옴니채널 서비스의 속성 중요도 인식 및 이용의도에 미치는 소비자 특성의 영향 = The Effects of Consumer Characteristics on the Perceived Importance of Omni Channel Service Attributes and Usage Intention

국문 초록 (Abstract)

정보통신 기술의 비약적 발전은 유통채널의 공진화 과정을 불러일으키고 있다. 이러한 상황에서 기업들은 창의적이고 혁신적인 상거래 서비스를 제공하여 고객만족을 실현하기 위해 관련 인프라를 구축하여 옴니채널을 제공하고 있다. 그러나 국내 소비자들의 옴니채널에 대한 인식 부재 및 서비스 이용률 저하로 아직 가시적인 성과가 나타나지 않고 있어 옴니채널 도입의 효과성을 높이기 위해서는 잠재적인 소비자들 측면에서 다양한 연구가 필요하다. 그러나 아쉽게도 지금까지의 옴니채널 연구들은 주로 사례연구와 채널선택 중심의 연구들이 진행되고 있다. 이에 본 연구에서는 옴니채널을 이용해본 경험이 없는 대학생 소비자들을 대상으로 하여 가격 민감도, 소비자 혁신성, 시간압박, 통제욕구의 소비자 특성을 도출하였고, 어떠한 소비자 특성이 옴니채널 서비스의 어떤 속성들을 중요시하게 여기는지, 또 이러한 서비스 속성의 중요도 인식이 향후 이용의도에 영향을 미치는지 분석하였다. 본 연구의 결과를 통해 옴니채널을 추진 중이거나 도입을 검토하고 있는 경영자들 그리고 현재 국내에서 발생하고 있는 옴니채널 인식 및 이용률 저조 문제 등을 해결하기 위한 시사점을 제공해줄 수 있을 것이라 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Rapid development of information and communication technology has sparked a coevolution of distribution channels. In this situation, companies are providing Omni channel services to establish the associated infrastructure in order to achieve customer satisfaction with creative and innovative commerce services.
However, there are few tangible performances partly due to recognition absence and scarce service utilization among consumers. Moreover, omni channel studies are mainly focused on case studies and channel selection studies. Therefore, various studies on the potential consumer side are required in order to increase the effectiveness of the introduction of these omni channel services.
This study tried to investigate whether consumer characteristics influence the perceived importance of omni channel service attributes as well as how the perceived importance of service attributes affects usage intention among university students without omni channel experiences.
Results indicate that consumer characteristics such as price sensitivity, consumer innovativeness, time pressure perception, and need for control significantly increased the perceived importance of omni channel service attributes, which in turn enhanced the usage intention of the potential consumers. The results of this study are expected to provide implications for omni channel managers to solve the problem of omni channel awareness and low utilization rate in Korea.

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