자영업자의 SNS 마케팅 전략이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구 : 인플루언서 마케팅의 유효성을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국내 자영업자는 경제성장의 둔화와 고용부진으로 인해 위기에 처해있다. 생계형 자영업자의 위기는 가계경제의 위기로 이어져 전반적인 내수 경기에 악영향을 미친다. 특히 서비스업, 도소매업, 음식숙박업 등 내수경기의 영향을 직접적으로 받을 수밖에 없는 업종에 몰려있기 때문에 자영업은 경기침체의 피해를 가장 많이 입고 있다.
한편, 2010년 이후 스마트폰의 보급이 확산됨으로써 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통한 실시간 정보 이동이 매우 용이하고 활발해졌다. 소셜 네트워크 서비스는 강력한 파급 효과를 지녔기 때문에 마케팅의 도구로 활용되고 있다. 자금과 인력이 부족한 영세 자영업자에게 SNS 비즈니스는 저비용 고효율의 지속적인 마케팅 기회를 제공할 수 있으며, 고유의 브랜드를 구축하여 고객의 신뢰도를 얻을 수 있는 방법이 될 수 있다. 그러나 영세 자영업자들은 생계형 창업이 많기 때문에 인력이나 경험의 부족으로 인해 SNS 비즈니스나 인플루언서를 마케팅에 활용하는 것이 아직 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 경영성과 개선을 위한 자영업자의 SNS 비즈니스와 인플루언서 활용현황을 분석하고, 효율적인 비즈니스 모델과 마케팅 전략을 제시하는 데 연구의 목적을 두고 있다. 이를 통하여 우리나라 자영업자의 경영성과를 개선하고 가계경제의 안정화와 내수경기 활성화를 도모하고자 한다.
이와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 자영업자의 SNS 비즈니스 운영방식을 독립변수로, 자영업자의 SNS 비즈니스 운용능력을 매개변수로, 그리고 경영성과를 종속변수로 설정하였다. 그리고 자영업 사장들의 모임 카페나 요식업 등 자영업자들의 카카오 오픈채팅방, 인플루언서 마케팅을 하고자하는 자영업자들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다.
설문조사 방법을 통한 실증분석에서 발견된 주요 내용과 자영업자의 경영성과 개선을 위한 전략적 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 자영업자의 SNS 비즈니스 운영은 자영업자의 재무적 경영성과와 비재무적 경영성과 모두에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 자영업자는 인플루언서 마케팅의 활용을 통하여 경영성과를 제고할 수 있다.
둘째, 자영업자의 SNS 비즈니스 운영방법은 SNS 마케팅 운용능력에 모두 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 자영업자는 SNS 비즈니스의 운영을 통하여 SNS 마케팅 운용능력을 제고할 수 있다.
셋째, SNS 계정을 직접 운영하는 경우 자영업자의 SNS 마케팅 운용능력 가운데 지속성이 비재무적 경영성과에 유의적인 영향을 미쳤으며, 독창성은 재무적 경영성과에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 자영업자가 SNS 계정을 직접 운영하는 경우 지속적 업데이트와 관리를 통해 비재무적 성과를, 타 업체와 구별되는 독창적인 운영과 콘텐츠를 통해 재무적 성과를 제고할 수 있다.
넷째, 인플루언서에 직접 의뢰하는 경우 자영업자의 SNS 마케팅 운용능력 가운데 전문성과 지속성이 비재무적 성과에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 인플루언서에 직접 의뢰하는 경우 자영업자는 SNS 채널, 콘텐츠, 구독자 관리에 대한 전문성과 지속성을 제고함으로써 비재무적 성과의 개선을 도모할 수 있다. 또한 인플루언서에 직접 의뢰를 통해 재무적 성과를 제고하기 위해서는 인플루언서의 자체 보유 역량을 검토하여 선정하는 것이 중요한 것으로 판단된다.
마지막으로 SNS 비즈니스 대행 운영의 경우 자영업자의 SNS 마케팅 운용능력 가운데 전문성이 재무적, 비재무적 성과에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 SNS 비즈니스 대행 운영의 경우 자영업자는 SNS 마케팅에 대한 전문성을 제고함으로써 경영성과를 개선할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Independent businesses within the country are facing a crisis due to the slump in economic growth and poor employment. The crisis faced by working independent businesses leads to the crisis of household economy, which results in the negative influence on the entire domestic economy. Independent businesses in particular face the most negative effects of economic slowdown since they include service, wholesale and retail, food, and lodging industries, which all are directly influenced by domestic economy.
