국경 간 전자상거래 사이트 특성과 결제·물류 특성이 대만 소비자의 고객만족도 및 재구매의도에 미치는 영향- 제품관여도의 조절효과 - = Effects of cross-border e-commerce site, payment and logistics characteristics on Taiwanese customers’ satisfaction and repurchase intention : The moderating effect of product involvement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Research Purpose: This study aims to identify which factors affect customer satisfaction and repurchase intention when Taiwanese consumers use cross-border e-commerce.
Research Methods: We derived site characteristics, payment characteristics, and logistics characteristics based on previous studies. And a survey was conducted on Taiwanese consumers who have purchased products from overseas shopping malls. The analyses were conducted by using jamovi 2.2.5.
Results in Research: It turned out that reliability of the site characteristics and convenience of the payment characteristics had a significant effect on customer satisfaction. Also, it was confirmed that speed and visibility of the logistics characteristics had a significant effect on customer satisfaction too. In addition, it was found there were moderating effects of product involvement between reliability, speed, economy, visibility and customer satisfaction. Finally, it was confirmed that there was a moderating effect of product involvement between customer satisfaction and repurchase intention.
Research Conclusion: Therefore, cross-border e-commerce companies will be able to improve the satisfaction and repurchase intention of Taiwanese consumers if they could provide differentiated services according to product involvement.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대만 소비자들이 국경 간 전자상거래를 이용할 때 어떤 요인이 그들의 고객만족도 및 재구매의도에 영향을 미치는지를 확인하고자 하는 것이다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 사이트 특성, 결제 특성과물류 특성을 도출하여, 해외 쇼핑몰에서 직접 제품을 구매한 적이 있는 대만 소비자를 대상으로 설문조사를실시하였다. 통계처리는 jamovi 2.2.5를 이용하여 분석을 진행하였다. 실증분석 결과에 의하면, 사이트 특성중 신뢰성, 그리고 결제 특성 중 편리성이 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 물류특성 중에서는 신속성과 가시성이 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 제품관여도에 따라 나눈 두 집단 간의 고객만족도와 재구매의도의 차이를 비교해본 결과, 양 집단의 고객만족도는사이트의 신뢰성, 물류의 신속성, 경제성 및 가시성과 갖는 관계에 있어 유의한 차이가 존재하는 것으로나타났다. 마지막으로, 고객만족도와 재구매의도 간에도 제품관여도에 따른 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 따라서 국경 간 전자상거래 업체는 제품관여도에 따라 차별화된 서비스를 제공한다면 대만 소비자의만족도와 재구매의도를 향상시킬 수 있을 것이다.

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