축제의 서비스품질이 축제 브랜드자산과 장소애착 및 행동의도에 미치는 영향 연구 = A Study on the effects of festival service quality on festival brand assets and place attachment and behavioral intentions

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The growing importance of regional culture and tourism has positioned local festivals as core tourism resources that attract visitors, enhance regional image, and contribute to the revitalization of local economies. Festivals not only serve as an effective medium to showcase a region’s unique culture and characteristics but also provide distinctive experiences that shape visitors’ perceptions of the destination. Among these factors, the service quality experienced by visitors plays a critical role in influencing festival satisfaction, evaluation, brand equity formation, emotional attachment to the place, and future behavioral intentions. Therefore, identifying how festival service quality is linked to brand equity, place attachment, and behavioral intention is essential for strengthening festival competitiveness and establishing sustainable management strategies.
The purpose of this study is to empirically examine the effects of festival service quality on festival brand equity, place attachment, and behavioral intention. By doing so, the study aims to present a theoretical framework explaining the structural relationships among these variables and provide practical insights that can inform future festival development strategies.
To achieve this objective, a literature review and an empirical analysis were conducted. Survey data were collected from visitors at the Iksan Seodong Festival (May 4–6, 2025) and the Namwon Heungbu Festival (October 18, 2025). The collected data were analyzed using SPSS 29.0 for Windows, employing frequency analysis, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis. In this study, festival service quality consisted of four factors, festival brand equity of two factors, place attachment of two factors, and behavioral intention of a single factor. All measurement items demonstrated acceptable reliability and validity.
The results of the study are as follows.
First, the service quality factors of accessibility, tangibility, content, and responsiveness influenced brand value in the order of content, responsiveness, tangibility, and accessibility. For brand awareness, content, accessibility, and tangibility had significant effects, whereas responsiveness did not.
Second, accessibility, tangibility, and content significantly affected place dependence, while responsiveness did not. For place identity, only accessibility and content showed significant effects.
Third, content, tangibility, and accessibility positively influenced behavioral intention, whereas responsiveness did not.
Fourth, both brand value and brand awareness significantly affected place dependence, while only brand value influenced place identity.
Fifth, both brand awareness and brand value had significant effects on behavioral intention.
Sixth, both dimensions of place attachment—place dependence and place identity—significantly affected behavioral intention.
This study contributes by identifying the key service quality factors that enhance festival competitiveness and by empirically verifying the relationships among festival service quality, brand equity, place attachment, and behavioral intention. The findings provide valuable implications for establishing strategic directions for future festival development and highlight the importance of effective festival management.

국문 초록 (Abstract)

