는 인터넷 쇼핑몰에서 이용자들이 flow상태를 통한 몰입과 시간왜곡, 놀이와 같은 즐거움을 느끼는 경험상의 만족도를 통해 궁극적 목적인 구매의사 결정으로 이어지게 할 수 있음을 시사하고 있다는 데에서 그 의미가 있다. 특히 현재 운영중인 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 구매상의 전 과정에서 flow로 규정되는 경험을 하고 있음을 증명하고 있고 또한 이러한 경험을 증진시켜 소비자들의 구매의사 결정을 유도할 수 있음을 검증하였기 때문에 실질적인 인터넷 쇼핑몰의 경험을 자료로 하고 있는 연구가 부재한 상황에서 이론적 가치를 지니며 인터넷 쇼핑몰의 기획과 운영적 측면에서 실질적으로 시사하는 바를 지니고 있다 하겠다. Flow를 정의하는 각 세부 속성 별 요인들의 인과관계와 관여도를 그 외부적 요인요소로 추가로 하는 보다 세부적인 측면의 향후 연구를 통해 flow의 경험 증진을 통해 인터넷 전자 상거래 이용자의 경험적인 만족도를 추구하여 구매의사 결정으로 유도할 수 있는 방향의 연구가 더욱 전개된다면 실무적으로 인터넷 전자상거래의 활성화에 있어 주요한 방향을 제시할수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In spite of the rapid spread and technical development in using the internet globally and nationally, e-commerce has not been activated and made little progress contrary to our expectation. So the need to solve this problem would be raised for the development of the e-commerce market, especially BtoC business.
Because the user experience would be more important in the on-line circumstances, the investigation of the customer behavior in the cyberspace would be very needed. Preceding studies on the internet shopping mall have focused on the systematic aspects surrounding the internet shipping mall but the study on the on-line customer behavior lacks. So this thesis focuses on the experiential satisfaction of the customer in using the internet shopping mall.
The theoretical background of this thesis based on the structural model of Hoffman, Novak & Yang(1997). Interactivity and Vividness of the internet shopping influence flow as the exterior factor. Flow experience have the many multiple variable to influence and be influenced. Skill, Challenge, Control, Arousal are to influence the fluence as the first preceding variable and these bring about Focused Intention, Time Distortion. And these second preceding variable are hypothesized to cause the playfulness, the core variable of flow.
The flow in turn is hypothesized to influence the user's Positive Affect, Exploratory Behavior as the consequent variables. So this flow influence the Purchasing Intention in the mall ultimately. This casual model with multiple variables was tested through the surveys conducted of adult internet users.
The LISREL results provide mixed support for the hypotheses. Hypothesis are tested by the path coefficients in the structural equation model and the model results in the significant goodness of fit. All the hypothesis on the influence between factors are supported, except the influence between Positive Affect and Purchasing Intention. According to the results, more Interactivity and Vividness cause flow and this flow experience increase Purchasing Intention by the mediating Positive Affect, Exploratory Behavior. Especially we can note that flow influence exploratory behavior strongly and flow itself influence purchasing intention straightly.
The results indicate that customers in the internet shopping mall get the flow experience while buying and this experience influences purchasing decision making in the end. So it shows that experiential satisfaction while using the shopping process would play important role to make the purchasing decision. These findings suggest that we have to increase the flow experience of the customer to induce them to decide to buy in the mall. Particularly flow make customers to stay and explore increasingly, so providing flow experience to customers would be very important in order to prevent customers from shifting. This results indicates that we have to find the ways to increase the flow experience of user in planning and running internet shopping mall because the flow experience is important attribute of the on-line customer behavior.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 범위 및 방법론 = 6
• 제4절 연구의 유용성 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 9
• 제1절 인터넷 기반 전자상거래 현황 = 9
• 1. 국내외의 인터넷 비즈니스 현황 = 9
• 1) 인터넷 이용의 확산과 전자 상거래 시장의 잠재성 = 9
• 2) BtoC 전자 상거래 시장의 부진 = 11
• 제2절 경험론적 연구 측면의 FLOW 연구 = 13
• 제3절 FLOW 구성개념의 정의 = 15
• 1. FLOW 이론 = 15
• 1) FLOW의 구성개념 = 15
• 2. FLOW의 개념적 모델 = 20
• 1) FLOW 채널 세분화 모델 = 20
• 2) 인과 모형 = 22
• 3) Hoffman & Novak(1996)의 플로우 개념 모형 = 23
• 제4절 FLOW 이론 선행 연구 = 26
• 1. 인터넷 쇼핑몰에의 적용 연구 = 26
• 1) Hoffman & Novak - CME 환경에서의 FLOW 연구 = 26
• 2) 온라인 쇼핑몰 소비자 구매의도 관련 FLOW 연구 = 27
• 2. 시각정보성, 상호작용성과 FLOW = 29
• 3. 긍정적 정서, 탐색행동과 구매의도 = 30
• 제3장 연구 가설 및 방법론 = 31
• 제1절 연구 모형 및 가설 수립 = 31
• 1. 연구모형과 주요 변수 = 31
• 2. 가설의 수립 = 33
• 제2절 연구 설계 및 방법론 = 34
• 1. 측정 대상의 조작 = 34
• 2. 측정 내용의 설계 = 35
• 1) 변수의 조작적 정의와 측정 내용 = 35
• 2) 설문의 설계 = 37
• 3) 설문의 구성 = 38
• 3. 표본의 설계 = 39
• 4. 통계 방법론 = 39
• 제4장 연구 결과 분석 및 가설 검증 = 40
• 제1절 조사 대상의 특성 = 40
• 1. 인구 통계학적 특성 = 40
• 제2절 자료 분석 = 41
• 1. 측정 도구의 신뢰성 및 타당성 분석 = 41
• 2. 가설의 검증 = 44
• 제5장 결론 = 49
• 제1절 연구의 요약 = 49
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 50
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 53
• 참고문헌 = 55
• 설문지 = 59
• ABSTRACT = 66