고객추천 보상프로그램의 보상분배유형이 고객의 추천의도에 미치는 영향 : 유대강도의 조절적 효과 = (The) Effect of the Type of Referral Reward Programs on Consumers' Intention to Recommend : Moderating Role of Tie Strength

국문 초록 (Abstract)

기업이 제공한 제품이나 서비스에 만족한 고객은 친구와 친척의 구매에 영향을 미치고 불만족한 고객은 판매를 억제시키기 때문에, "만족한 고객은 최상의 판매원"이라는 격언은 마케터(marketer)에게 구전의 중요성을 보여준다(Assael 1985). 이러한 이유들로 인하여 구전 커뮤니케이션은 마케팅에서 상당히 중요한 부분을 차지하고 있다. 그러나 만족한 고객이나 높은 충성도를 가진 고객 모두가 항상 구전 커뮤니케이션에 참여하지는 않는다.
본 연구는 보상분배유형이 추천인의 추천의도에 미치는 영향을 조사하였다. 보다 구체적으로 먼저 무보상 상황과 비교해서 추천인에게 보상이 제공될 경우 추천인의 추천의도는 어떻게 변화하는지, 추천인에게만 보상이 제공되는 상황과 비교해서 피추천인에게도 보상이 제공될 경우 추천인의 추천의도는 어떻게 변화하는지, 그리고 추천인에게 제공되는 보상이 피추천인에게 제공되는 보상보다 클 때 추천인의 추천의도는 어떻게 변화되는지를 유대강도의 조절적 역할을 통해 조사하였다.
본 연구에서는 이와 같은 연구 목적에 따라 연구가설을 설정한 후, 실험을 통해 수집된 자료를 분석하여 가설을 검증하였다. 본 연구를 위하여 각각의 상황에 맞는 시나리오를 사용하여 대학에 재학 중인 300명의 학생을 30명씩 각각의 셀에 무작위로 할당하였다. '관여도'가 추천의도에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 예상되어 ANCOVA를 실시하였고, SPSS 12.0을 이용하여 분석하였다.
본 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 무보상일 때와 비교해서 추천에 대한 보답으로 보상이 제공될 때, 추천인의 추천의도는 증가했고, 약한 유대관계에서도 증가했다.
둘째, 추천인에게만 보상이 제공될 때와 비교해서, 피추천인에게도 보상이 제공될 때 추천인의 추천의도에는 아무런 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 강한 유대관계에서는 추천의도가 증가한 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 자기 자신에 비해 비용의 지출이 거의 없는 피추천인에게 똑같은 양의 보상을 제공하는 것이 추천인의 추천의도에 영향력을 미치지 많은 것으로 생각된다.
셋째, 추천인에게 제공되는 보상이 피추천인에게 제공되는 보상 보다 많을 때, 추천인의 추천 의도는 증가했다. 그리고 유대강도의 조절적 영향력은 나타나지 않았지만 본 연구의 가설과 같은 방향으로 나타났다.
이와 같은 가설검증 결과를 토대로 결론 부분에서는 본 연구의 공헌점과 한계점, 그리고 미래연구를 위한 제언을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The adage "a satisfied customer is your best salesperson" illustrates the importance of word-of-mouth to the marketer: Satisfied customers influence friends and relatives to buy; dissatisfied customers inhibit sales(Assael 1985). For these reasons, word-of-mouth communication can be the primary factor in the Marketing. But satisfied customers or loyal customer has not always participated word-of-mouth communication.
A growing number of firms have been offering rewards to encourage existing customers to recommend new customers to purchase their products or services. This study explores the impact of these referral reward programs on customer referral likelihood in experimental settings, based on the view that customers make a decision to refer by considering its benefits and costs, economical as well as psycho-social.
For this study, the data were analyzed with SPSS 12.0 and ANCOVA. Most hypotheses were supported and the findings can be summarized as follows.
Frist, the hypothesis was supported that offering a reward would increase subjects' likelihood to make a referral, compared to when no reward was provided. And subjects were very responsive to the referral reward when they were interacting with a weak tie, whereas they behaved in a similar way for strong ties regardless of whether a reward was offered.
Second, the hypothesis was not significant that offering a reward to recommenders and recommendees would increase subjects' likelihood to make a referral, compared to when a reward to only a recommender was provided. But in this situation, subjects were very responsive to the referral reward when they were interacting with a strong tie.
Third, the hypothesis was supported that subjects' likelihood to make a referral when offering a reward to recommenders is more than that to recommendees would increase. And the effect of interacting with weak tie in this situation was not supported. But its direction was the same as that of this research model.
In conclusion of this research, the summary of this research, the differences from the extent researches and limitations were discussed, and it ended by discussing about the further research.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• 그림차례 = ⅵ
• 표차례 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 = 2
• 1. 연구방법 = 2
• 2. 연구의 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경과 연구단위의 개념화 = 4
• 제1절 구전커뮤니케이션 = 4
• 1. 구전커뮤니케이션의 개념 = 4
• 2. 구전커뮤니케이션의 중요성 = 5
• 3. 구전커뮤니케이션의 동기 = 6
• 제2절 고객 보상프로그램 = 7
• 1. 고객 보상프로그램의 개념 = 7
• 2. 고객 보상프로그램의 유형 = 8
• 3. 고객 보상프로그램의 효과 = 9
• 제3절 동기부여이론 = 9
• 1. Vroom의 기대이론(Expectancy Theory) = 10
• 2. Poter와 Lawler의 기대이론 = 11
• 3. Adams의 공평성 이론(Equity Theory) = 12
• 제4절 유대강도(Tie Strength) = 12
• 제3장 연구모형과 가설설정 = 14
• 제1절 연구모형 = 14
• 제2절 연구가설 = 15
• 제4장 연구방법 = 23
• 제1절 조사대상 제품의 선정 = 23
• 제2절 공변량 처리 = 23
• 제3절 자료수집방법과 대상 = 24
• 제4절 측정도구 = 24
• 1. 추천의도의 측정 = 25
• 2. 유대강도의 측정 = 25
• 3. 개인특성 변수 = 25
• 제5장 분석결과 = 26
• 제1절 가설검증 = 28
• 1. 가설 1의 검증 = 28
• 2. 가설 2의 검증 = 30
• 3. 가설 3의 검증 = 32
• 제6장 결론 = 34
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 = 34
• 제2절 연구공헌, 한계점 및 미래연구에 대한 제언 = 35
• 참고문헌 = 38
• 부록 설문지 = 43
• ABSTRACT = 55