최근 지역문화와 관광의 중요성이 커지면서 지역축제는 관광객을 유치하고 지역 이미지를 향상시키며 지역 경제 활성화에 기여하는 핵심 관광자원으로 자리매김하고 있다. 축제는 지역 고유한 문화와 특색을 효과적으로 전달하는 수단일 뿐 아니라 방문객에게 독특한 체험과 즐거움을 제공해 지역에 대한 인식을 형성하는 중요한 역할을 수행한다. 이 가운데 방문객이 축제를 통해 경험하는 서비스품질은 축제에 대한 만족과 평가 뿐 만 아니라 축제의 브랜드자산 구축, 지역에 대한 정서적 친밀감 형성, 그리고 향후 행동의도에도 직접적인 영향을 미치는 핵심 요소로 주목받고 있다. 따라서 축제 서비스품질이 브랜드자산과 장소애착, 행동의도에 어떠한 방식으로 연계되는지를 규명하는 것은 지역축제의 경쟁력 강화와 지속 가능한 운영 전략 마련을 위해 중요한 연구 과제로 볼 수 있다.
본 연구는 축제 서비스품질이 축제 브랜드자산과 장소애착, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 검증을 하고자 한다. 이러한 검증을 통해 본 연구는 축제 서비스품질, 축제 브랜드자산, 장소애착, 행동의도에 있어서 구조적인 영향관계에 대한 이론적인 틀을 제공하는데 목적을 두고 진행하였다. 또한 본 연구결과를 통해 향후 축제의 발전방향을 마련하는데 활용 가능한 실질적 자료를 제공하는데 그 목적을 둔다.
본 연구에서는 연구 목적을 달성을 위해서 선행연구에 기반한 문헌연구와 설문조사에 의한 실증분석을 실시했으며, 실증분석을 위하여 2025년 5월 4일부터 5월 6일 익산서동축제장과 2025년 10월 18일 남원 흥부제에 방문한 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 범용 통계분석 프로그램인 SPSS 29.0 for windows 를 활용하여 빈도 분석, 신뢰도 분석, 타당도 분석, 상관관계 분석 및 다중회귀 분석을 실시하였다.
본 연구에서는 축제 서비스품질은 4개 요인으로, 축제 브랜드자산은 2개 요인으로, 장소애착은 2개 요인으로, 행동의도는 단일요인으로 변인을 도출해 측정하였으며, 각 변인의 측정항목은 분석결과 신뢰성과 타당성이 확보된 것으로 나타났다.
본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 축제 서비스품질의 접근성, 유형성, 내용성, 반응성 요인이 축제 브랜드자산의 브랜드가치에 내용성, 반응성, 유형성, 접근성 순으로 영향을 미쳤다. 또한 축제 브랜드자산의 브랜드 인지도는 내용성, 접근성, 유형성 순으로 영향을 미치며 반응성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 축제 서비스품질의 접근성, 유형성, 내용성, 반응성 요인이 장소애착의 장소의존성에 유형성, 내용성, 접근성 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 반응성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 장소애착의 장소정체성은 축제 서비스품질의 접근성, 내용성만이 영향을 미쳤다.
셋째, 축제 서비스품질의 내용성, 유형성, 접근성 순으로 행동의도에 유의한 영향을 미치며 반응성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 축제 브랜드자산의 브랜드 가치와 브랜드 인지도 요인은 장소애착의 장소 의존성에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 또한 장소애착의 장소정체성에는 브랜드 가치만이 유의한 영향을 미쳤다.
다섯째, 축제 브랜드자산의 브랜드 인지도, 브랜드 가치 요인이 행동의도에 모두 유의한 영향을 미쳤다.
여섯째, 장소애착의 장소 의존성, 장소정체성 요인이 행동의도에 모두 유의한 영향을 미쳤다.
본 연구는 축제의 경쟁력을 높일 수 축제 서비스품질 요인을 파악하기 위하여 연구를 진행하였으며 축제에 방문한 관광객을 대상으로 축제 서비스품질, 축제 브랜드자산, 장소애착, 행동의도 간의 영향 관계를 규명하였다. 이를 통해 향후 축제 발전 방향을 마련함에 있어 고려해야 할 핵심 요소와 축제 관리의 중요성을 제시했다는 점에서 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 표 목차 ⅴ
• 그림 목차 ⅵ
• 국문 초록 ⅶ
• 제 Ⅰ 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 7
• 3. 논문의 구성 8
• 제 Ⅱ 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 축제 서비스품질 9
• 1. 축제 서비스품질 개념 9
• 2. 축제 서비스품질 구성요인 12
• 제 2 절 축제 브랜드자산 15
• 1. 축제 브랜드자산 개념 15
• 2. 축제 브랜드자산 구성요인 19
• 제 3 절 장소애착 22
• 1. 장소애착 개념 22
• 2. 장소애착 구성요인 25
• 제 4 절 행동의도 28
• 1. 행동의도 개념 28
• 2. 행동의도 구성요인 30
• 제 Ⅲ 장 연구설계 및 분석방법 32
• 제 1절 연구모형 및 가설설정 32
• 1. 연구모형 32
• 2. 가설설정 32
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 39
• 1. 축제 서비스품질 39
• 2. 축제 브랜드자산 39
• 3. 지역 이미지 40
• 4. 행동의도 40
• 제 3 절 조사방법 41
• 1. 조사대상 41
• 2. 조사방법과 조사기간 41
• 3. 설문지 구성 41
• 제 4 절 조사설계 43
• 1. 자료수집 43
• 2. 분석방법 43
• 제 Ⅳ 장 실증분석 44
• 제 1절 인구통계학적 특성 44
• 제 2 절 신뢰도 및 타당성 검증 46
• 1. 신뢰도 및 타당성 검증 46
• 2. 신뢰도 및 타당성 검증 결과 48
• 제 3 절 가설검증 53
• 1. 가설 1 검증 53
• 2. 가설 2 검증 55
• 3. 가설 3 검증 57
• 4. 가설 4 검증 58
• 5. 가설 5 검증 60
• 6. 가설 6 검증 61
• 6. 가설 검증 결과 62
• 제 Ⅴ 장 결론 64
• 제 1절 연구 결과 요약 64
• 제 2 절 연구의 시사점 67
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 72
• 참고문헌 73
• 1. 국내문헌 73
• 2. 국외문헌 80
• 설 문 지 82
• Abstract 87