확장된 목표지향적 행동이론을 적용한 위생등급 인증식당의 소비가치가 방문 의도에 미치는 영향 요인분석 : 위생지식과 위생등급 인지도의 차이를 중심으로 = An Analysis of the Influence Factors of Consumption Value of Sanitation Grade-Certified Restaurants with Extended Goal-Oriented Behavior Theory on Visit Intention : Focusing on the difference between hygiene knowledge and hygiene grade awareness -

국문 초록 (Abstract)

확장된 목표지향적 행동이론을 적용한 위생등급 인증식당의 소비가치가 방문 의도에 미치는 영향 요인분석 - 위생지식과 위생등급 인지도의 차이 중심으로 본 연구는 식중독 사고 예방과 소비자의 알 권리를 위해 도입된 “음식점 위생등급 인증제도”가 외식 시장에 정착하도록 하는 노력 의 하나로 확장된 목표지향적 행동이론을 통하여 위생등급 인증식당 방문 고객들의 소비가치가 방문 의도에 미치는 행동 요인을 분석하고, 위생등급 인증식당 인지도와 위생 지식에 따른 차이를 분석하였다. 이 를 위해 연구1과 연구 2로 나누어 총 10개의 가설을 검증하였다. 연구대상자는 위생등급 인증식당을 방문해 본 경험이 있는 소비자 로 제한하였고, 507명을 대상으로 하였다. 통계분석은 SPSS 25.0, AMOS 22.0을 사용하여 분석하였다. 연구 1에서 목표지향적 행동이론에 소비가치를 도입하여 확장된 목 표지향적 행동이론을 적용한 위생등급 인증식당 방문소비자들에게 가 장 큰 영향을 미치는 변수를 확인하고자 가설을 검증한 결과는 다음 과 같다. 첫째, 소비가치는 가격적 가치, 품질적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치 4가지로 구성하였으며, 소비가치와 목표지향적 행동이론 모형을 더한 확장된 목표지향적 행동이론 모형의 모형도는 적합하게 나타났 다. 소비가치 중 감정적 가치, 사회적 가치는 위생등급 인증식당의 태 도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 품질적 가치는 부(-) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 열망과의 관계에서 태도와 열망은 정(+)의 영향을 미치는 것 으로 나타났으며, 주관적 규범, 예기정서도 열망과의 관계에서 모두 열망에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 행동통제와 열망과의 관계에서는 유의미한 영향 관계 가 나타나지 않았으나, 지각된 행동통제는 위생등급 인증식당 행동(방 문) 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 열망과 행동의도와의 관계를 검증한 결과 정(+)의 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 연구 2에서의 위생등급 인증식당에 대한 소비자 인지도와 위생지식 이 확장된 목표지향적 행동이론을 이용한 위생등급 인증식당 방문 의 도에 대한 조절 효과가 존재하는지 검증하고 집단 간 경로의 차이가 있는지 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 위생지식과 위생등급제 인지도에 대한 조절 효과를 검증한 결과, 위생지식은 조절 효과가 유의미하게 나타나지 않았다. 둘째, 위생등급제 인지도에 따른 조절 효과를 검증한 결과 가격적 가치와 태도 사이의 관계에서 영향 관계가 나타나지 않는 것으로 나 타났다. 그러나 지각된 행동통제와 열망 사이의 관계에서는 확장된 목 표지향적 행동이론 모형에서 경로 간 조절효과를 나타내는 활성화 역 할을 하는 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 위생지식 측정 시 진위형, 선다형 등 측정 도구를 다각화하여 정확한 위생지식을 판별할 수 있는 조사가 이루어질 수 있도록 하고, 위생등급제도 활성화 방안 도출을 위해 위생등급 인증제 도에서 인증업소의 업주를 대상으로 추가적 연구가 필요하다고 사료 된다.

ABSTRACT
The purpose of this study is to contribute to the establishment of the “Hygiene Grade Certificate” in the restaurant market, which was introduced to prevent food poisoning accidents and protect consumers' right to know. In this study, using the expanded goal-oriented behavior theory, the behavioral factors that influence the consumption value of customers visiting hygiene grade certified restaurants on their intention to visit were analyzed, and the differences according to awareness of hygiene grade certified restaurants and hygiene knowledge were analyzed. The subjects of the study were limited to consumers who had experience visiting hygiene grade certified restaurants, and the subjects were 507 people. Statistical analysis was performed using SPSS 25.0 and AMOS 22.0.
The results of testing a total of 10 hypotheses divided into Study 1 and Study 2 are as follows.
In Study 1, the expanded goal-oriented behavior theory was utilized by introducing consumption values into the goal-oriented behavior theory. The results of hypothesis testing to identify variables that affect consumers visiting hygiene grade certified restaurants are as follows. First, consumption value was composed of four types: price value, quality value, emotional value, and social value. The expanded goal-oriented behavior theory model, which adds consumption value and goal-oriented behavior theory model, was found to be appropriate. Among consumption values, emotional value and social value were found to have a positive (+) influence on the attitude toward hygiene grade certified restaurants, while quality value was found to have a negative (-) influence. Second, attitude was found to have a positive (+) influence on aspirations, and subjective norms and anticipated emotions were also found to have a positive (+) influence on aspirations.
Third, although no significant influence relationship was found in the relationship between perceived behavioral control and aspirations, perceived behavioral control was found to have a positive (+) effect on behavioral intention in hygiene grade certified restaurants. Lastly, as a result of verifying the relationship between aspirations and behavioral intention, it was found that there was a positive (+) influence relationship.
In Study 2, the moderating effect of consumer awareness of hygiene grade certified restaurants and hygiene knowledge on intention to visit a hygiene grade certified restaurant was tested using expanded goal-oriented behavior theory, and the results are as follows.
First, as a result of verifying the moderating effect on hygiene knowledge and awareness of the Hygiene Grade Certificate, the moderating effect of hygiene knowledge was found to be not significant. Second, as a result of verifying the moderating effect according to awareness of the Hygiene Grade Certificate, it was found that there was no influence relationship between price value and attitude. However, the relationship between perceived behavioral control and aspirations showed a moderating effect between paths in the extended goal-directed behavior theory model.In future research, it is necessary to conduct a survey that can determine accurate hygiene knowledge by diversifying measurement
tools such as true-false and multiple-choice methods when measuring hygiene knowledge. In addition, additional research is needed on
business owners of certified businesses in the Hygiene Grade Certificate to derive ways to revitalize the hygiene grade system

