블록체인 기반 O2O 숙박앱 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 = A Study on the Factors Affecting the Intention to Use Blockchain-based O2O Accommodation App Service

국문 초록 (Abstract)

세계적인 대유행 이후 사회, 경제, 라이프스타일, 문화 등 다양한 분야에서 새로운 형태로의 비즈니스가 급성장을 하고 있다. 이러한 변화를 이끄는 산업 중에서도 O2O 관련 비즈니스가 가장 큰 변화를 이끌고 있으며, 여행과 숙박 산업이 두드러지고 있다. 그러나, 여행 및 숙박앱 서비스에서 여러 가지 문제점들이 발생되고 있는데, 특히 계약과 관련된 여러 이슈들이 증가하고 있는 실정이다. 이와 관련하여 소비자 중심의 법·제도적 연구는 존재하지만 사용의도 및 고객 서비스와 관련된 요인에 관한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 기존 O2O 숙박앱의 계약·철회 와 관련된 이슈를 보완하고자 블록체인 기술을 이용하여 O2O 숙박앱 서비스를 접목하여 잠재적인 사용자들을 대상으로 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 실증적 연구이다.
이를 위하여 블록체인 특성인 탈중앙성, 투명성, 보안성과 O2O 숙박앱 서비스 특성인 경제성, 즐거움, 편재접속성을 선정하고 신기술로 인한 혁신 요인으로 상대적 이점과 복잡성을 조합하여 통합기술수용모델(UTAUT)과 혁신확산모델(IDT)을 이용하여 연구모형을 제시하였다.
본 연구의 실증분석을 위해서 2023년 2월 2주간 설문조사를 실시하여 총 576부의 응답을 받아서 그중 부적절한 응답을 제외하여 총 448부를 최종 분석 자료로 활용하였다. 분석 도구로는 R, Jamovi와 SmartPLS를 활용하였다.
실증분석 결과 서비스 특성 중에서 성과기대와 노력기대 모두 보안성이 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 숙박앱 서비스 사업자는 고객에게 제공되는 모든 서비스에서 거래 정보와 개인정보에 대한 보안이 가장 중요하다는 시사점이 도출되었다. 또한 상대적 이점이 사용의도에 가장 큰 영향을 미치는 것을 확인하였는데, 이는 블록체인 기반 O2O 숙박앱 서비스가 불변성과 안정성, 보안성 등에서 다양한 혁신적 이점을 갖고 있어 고객에게 신뢰감과 안정감을 제공하면서 서비스의 효과적인 운영이 가능하기 때문에 고객들이 이를 인식하고 사용할 가능성이 높아진다는 것을 알 수 있었다. 복잡성 또한 부의 영향으로 사용의도에 큰 영향을 주었는데, 복잡한 기술 구조와 이에 따른 사용상 어려움으로 인하여 고객들이 사용의도에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사하며, 사업자는 블록체인 기반 O2O 숙박앱 서비스를 구축하는 데 사용성과 편리성에 대해서 많은 노력이 필요하다는 중요한 시사점이 도출되었다.
그룹 간의 비교를 통하여 소득 수준에 따른 차이점을 발견하였다. 소득수준이 상대적으로 높은 그룹에서 상대적 이점이 높을수록 사용의도 간 관계에 강한 영향 관계가 나타나는 것을 확인하였다. 또한, 복잡성과 사용의도간에도 유의미한 영향이 있는 것으로 확인하였는데, 소득 수준이 낮은 그룹에서는 복잡성이 높아졌을 때 사용의도도 같이 낮아지는 영향 관계가 있는 것을 확인하였다. 이는 소득수준이 높은 그룹에서는 복잡성이 높아져도 사용의도에 강한 영향 관계에 있는 것으로 나타나 블록체인이라는 기술 복잡성이 높아져도 소득수준이 높은 그룹은 무관하게 사용의도에 동일한 영향을 나타내는 것으로 확인하였다.
이러한 연구 결과를 통하여 블록체인 기반의 O2O 서비스 플랫폼을 구축한다면 타 경쟁사와 경쟁우위에서 고객에게 차별화되고 특화된 고객 경험을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. 또한, 이 연구가 앞으로 블록체인이라는 신기술을 고객 서비스와 융합하여 실제 활용단계로 발전시키는 촉매제 역할과 함께 다양한 실증 연구로 발전되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the global pandemic, new forms of business have been rapidly growing in various fields such as society, economy, lifestyle, and culture. Among the industries that drive this change, O2O-related businesses are leading the biggest change, and the travel and lodging industries are prominent. However, there are many problems with the accommodation app service. In particular, various issues related to contracts are increasing. In this regard, consumer-centered legal and institutional studies exist, but research on factors related to use intention and customer service is insufficient. This doctoral dissertation is an empirical study on factors that affect the intention of use for potential users by combining O2O accommodation app services using blockchain technology to compensate for the problems of existing O2O accommodation apps.
To this end, blockchain characteristics such as decentralization, security, and O2O accommodation app service characteristics such as economy, pleasure, and ubiquity were selected, and a research model was presented using the Integrated Technology Acceptance Model (UTAUT) and Innovation Diffusion Model (IDT).
For the empirical analysis, a two-week survey was conducted in February 2023 and a total of 576 responses were received, of which 448 copies were used as final analysis data, excluding inappropriate responses. R, Jamovi, and SmartPLS were used as analysis tools.
