옴니채널쇼핑 도입의도와 기대효과에 관한 연구 : 혁신확산이론과 TOE프레임워크를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the spread of the Internet and smartphone, the traditional purchase of goods from offline stores is evolving to the purchase of desired goods at the most reasonable price regardless of online/offline. Such an innovation of shopping was started by the name of ‘omni?channel shopping,’ and is introduced as a representative case of online/offline fusion. Recently, firms of distribution business are concentrating their interest on omni?channel shopping in order to overcome the stagnant Revenue growth of individual distribution channels.
Omni?channel shopping can take advantage of the strengths of each distribution channel by providing customers with unceasing experiences. In addition, related services are developing gradually through the convergence and fusion of multiple channels and functions based on various information technologies including the Internet, mobile devices, and big data. Now customers have arrived at the age of effortless shopping.
Omni?channel shopping is now being tried by a few leading companies, and paid highly-elated attention to by scholars that encourage omni?channel shopping as a future method of shopping. Thus, the purpose of this study was to identify factors affecting firm’s intention to adopt omni?channel shopping and to analyse what significance there is between intention to adopt omni?channel shopping and expected effects.
To begin with, in order to identify factors affecting intention to adopt omni?channel shopping, this study explored previous studies and theories that verified the intention of introduction of IT and e?Commerce that are the foundation of omni?channel shopping. Out of them, this study subsequently managed to develope a structural equation research model based on the Innovation Diffusion Theory(IDT) and TOE Framework that were tested exhaustively on a theoretical base.
This study applied descriptive statistics, exploratory factor analysis, and CMB testing for each variable using SPSS 20, and performed confirmatory factor analysis, hypothesis testing, and moderating effect analysis using SmartPLS 3. The overall research model was built as a structural equation model for enhancing the explanatory power of the model and explaining the findings reliably.
The results of these analyses were as follows. From the revised research model were derived nine hypotheses, and they were tested and seven of them were adopted while two in technological context were rejected. That is, among the independent variables, technical readiness and complexity in technological context were rejected, and the hypotheses that relative advantage, top management support, environmental effect, and external support would have a positive effect on intention to adopt omni?channel shopping were adopted. What is more, the three hypotheses that the adoption of omni?channel shopping would bring positive expected effects to sales, internal operation, and brand image were found to be significant. In the results of analyzing moderating effect by group, significant results were observed partially for major classes of target customers and involvement in major products, but a moderating effect by group was not observed for company size.
This study attempted to analyse the intention of introduction of omni?channel shopping and expected effects by using the Innovation Diffusion Theory and TOE Framework. What is more, the findings of this study are meaningful in that they spread the importance of new distribution innovation like the advent of omni?channel shopping to the industry and present the importance of related researches in the academic field.

국문 초록 (Abstract)

인터넷과 스마트폰의 확산으로 오프라인 매장에서 상품을 구매하는 일반적인 형태가 온라인과 오프라인 구분 없이 원하는 상품을 가장 합리적인 가격으로 구매하는 형태로 진화하고 있다. 이러한 쇼핑에 대한 혁신은 옴니채널쇼핑이라는 이름으로 발전하기 시작하였고 온 오프라인의 대표적인 융합사례로 소개되고 있다. 최근 유통을 기반으로 하고 있는 기업들은 판매 채널 별로 정체되어있는 매출 성장률을 극복하기 위하여 이 옴니채널쇼핑에 관심을 집중하고 있다.
옴니채널쇼핑은 고객에게 끊김 없는 경험을 제공하여 각 판매채널 별 장점을 모두 취할 수 있도록 하는 것이다. 이에 대한 서비스는 인터넷, 모바일 디바이스, 빅데이터 등의 여러 IT 기술을 바탕으로, 다수 채널 및 기능의 융 복합을 시도하며 점점 발전하고 있다. 이제 고객은 아무 노력을 기울이지 않고도 편하게 쇼핑을 즐길 수 있는 시대가 도래 한 것이다.
이러한 옴니채널쇼핑은 소수의 선도 기업이 이제 막 시도를 진행하고 있는 상황이고 학계에서도 미래의 쇼핑 방법으로서 관심이 고조되고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 옴니채널쇼핑 도입의도에 영향을 주는 요인이 무엇인지 살펴보고, 옴니채널쇼핑 도입의도와 도입 후의 기대된 효과들 사이에 어떤 의의가 있는지를 분석하는 것이다.