On the other hand, the transfer of live information through the social network system (SNS) has become easier and more active with the wide distribution of smart phones. Since the social network system has a great ripple effect, it is used as a marketing tool. It provides a low-cost and highly efficient marketing opportunity for independent businesses that do not have enough funds or labor forces and can also be a way to earn the trust of consumers by establishing a unique brand. However, since most of the independent businesses lack experience or employees since they do it for a living, it is difficult for them to properly make use of SNS businesses or influencers.
Therefore, this research mainly focuses on analyzing the application of SNS businesses and influencers by independent businesses to improve business performance and suggesting efficient business models and marketing strategies. This research aims to yield better business performance of independent businesses, stabilize household economy, and vitalize domestic economy.
In order to fulfill these purposes of this research, the operation method of SNS businesses of independent businesses was set as the independent variable, the management capability was set as the parameter, and the business result was set as the dependent variable. An online survey was also conducted on internet cafes and kakaotalk independent chatting rooms of independent businesses as well as independent businesses wanting to use influencer marketing.
The summary of the main content discovered by analysis through survey and the strategic implications for the improvement of business performance of independent businesses are as the following.
First, the operation of SNS businesses by independent businesses was proven to significantly affect both financial and non-financial business performance. Therefore, independent businesses can improve business performance through influencer marketing.
Second, the operation method of the SNS business by the independent business has proven to significantly affect the SNS marketing management capability. Therefore, independent businesses can improve their SNS marketing management capability through the operation of SNS businesses.
Third, when operated directly by the independent business, consistency significantly influenced non-financial business performance while originality affected financial business performance.
Therefore, when independent businesses run SNS accounts themselves, they are able to enhance non-financial performance through constant updates and management and improve financial performance by operating the accounts in a creative way with original contents.
Fourth, when independent businesses use influencers for marketing, marketing management capability qualities such as expertise and consistency significantly influence non-financial performance. Therefore, independent businesses that directly contact influencers can improve non-financial performance by enhancing expertise and consistency in managing their SNS channels, contents, and viewers. When directly working with influencers, it seems important to select influencers based on their competence in order to improve financial performance.
Last, in the case of letting some other businesses run the SNS account, it turns out that expertise, an SNS marketing management capability, significantly influenced both financial and non-financial business performance. Therefore, if some other business runs the SNS account, independent businesses can improve expertise and thus enhance business performance.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 내용 및 구성 5
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 7
• 제 1 절 자영업의 현황과 실태 7
• 1. 자영업의 개념 및 현황 8
• 2. 자영업의 종류와 특성 16
• 3. 선행 연구 검토 22
• 제 2 절 SNS 비즈니스 전략 연구 28
• 1. SNS 비즈니스의 개념 및 특성 28
• 2. SNS 비즈니스의 유형 41
• 3. SNS 비즈니스의 종류 47
• 4. SNS 마케팅과 운영 방법 73
• 제 3 절 인플루언서 마케팅 84
• 1. 인플루언서 마케팅의 개념 및 종류 84
• 2. 인플루언서 마케팅의 특성 88
• 제 4 절 디지털 마케팅 90
• 1. 디지털 마케팅의 고객자산화 효과 90
• 2. 자영업자의 디지털마케팅 선행 연구 93
• 제 3 장 연구모형 및 가설의 설정 96
• 제 1 절 연구모형 및 가설의 설정 96
• 1. 연구모형의 설계 96
• 2. 연구가설의 설정 97
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 101
• 1. SNS 비즈니스 운영 방법 101
• 2. 종속변수: 디지털 마케팅 자산(경영성과) 103
• 3. 매개변수: 자영업자의 SNS 마케팅 운용능력 104
• 제 3 절 설문지의 구성 105
• 제 4 절 자료의 분석방법 106
• 제 4 장 실증 분석 결과의 해석 107
• 제 1 절 자료의 분석 107
• 제 2 절 분석결과의 해석 119
• 제 3 절 가설 검증 136
• 제 5 장 결 론 148
• 제 1 절 연구 결과의 요약 148
• 제 2 절 연구 결과의 시사점 151
• 참 고 문 헌 155
• 부록 177
• Abstract 186

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