As a result of empirical analysis, it was found that security had the greatest impact on both performance expectations and effort expectations among service characteristics. The implications of the security of transaction information and personal information were derived from all services provided to customers by lodging app service providers. In addition, it was confirmed that the relative advantage had the greatest impact on the intention to use, which showed that blockchain-based accommodation app services have various innovative advantages such as transparency, immutability, stability, and security. Complexity also had a significant impact on intention to use due to negative effects, suggesting that complex technology structures and subsequent difficulties in use can negatively affect customers' intention to use.
Differences according to income level were found through comparison between groups. In the group with a relatively high income level, it was confirmed that the higher the relative advantage, the stronger the relationship between the intention to use, and there was a significant impact between the complexity and the intention to use. Even if the complexity increases in the group with high income levels, it is found that even if the technology complexity of blockchain increases, the group with high income levels has the same effect on the intention to use.
This study suggests that building a blockchain-based O2O service platform will provide a differentiated and specialized customer experience to customers in a competitive advantage with other competitors. In addition, it is expected that this study will develop into various empirical studies along with the role of a catalyst that combines a new technology called blockchain with customer service to develop it into an actual utilization stage.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 목적 5
• 1.3 연구의 범위와 방법 6
• 1.4 논문의 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 2.1 블록체인 8
• 2.1.1 블록체인 개요 8
• 2.1.2 스마트 컨트랙트 9
• 2.1.3 블록체인 기술현황 11
• 2.1.4 블록체인 관련 선행연구 15
• 2.2 숙박앱 서비스 19
• 2.2.1 숙박앱 서비스 개요 19
• 2.2.2 숙박앱 시장현황 22
• 2.2.3 숙박앱 서비스 관련 선행 연구 26
• 2.3 블록체인 기반 O2O 숙박앱 서비스 29
• 2.3.1 숙박앱을 위한 스마트 컨트랙트 29
• 2.3.2 블록체인 기반 숙박앱 아키텍처 32
• 2.3.3 블록체인 기반 숙박앱 프레임워크 34
• 2.3.4 블록체인 기반 숙박앱 플랫폼 35
• 2.3.5 블록체인 기반 숙박앱 운영환경 38
• 2.4 선행연구 분석에 따른 서비스 특성 40
• 2.4.1 탈중앙성 41
• 2.4.2 투명성 44
• 2.4.3 보안성 45
• 2.4.4 경제성 47
• 2.4.5 즐거움 48
• 2.4.6 편재접속성 49
• 2.5 연구모형에 관한 선행연구 52
• 2.5.1 통합기술수용모델의 개요 52
• 2.5.2 통합기술수용모델의 요인 53
• 2.5.3 혁신확산이론의 개요 57
• 2.5.4 혁신확산이론의 요인 57
• 제 3 장 연구 방법 60
• 3.1 연구 모형 60
• 3.2 연구 가설 61
• 3.2.1 서비스 특성과 성과기대와의 관계 61
• 3.2.2 서비스 특성과 노력기대와의 관계 64
• 3.2.3 혁신 특성과 사용의도와의 관계 66
• 3.2.4 노력기대와 성과기대간의 관계 67
• 3.2.5 성과기대 및 노력기대와 사용의도와의 관계 68
• 3.2.7 연구가설 요약 70
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정항목 71
• 3.3.1 변수의 조작적 정의 71
• 3.3.2 측정항목 73
• 제 4 장 실증분석 76
• 4.1 자료수집 및 분석방법 76
• 4.2 인구통계학적 분석 78
• 4.3 정규성 검정 80
• 4.3.1 Shapiro-Wilk 정규성 검정 80
• 4.3.2 기술통계 정규성 검정 83
• 4.4 구조방정식 분석 86
• 4.4.1 외부모형 평가 86
• 4.4.1.1 신뢰도 평가 88
• 4.4.1.2 타당도 평가 92
• 4.4.1.3 상관관계 분석 96
• 4.4.2 내부모형 평가 97
• 4.4.2.1 경로분석 결과 97
• 4.4.2.2 모형설명력 평가 101
• 4.4.2.3 모형적합도 평가 102
• 4.4.3 조절효과 분석 103
• 4.5 연구가설 검증 결과 107
• 4.5.1 서비스 특성과 성과기대간의 관계 108
• 4.5.2 서비스 특성과 노력기대간의 관계 109
• 4.5.3 혁신요인과 사용의도간의 관계 111
• 4.5.4 노력기대와 성과기대간의 관계 112
• 4.5.5 성과기대 및 노력기대와 사용의도간의 관계 112
• 4.6 독립표본 t-검정에 따른 그룹 간 분석 114
• 4.6.1 성별에 따른 그룹 간 비교분석 115
• 4.6.2 연령에 따른 그룹 간 비교분석 117
• 4.6.3 직업에 따른 그룹 간 비교분석 119
• 4.6.4 결혼여부에 따른 그룹 간 비교분석 121
• 4.6.5 소득에 따른 그룹 간 비교분석 123
• 제 5 장 결 론 125
• 5.1 연구의 의의 125
• 5.2 연구의 시사점 129
• 5.3 연구의 한계 및 향후 연구 방향 130
• 참고문헌 132
• 부 록 156

