소비자의 CI 컬러 인지가 기업이미지, 기업태도, 제품 구매의도에 미치는 영향 : 스마트폰 제조 기업을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Globally, the consumption rate for smart phone is increasing rapidly. Due to this fact, the competition between the smart phone manufacturing companies are intensifying since a lot of commodity values can be created through this business. Besides, the rapid growth of technology for wireless internet and display panel, has allowed consumers to use the internet without any limitation of time or place, and with more enhanced resolution of display panel. With these upgraded technologies, new consumer group that are using social commerce and exchanges all kinds of data with other people, is being formed. In purchasing such smart phones, many consumers make a careful judgement on functional figures such as price rate, voice quality, and extra services when choosing the maker of smart phone. However, apart from these apparent functional aspects, the attitude and image of a smart phone manufacturer such as consumer's inherent preference and favorability of a company can make positive impact on consumer's purchasing intention for smart phones. Among those intangible factors, the CI color which is being applied most widely as the corporate's visual communication method, makes faster impact on consumer's perception than any other methods, and also has a great influence on product purchasing intention by touching the emotional metal process of consumers. This CI color also can create consistent corporate image by applying unified color in product design, interior and exterior design, advertisement, brand merchandize, corporate philosophy, and business administration. This allows the company to create its unique corporate image by differentiating itself with other competitors.
Within such industry environment, this research has chosen consumers who have used smart phones, and the top 4 smart phone makers which include Samsung, LG, Pantech, and Apple. And with Consumer attitude phase (Perception phase → Emotional phase → Action phase) of these company's CI color as a base, we have restructured each phase into CI color acknowledgement(Perception phase) → Corporate image (1st emotional phase), Corporate attitude (2nd emotional phase) → Smart phone purchasing intention, then investigated what sort of influence it has in each phase. Furthermore, the difference on corporate image, corporate attitude, and smart phone purchasing intention according to the 7 favored color group of individuals, was analysed, And how the 2 groups formed by the accordance and discordance of individual's favored color with CI color, affects corporate image, corporate attitude, and smart phone purchasing intention was also studied.
The summarized result is as following.
First, the consumer's CI color perception level(attractiveness, harmony differentiation, recollection), has made positive influence on all of top 4 companies, Samsung, LG, Pantech, and Apple's corporate image(globalization, diversified investment, consumer oriented, environment-friendly, high technology, creativity, reliability). On the other hand, such corporate image(globalization, diversified investment, consumer oriented, environment-friendly, high technology, creativity, reliability) of consumers made positive impact on smart phone purchasing intention(intention to use, purchasing intention, psychology of recommendation) for Samsung only, and did not have any effect on LG, Pantech, and Apple.
Secondly, it showed that the CI color perception level(attractiveness, harmony differentiation, recollection) of consumers has positive influence on consumer's attitude towards corporate(preference, positivity, favorability) in all of these 4 companies. In addition, the study showed that such corporate attitude of consumers(preference, positivity, favorability) has good impact on smart phone purchasing intention(intention to use, purchasing intention, psychology of recommendation) for all 4 companies. Apart from corporate image, this proves that the corporate attitude of consumers can be suggested as a good base to support hierarchical effect model (Perception phase → Emotional phase → Action phase) of consumer's attitude phase. Thirdly, for all these 4 companies, there was no effect on corporate image (globalization, diversified investment, consumer oriented, environment-friendly, high technology, creativity, reliability), consumer's attitude towards corporate (preference, positivity, favorability), and purchasing intention (intention to use, purchasing intention, psychology of recommendation) from 7 favored color group of individuals (red color type, orange color type, green color type, blue color type, purple color type, black and white color type).

And Pantech also did not have any difference between corporate image, and purchasing intention. However, in consumer's attitude towards Pantech, when green color type and red color type were compared, totally conflicting corporate attitude towards Pantech was found because the green color type showed positive, and red color type showed negative influence. The group who has preference of similar color with the green color type that is Pantech's CI color, showed positive corporate attitude, but the group who prefers contradistinctive color showed negative attitude towards Pantech. Fourthly, the 2 groups formed by the accordance and discordance of individual's favored color with CI color, did not have any difference in corporate image, attitude, and purchasing intention in all 4 companies.
In summary, the preceding researches argue that the CI color types have great impact on corporate perception, image, attitude, and product purchasing intention. However, this research suggests that before doing the color marketing through the perception of CI color, it is more effective to approach consumers strategically by making use of the existing CI color with business administration, marketing, service, and product's technology. Through such strategy, once corporate's image and attitude is formed and recognized optimistically, it could be combined with the color marketing using CI color in later stage, and will cause positive corporate image and attitude. And furthermore, this will bring more competitive selling power of the company's own product.