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1. 연구배경 및 목적· 1
• 1.1.1 연구배경 1
• 1.1.2. 연구목적 5
• 1.2. 연구방법 및 구성· 6
• 1.2.1. 연구방법 6
• 1.2.2. 연구구성 9
• Ⅱ. 이론적 배경 · 11
• 2.1. 위생등급 인증제도· 11
• 2.1.1. 국내 위생등급 인증제도의 개념 11
• 2.1.2. 위생등급 인증제도의 해외 사례 18
• 2.1.2.1. 미국 18
• 2.1.2.2. 호주 24
• 2.1.2.3. 일본 26
• 2.1.2.4. 독일 29
• 2.1.2.5. 영국 31
• 2.1.2.6. 싱가포르 34
• 2.1.2.7. 덴마크 · 37
• 2.1.3. 위생등급 인증제도 선행연구 41
• 2.2. 소비가치 이론 및 선행연구 47
• 2.2.1. 가치의 개념 47
• 2.2.2. 소비가치의 개념· 51
• 2.2.3. 소비가치의 구성· 54
• 2.2.4. 소비가치의 선행연구 59
• 2.3. 가치- 태도- 행동 접근법 (VAB) 66
• 2.4. 확장된 목표지향적 행동의도 이론 및 선행연구 66
• 2.4.1. 합리적 행동이론 (Theory of Reasoned Action: TRA) · 67
• 2.4.2. 계획적 행동이론 (Theory of planned behavior: TPB) · 69
• 2.4.3. 목표지향적 행동이론 72
• 2.4.4. 목표지향적 행동이론의 구성요소 · 73
• 2.4.4.1. 태도 73
• 2.4.4.2. 주관적 규범 74
• 2.4.4.3. 지각된 행동통제 · 74
• 2.4.4.4. 예기정서 75
• 2.4.4.5. 열망 76
• 2.4.4.6. 행동의도 77
• 2.4.5. 확장된 목표지향적 행동이론 78
• 2.4.6. 확장된 목표지향적 행동이론 선행연구 82
• 2.5. 위생지식 84
• 2.5.1. 위생지식의 개념· 84
• Ⅲ. 연구 1 : 확장된 목표지향적 행동이론을 적용한 위생등급
• 인증식당 방문의도 영향분석 86
• 3.1. 연구의 필요성 및 목적· 86
• 3.2. 연구방법 88
• 3.2.1. 조사대상 및 기간 88
• 3.2.2. 설문지 구성 및 통계처리 89
• 3.2.3. 연구모형 90
• 3.2.4. 연구가설 91
• 3.2.4.1. 소비가치와 태도와의 관계· 91
• 3.2.4.2. 목표지향 행동모형 변수 간의 관계 태도와 열망과의 관
• 계 92
• 3.2.4.3. 주관적 규범과 열망과의 관계· 92
• 3.2.4.4. 예기 정서와 열망과의 관계 93
• 3.2.4.5. 지각된 행동통제와 열망과의 관계 93
• 3.2.4.6. 지각된 행동통제와 행동 의도와의 관계 · 94
• 3.2.4.7. 열망과 행동의도와의 관계· 94
• 3.3. 연구 결과 및 고찰 95
• 3.3.1. 조사대상자의 일반사항 · 95
• 3.3.2. 측정모형 분석 96
• 3.3.2.1. 가. 구성개념의 요인분석 및 신뢰도 분석 97
• 가. 탐색적 요인분석 97
• 나. 확인적 요인 분석· 103
• ① 집중 타당성의 검증 · 104
• ② 모델의 적합도 지표 · 107
• ③ 판별 타당성 분석 109
• 3.4. 가설검증 결과 112
• 3.5 요약 및 결론· 123
• Ⅳ. 연구 2 : 위생등급제 인지도에 따른 위생등급제 방문의도 영향
• 분석 127
• 4.1. 연구의 필요성 및 목적 127
• 4.2. 연구방법 · 129
• 4.2.1. 조사대상 및 기간 129
• 4.2.2. 설문지 구성 및 통계처리 · 130
• 4.2.3 연구모형· 133
• 4.2.4. 연구가설 · 134
• 4.3. 연구결과 및 고찰 136
• 4.3.1. 연구대상자의 위생지식과 위생등급제 인지도 · 136
• 4.3.2. 가설검증 결과 142
• 4.3.2.1 연구모형 검증 142
• 4.3.2.2. AMOS의 다중집단 분석을 이용한 조절효과 분석 143
• 가. 대응모수 비교법 143
• 4.4. 요약 및 결론 152
• Ⅴ. 종합 결론 및 제언 153
• 5.1. 연구결과의 요약 153
• 5.2. 연구의 의의 및 시사점 155
• 5.3. 연구의 한계 및 향후 연구과제 159
• <참고문헌> 160
• <별첨 1> 설문지 182
• <별첨 2> 위생등급 인증식당 평가표 192
• ABSTRACT 199