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143. 항공사 애플리케이션 재사용의도에 대한 연구: 확장된 통 합기술수용모델2(UTAUT2)을 적용하여, 정은유, 관광경영연구, 23(2), 719-735, , 2019

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147. 혁신경쟁의 촉진과 플랫폼 단독행위 규제상의 과제 - 시장지배적지위 남용행위 규제를 중심으로, 최난설헌, 경제법연구, 19(2), 37-64, , 2020

148. O2O 특성이 매력도, 신뢰도와 수용의도에 미치는 영향 : 한 중 외식산업을 중심으로. 박사학위논문, 손증군, 공주대학교 대학원, , 2015

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152. O2O 기반 모바일 여행상품 앱 특성이 구매 후 행동에 미 치는 영향. Available from 앱 매력도를 매개효과로, 유로, 세종대학교 대학원. 박사학위논문, , 2017

153. 블록체인기반 모바일 신원증명 서비스의 수용의도에 영향 을 미치는 요인에 관한 연구. 박사학위논문, 김지영, 숭실대학교 대학원, , 2021

154. 블록체인 기술 혜택의 효과가 블록체인 보 험 서비스의 수용의도에 미치는 영향: UTAUT 모형을 기반으로, 송유진, 김종필, 한국 IT 서비스학회지, 17(4), 163-189, , 2018

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175. 모바일 신용카드 사용자 만족 및 지속사용 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 혁신확산이론 및 후기수용 모형을 중심으로, 정영훈, 김건, 이중정, 한국전자거래학회지, 20(3), 11-28, , 2015

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177. 스마트폰 서비스에 대한 여행자의 지각이 태도와 사용 의도에 미치는 영향에 관한 연구 -기술 수용 모델(TAM)과 PAD이론을 기반으로-, 이금실, 이형룡, 관광학연구, 35(2), 271-292, , 2011

178. O2O플랫폼 서비스 품질요인이 만족과 의존성에 미치는 영향에 관한 연구. Available from 주문/배달 앱 서비스를 중심으로. 박사학위논문, 안기훈, 경희대학교 대학원, , 2018

179. 통합기술수용이론(UTAUT)을 기반으로 간편결제 서비스 수용의도와 이용에 관한 연구 : 혁신저항의 조절효과를 중심으로. 박사학위논문, 강선희, 부경대학교 대학원, , 2016

180. 스마트폰 어플리케이션 수용을 통한 오프라인 행동 예측요인 검 증에 관한 연구: 기술수용모델 (TAM) 과 합리적 행동모델 (TRA) 의 복합모형 적용을 중심으로, 박영아, 현용호, 기업경영연구, 20(4), 115-133, , 2013

181. 가치기반수용모델을 이용한 멤버십 이용자의 지각된 혜택, 희생, 가치, 지속적 이용의도의 영향관계에 관한 연구: 20대 CJ 멤버십 서비스 이용자를 중심으로, 이서윤, 임희랑, 김학선, Culinary Science & Hospitality Research, 25(6), 12-22, , 2019

182. 숙박관련 모바일앱 정보품질이 고객가치 및 재이용의도 에 미치는 영향. Available from 호텔관여도의 조절효과, 중저가 호 텔이용객을 대상으로. 박사학위논문, 전운섭, 세종대학교 대학원, , 2019