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 스마트폰의 소비 수요가 급증하고 있다. 이러한 이유로 이 분야에서 많은 재화 가치를 창출할 수 있기에 소비자유치를 위한 스마트폰 제조 기업 간의 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 더불어 무선인터넷과 패널기술의 급격한 발달은 소비자에게 시간과 장소에 상관없이 인터넷에 접속 할 수 있으며 보다 선명한 패널이 달린 스마트폰을 제공할 수 있게 되었다. 그리고 이를 통하여 각종 데이터 등을 다른 이들과 공유하고 소통하면서 쇼셜커머스 등 새로운 소비층이 생성되고 있다. 그런데 이러한 스마트폰 구매에 있어서 다수의 소비자들은 가격제도, 통화품질, 상품서비스 등 많은 기능적인 요인들을 신중히 고려하면서 기업을 선택하게 된다. 하지만 겉으로 드러나는 표면적인 기능적 측면 이면에는 소비자 마음에 내재 되어진 기업에 대한 선호도, 호감도 등 기업이미지나 기업태도에 따라 스마트폰 제조기업 제품에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 이러한 무형의 요인들 중에서 기업의 시각 커뮤니케이션방법으로 가장 중요하게 활용되어지는 CI 컬러는 어떤 요인들보다도 신속하게 소비자의 인지에 작용하고, 감성적인 심리 작용으로 상품의 구매의도에도 영향을 미치고 있다. 또한 CI 컬러는 제품 디자인, 실내외 인테리어, 광고, 브랜드상품, 기업철학, 기업경영 등에 통일된 컬러를 구축함으로써 대내외 기업 이미지를 일관성 있게 만들 수 있으며 경쟁사와 차별화시켜 그 기업만의 독창적인 이미지를 만들고 있다. 이러한 환경에서 본 연구는 스마트폰 사용경험이 있는 소비자들을 대상으로 국내 스마트폰 판매 순위가 1위부터 4위까지인 삼성, 엘지, 팬택, 애플을 기업대상으로 선택하였다. 그리고 이 기업들의 CI 컬러를 소비자태도 단계(인지적 단계 → 감정적 단계 → 행동 단계)를 기초로 CI 컬러 인지(인지적 단계) →기업이미지(감정적 단계1), 기업태도(감정적 단계2) → 스마트폰 구매의도(행동 단계)로 연구의 틀을 재구성하여 단계별로 어떠한 영향이 있는지 조사하였다. 더불어 개인이 선호하는 컬러7개 집단에 따라 기업이미지, 기업태도, 스마트폰 구매의도에 서로 어떠한 차이가 있는지, 그리고 개인이 선호하는 컬러와 CI 컬러의 일치와 불일치에 따른 2개의 집단이 소비자의 기업이미지, 기업태도, 스마트폰 구매의도에 서로 어떠한 차이가 있는지 살펴보았다. 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 CI 컬러 인지도(주목성, 조화성, 차별성, 기억성)는 기업이미지(세계화, 다분야 투자, 소비자지향, 친환경, 첨단성, 창의성, 신뢰성)에 대하여 삼성, 엘지, 팬택, 애플 모든 기업이 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면에 이러한 소비자의 기업이미지(세계화, 다분야 투자, 소비자지향, 친환경, 첨단성, 창의성, 신뢰성)는 스마트폰 구매의도(사용의도, 구매의도, 추천심리)에 삼성만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 엘지, 팬택, 애플은 어떠한 영향도 주지 못 하였다. 둘째, 소비자의 CI 컬러 인지도(주목성, 조화성, 차별성, 기억성)는 기업태도(선호도, 긍정성, 호감도)에 대하여 삼성, 엘지, 팬택, 애플 모든 기업에서 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 이러한 소비자의 기업태도(선호도, 긍정성, 호감도)는 스마트폰 구매의도(사용의도, 구매의도, 추천심리)에도 삼성, 엘지, 팬택, 애플 모든 기업유형에서 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업이미지 부분과 다르게 기업태도 부분은 소비자 태도 단계의 계층적 효과모형(인지적 단계 → 감정적 단계 → 행동 단계)을 뒷받침 할 수 있는 근거로 제시 할 수 있다. 셋째, 소비자가 개인적으로 선호하는 컬러 7개 집단(빨강색계열, 주황색계열, 노란색계열, 초록색계열, 파랑색계열, 보라색계열, 흑백계열)별로 기업이미지(세계화, 다분야 투자, 소비자지향, 친환경, 첨단성, 창의성, 신뢰성), 기업태도(선호도, 긍정성, 호감도), 구매의도(사용의도, 구매의도, 추천심리)에 삼성, 엘지, 애플에서 집단별로 어떠한 차이도 없었다. 그리고 팬택 역시 기업이미지와 구매의도에 어떠한 차이도 없었다. 하지만 팬택의 구매태도에서는 초록색계열 집단과 빨강색계열 집단을 비교할 때 초록색계열 집단은 긍정적으로 빨강색계열 집단은 부정적으로 상반된 팬택의 기업태도를 가지고 있었다. 이는 팬택 CI 컬러가 지니고 있는 초록색계열의 특성과 유사한 컬러를 선호하는 집단에서는 긍정인 기업태도를 보였으나 대비적인 컬러를 선호하는 집단에서는 부정적인 기업태도를 가지고 있었다. 넷째, 소비자가 개인적으로 선호하는 컬러와 CI 컬러 간의 컬러가 일치되는 집단과 불일치되는 2개의 집단 간에서는 기업이미지, 기업태도, 구매의도에 모든 유형의 기업에서 집단별로 어떠한 차이도 보이지 않았다.
