버튜버 방송의 가상 크리에이터 특성이 지속 시청 의도에 미치는 영향 = The Impact of Virtual Creator Characteristics on Continued Viewing Intent in the Platform of VTuber Live Streaming

국문 초록 (Abstract)

버튜버 방송의 가상 크리에이터 특성이 지속 시청 의도에 미치는 영향 배윤영 IT정책경영학과 숭실대학교 대학원 버튜버 방송은 2D 또는 3D의 애니메이션풍 아바타를 활용해 라이브 스 트리밍 플랫폼에서 실시간으로 진행되는 방송의 한 형태로, 최근 시청자 들에게 메타버스 관련 디지털 기술의 적극적인 활용으로 독창적인 콘텐 츠를 기반으로 한 높은 몰입감 제공으로 큰 주목을 받고 있다. 특히 젊 은 세대를 중심으로 인기를 끌고 있으며, 현재 라이브 스트리밍 산업에 서 점점 비중을 넓혀가고 있다. 본 연구는 이러한 배경을 기반으로 버튜 버 방송의 가상 크리에이터 특성이 시청자의 지각된 몰입과 시청 만족도 그리고 지속 시청 의도에 미치는 영향에 대해 분석하고자 했다. 연구는 기존 문헌을 바탕으로 가상 크리에이터 특성을 신뢰성, 매력성, 친밀성, 상호작용성, 독창성, 유사성으로 분류하고, 이를 기반으로 연구 모델과 가설을 설계했다. 이후 트위터를 통해 버튜버 방송을 정기적으로 시청한 경험이 있는 국내 거주자를 대상으로 설문 조사를 실시했으며, 총 211개의 유효 표본을 분석에 활용했으며 회귀분석을 통해 신뢰도 및 타당성 검증을 진행하였다. 분석 결과, 가상 크리에이터 특성 중 일부 특성이 시청자의 몰입과 만족 도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구에서 설정한 가설과 달 리 일부 특성이 유의한 영향을 끼치지 않는 이유는 시청자의 개인화된 경 험 등에 결과값이 달라질 수 있다는 것으로 해석했다. 또한, 몰입과 만족 도는 모두 지속 시청 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 가상 크리에이터 일부 특성이 지속 시청 의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 본 연구는 가상 크리에이터 중심의 버튜버 방송 콘텐츠가 시청자에게 깊은 몰입감과 심리적 만족을 제공하며 이를 통한 지속 시청 의도를 촉 진한다는 점을 실증적으로 입증했다. 이는 향후 버튜버 방송 제작자들이 가상 크리에이터 특성을 고려한 콘텐츠 기획 및 마케팅 전략 개발에 적 극적으로 나서야 한다는 점을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Impact of Virtual Creator Characteristics on Continued Viewing Intent in the Platform of VTuber Live Streaming BAE YOON-YOUNG Department of IT Management of Technology Graduate School of Soongsil University VTuber broadcasts, a form of live streaming using 2D or 3D animated avatars, have recently gained significant attention for their ability to provide highly immersive experiences through the active use of metaverse-related digital technologies and the creation of original content. Particularly popular among younger generations, VTuber broadcasts are increasingly expanding their presence within the live streaming industry. This study aimed to analyze the impact of virtual creator characteristics in VTuber broadcasts on viewer immersion, viewing satisfaction, and continuous viewing intent. Based on a review of existing literature, this study categorized virtual creator characteristics into six categories: reliability, attractiveness, intimacy, interactivity, originality, and similarity. These categories were used to construct a research model and formulate hypotheses. A survey was conducted targeting domestic residents who regularly watch VTuber broadcasts via Twitter, resulting in 211 valid responses. The collected data were analyzed using regression analysis to verify the reliability and validity of the model. The analysis revealed that certain virtual creator characteristics significantly influence viewer immersion and satisfaction. However, contrary to some of the hypotheses, specific characteristics did not have a significant impact, which can be a result of personalized viewer experiences. Additionally, both immersion and satisfaction positively affected continuous viewing intent, and certain virtual creator characteristics were found to have a direct influence. This study empirically demonstrated that VTuber broadcast content centered on virtual creators provides deep immersion and psychological satisfaction, thereby fostering continuous viewing intention. The findings suggest that VTuber broadcasters should actively incorporate virtual creator characteristics into their content planning and marketing strategies to enhance their appeal and effectiveness.