먼저 본 연구는 옴니채널쇼핑 도입의도에 영향을 주는 요인들을 알아보기 위하여 옴니채널쇼핑의 기반이 되는 IT 및 이커머스 도입의도를 검증한 선행연구의 이론들을 살펴보았다.
먼저 본 연구는 옴니채널쇼핑 도입의도에 영향을 주는 요인들을 알아보기 위하여 옴니채널쇼핑의 기반이 되는 IT 및 이커머스 도입의도를 검증한 선행연구의 이론들을 살펴보았다. 이후에 그 중 충분한 이론적 검증이 이루어진 혁신확산이론과 TOE프레임워크를 바탕으로 하는 구조방정식 연구모형을 개발하였다.
연구방법으로는 SPSS 20을 사용하여 각 변수 별 기술통계량 조사와 탐색적 요인분석 및 CMB검정을 실시하였고, SmartPLS 3을 사용하여 확인적 요인분석, 가설검정, 조절효과 분석 등을 실시하였다. 본 연구모형의 적합도는 구조방정식모형을 사용하여 검정하였다.
분석결과로는, 수정된 연구모형에서 총 9개의 가설을 도출 및 검정하여 총 7개의 가설을 채택하였고 기술적 환경에서의 2개 가설을 기각하였다. 즉 독립변수 중 기술적인 환경에서의 기술준비성과 복잡성이 기각되었고 나머지 상대적이점, 최고경영자지원, 환경적영향, 외부지원이 옴니채널쇼핑 도입의도에 정(+)의 영향을 준다는 가설이 채택되었다. 또한 도입 이후에 가져올 수 있는 긍정적 효과인 기대된 매출, 기대된 내부운영용이성, 기대된 브랜드이미지의 3개의 가설은 모두 유의한 것으로 분석되었다. 집단 별 조절효과를 분석 한 결과, 판매 대상이 되는 주요 고객층과 주요 제품에 대한 관여도는 일부 유의한 결과가 나왔으며, 회사 크기에 대한 집단 별 조절효과는 나타나지 않았다.
본 연구는 혁신확산이론 및 TOE프레임워크를 이용하여, 옴니채널쇼핑의 도입의도와 기대효과 분석을 시도하였다. 또한, 옴니채널쇼핑과 같은 새로운 유통 혁신의 중요성을 업계에 전파하고, 관련 연구의 중요성을 학계에 제시하였다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1.1 유통 채널의 변화 1
• 1.2 옴니채널쇼핑의 중요성 대두 3
• 1.3 연구목적 4
• 2. 연구 방법 및 구성 5
• Ⅱ. 이론적 고찰 7
• 1. 옴니채널쇼핑 7
• 1.1 진화 및 정의 8
• 1.2 시장 동향 12
• 1.3 특징과 관련 기술 16
• 1.4 연구 동향 19
• 2. 옴니채널쇼핑 도입 요인에 관한 선행 연구 22
• 2.1 이커머스 도입 연구모형 22
• 2.2 혁신확산이론 24
• 2.3 TOE프레임워크 29
• 2.4 TOE프레임워크와 혁신확산이론 33
• Ⅲ. 연구 설계 41
• 1. 연구모형 41
• 1.1 개념적 연구모형 41
• 1.2 독립변수 43
• 1.3 종속변수 51
• 2. 연구가설 53
• 3. 변수의 조작적 정의와 설문구성 55
• 3.1 독립변수에 대한 설문항목 개발 55
• 3.2 종속변수에 대한 설문항목 개발 59
• Ⅳ. 실증 분석 61
• 1. 연구조사 설계 61
• 1.1 데이터 수집 방법 61
• 1.2 표본구성 및 특성 64
• 1.3 변수의 기술 통계량 66
• 2. 분석도구 68
• 3. 측정모형 검정 70
• 3.1 탐색적 요인분석 71
• 3.2 동일방법편의의 검정 76
• 4. 수정된 연구모형 및 가설 78
• 4.1 수정된 연구모형 및 가설 제시 78
• 4.2 확인적 요인분석 80
• 5. 가설검정 및 조절효과 분석 82
• 5.1 가설검정 82
• 5.2 조절효과 89
• 6. 가설검정 결과 요약 94
• Ⅴ. 결론 97
• 1. 연구결과 요약 및 시사점 97
• 2. 기여도 및 한계점 101
• 3. 향후 연구방향 102
• 참고문헌 103
• 부 록 119
• 영문초록 135