종합적으로 기술을 하면 CI 컬러에 관한 선행 연구들에서는 CI 컬러의 종류에 따라 소비자의 기업인지도, 이미지, 태도, 상품 구매의도 등에 큰 영향을 미친다고 주장하고 있다. 하지만 본 연구에서는 소비자의 CI 컬러 인지를 통한 컬러마케팅을 하기에 앞서 기존의 CI 컬러를 가지고 기업의 경영, 마케팅, 서비스, 상품의 기술력 등을 활용하여 소비자에게 전략적으로 다가가는 것이 효율적인 방법이라 생각한다. 또한 이를 통해 기업이미지, 기업태도 등을 긍정적으로 구축하고 인식 시킨다면 후에 CI 컬러를 활용한 컬러마케팅과 결합되어 기업이미지와 기업태도에 긍정적인 영향을 미치고 더불어 자사 상품의 판매경쟁력에도 효과적인 결과가 다가올 것이라 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 연구배경 및 필요성 1
• 제2절 연구목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 및 문헌연구 5
• 제1절 CI(Corporate Identity) 5
• 1. CI의 개념 및 역할 5
• 2. CI의 역사 7
• 3. CI의 구성요소 9
• 가. CI의 기능적 구성요소 9
• 나. CI의 디자인 구성 요소(Visual Identity) 12
• 제2절 CI 컬러(Corporate Identity Color) 15
• 1. CI 컬러의 개념과 중요성 15
• 2. CI 컬러의 조건 16
• 3. CI 컬러의 개발 및 계획 18
• 4. 스마트폰 제조기업 CI 컬러 24
• 가. 스마트폰 제조기업의 선전 배경 24
• 나. 국내외 스마트폰 제조기업의 CI 컬러 사례 24
• 1) Samsung CI 24
• 2) LG CI 27
• 3) Pantec CI 28
• 4) Apple CI 29
• 제3절 소비자 태도 31
• 1. 소비자 태도의 개념과 정의 31
• 2. 소비자 태도의 구성 요소 33
• 가. 태도의 3가지 하위 요소 견해 33
• 나. 단일 차원적 태도 구조 35
• 3. 소비자 태도의 기능 36
• 4. 소비자 태도형성에 대한 인지적 학습이론 37
• 5. 소비자 태도변화와 효과 이론 38
• 제4절 선행연구 고찰 40
• 1. CI 컬러와 CI리뉴얼에 따른 소비자 태도에 관한 연구 40
• 2. BI 컬러에 따른 소비자 태도에 관한 연구 42
• 3. 컬러마케팅에 따른 소비자태도에 관한 연구 43
• 제 3 장 연구문제 및 연구방법 44
• 제1절 연구문제 43
• 제2절 연구방법 47
• 1. 조사대상 및 자료수집 47
• 2. 변인 및 설문문항 48
• 3. 분석 방법 54
• 제 4 장 연구결과 55
• 제1절 표본의 특성 및 변인들의 신뢰도 검증과 관계 검증 55
• 1. 인구 통계학적 특성 55
• 2. 측정항목 신뢰도 검증(신뢰도분석) 57
• 3. 연구문제의 변인들에 대한 관계 검증(상관분석) 58
• 제2절 연구문제의 결과 61
• 1. 연구문제 1의 결과 61
• 가. 연구문제 1-1의 결과(회귀분석) 61
• 나. 연구문제 1-2의 결과(회귀분석) 64
• 2. 연구문제 2의 결과 67
• 가. 연구문제 2-1의 결과(회귀분석) 67
• 나. 연구문제 2-2의 결과(회귀분석) 70
• 3. 연구문제 3의 결과 73
• 가. 연구문제 3-1의 결과(분산분석) 73
• 나. 연구문제 3-2의 결과(분산분석) 75
• 다. 연구문제 3-3의 결과(분산분석) 77
• 4. 연구문제 4의 결과 79
• 가. 연구문제 4-1의 결과(분산분석) 79
• 나. 연구문제 4-2의 결과(분산분석) 81
• 다. 연구문제 4-3의 결과(분산분석) 83
• 제 5 장 결론 87
• 제1절 연구결과 요약 87
• 제2절 논의 및 결론 89
• 1. 학문적 함의 89
• 2. 실무적 함의 91
• 제3절 연구의 한계 및 제언 93
• 참고 문헌 94
• 부록 : 설문지 103
• ABSTRACT 111