목차 (Table of Contents)

• 제1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 방법과 구성 3
• 제2 장 이론적 배경 4
• 2.1 라이브 스트리밍의 이해 4
• 2.1.1 라이브 스트리밍의 의의 5
• 2.1.2 라이브 스트리밍의 유형 7
• 2.2 버튜버 방송의 이해 9
• 2.2.1 버튜버 방송의 의의 11
• 2.2.2 버튜버 방송의 유형 12
• 2.2.3 버튜버 방송의 현황 14
• 2.3 가상 크리에이터 16
• 2.3.1 가상 크리에이터의 개념 16
• 2.3.2 가상 크리에이터의 특성 17
• 2.3.2.1 신뢰성 18
• 2.3.2.2 매력성 19
• 2.3.2.3 친밀성 20
• 2.3.2.4 상호작용성 21
• 2.3.2.5 독창성 21
• 2.3.2.6 유사성 22
• 2.4 지각된 몰입과 시청 만족도 24
• 2.4.1 지각된 몰입의 개념 및 선행 연구 24
• 2.4.2 시청 만족도의 개념 및 선행 연구 25
• 2.5 지속 시청 의도 27
• 2.5.1 지속 시청 의도의 개념 및 선행 연구 27
• 제3 장 연구 방법 및 가설 설정 29
• 3.1 연구 모형 29
• 3.2 가설 설정 30
• 3.2.1 가상 크리에이터의 특성과 지각된 몰입과의 관계 30
• 3.2.2 가상 크리에이터의 특성과 시청 만족도와의 관계 32
• 3.2.3 몰입과 시청 만족도와의 관계 34
• 3.2.4 몰입과 지속 시청 의도와의 관계 36
• 3.2.5 시청 만족도와 지속 시청 의도와의 관계 37
• 3.3 연구 방법 39
• 3.3.1 변수의 조작적 정의 및 항목 선정 39
• 3.3.1.1 신뢰성 39
• 3.3.1.2 매력성 41
• 3.3.1.3 친밀성 42
• 3.3.1.4 상호작용성 43
• 3.3.1.5 독창성 45
• 3.3.1.6 유사성 46
• 3.3.1.7 몰입 47
• 3.3.1.8 시청 만족도 49
• 3.3.1.9 지속 시청 의도 50
• 3.3.2 연구 대상 및 자료 수집 51
• 3.3.3 분석 방법 52
• 제4 장 분석 결과 53
• 4.1 표본의 특성 53
• 4.1.1 인구 통계학적 특성 53
• 4.2 신뢰도 및 타당성 분석 55
• 4.2.1 가상 크리에이터의 특성에 대한 신뢰도 및 타당성 검증 55
• 4.2.2 몰입에 대한 신뢰도 및 타당성 검증 57
• 4.2.3 시청 만족도에 대한 신뢰도 및 타당성 검증 58
• 4.2.4 지속 시청 의도에 대한 신뢰도 및 타당성 검증 59
• 4.3 상관관계 분석 60
• 4.3.1 가상 크리에이터의 특성과 몰입과의 영향 관계 61
• 4.3.2 가상 크리에이터의 특성과 시청 만족도와의 영향 관계 63
• 4.3.3 몰입과 시청 만족도의 영향 관계 65
• 4.3.4 몰입과 지속 시청 의도의 영향 관계 66
• 4.3.5 시청 만족도와 지속 시청 의도와의 영향 관계 67
• 4.4 가설검증 결과 69
• 제5 장 결론 71
• 5.1 연구 결과의 요약 및 논의 71
• 5.2 연구의 시사점 76
• 5.3 연구의 한계점 79
• 참고문헌 80
• 부 록 92